Một yếu tố vô hình nhưng ngày càng mang tính quyết định, thậm chí trở thành điều kiện tiên quyết, chính là khả năng chinh phục thực khách ngay từ cái nhìn đầu tiên. Xu hướng "ăn bằng mắt" đang định hình lại toàn bộ cách các thương hiệu F&B tiếp cận thị trường, buộc họ phải nhận ra rằng khách hàng ngày nay không chỉ tìm kiếm một bữa ăn ngon, mà còn khao khát một trải nghiệm toàn diện, nơi không gian, phong cách và những giá trị ẩn chứa sau thương hiệu đóng một vai trò quan trọng không kém.
Sự thay đổi trong tư duy xây dựng hình ảnh: Từ việc quảng cáo món ăn đến việc truyền tải một phong cách sống
Theo nhận định của chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sáng tạo cho ngành F&B, đã có một sự thay đổi mang tính cách mạng trong cách các doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình. Vào khoảng một thập kỷ trước, việc xây dựng hình ảnh cho một nhà hàng hay quán cà phê còn tương đối đơn giản. Một bộ nhận diện thương hiệu cơ bản với biểu trưng (logo) và màu sắc đặc trưng, cùng với những bức ảnh đồ ăn được chụp một cách đẹp mắt, lạ lẫm, đã là quá đủ để có thể thu hút sự chú ý của khách hàng. Mục tiêu chính của việc xây dựng hình ảnh khi đó chỉ đơn thuần là tạo ra những nội dung quảng cáo ấn tượng, đóng vai trò như một lời mời gọi hấp dẫn để khách hàng đến và trực tiếp trải nghiệm các món ăn, thức uống của quán.
Tuy nhiên, bối cảnh thị trường hiện tại đã khác biệt một cách hoàn toàn. Người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là thế hệ trẻ, đánh giá một nhà hàng hay quán cà phê dựa trên rất nhiều yếu tố tổng hòa. Chất lượng đồ ăn vẫn quan trọng, nhưng nó chỉ là một phần của một bức tranh lớn hơn, bao gồm cả không gian kiến trúc, phong cách sống (lifestyle) mà thương hiệu đó đại diện, và thậm chí là cả những giá trị nhân văn, bền vững cao hơn mà nhà hàng đang nỗ lực lan tỏa. Khách hàng ngày nay không chỉ đến quán để ăn, mà còn để tìm kiếm sự thoải mái, sự đồng điệu về mặt cảm xúc và một "vibe" (không khí, cảm hứng) phù hợp với cá tính của bản thân hoặc mục đích cụ thể của buổi gặp gỡ, dù là làm việc, hẹn hò hay tụ tập bạn bè.
Chính vì vậy, việc "ăn bằng mắt" đã trở thành một yếu tố tiên quyết, đặc biệt là đối với những nhà hàng, quán cà phê mới ra mắt, những nơi chưa có nhiều đánh giá hay sự lan tỏa từ lời truyền miệng. Hình ảnh chính là công cụ giúp khách hàng có thể nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng hơn, cho họ biết được sự khác biệt của nhà hàng này so với vô vàn đối thủ khác, hiểu được sản phẩm cốt lõi của nhà hàng là gì và quan trọng nhất là cảm nhận được liệu nơi đây có thực sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay không. Ví dụ điển hình là khi lựa chọn một quán cà phê để làm việc, không gian là yếu tố cực kỳ quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến cảm hứng và tâm trạng.
Xây dựng một hệ sinh thái hình ảnh toàn diện thay vì những hình ảnh món ăn đơn lẻ
Để có thể đáp ứng được xu hướng tiêu dùng mới này, việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu trong ngành F&B đòi hỏi phải thể hiện được một bức tranh đủ lớn, không còn chỉ xoay quanh những món ăn được bài trí đẹp mắt mà phải có khả năng truyền tải được cả phong cách sống và những giá trị cốt lõi của nhà hàng. Một ví dụ điển hình cho cách tiếp cận này là chuỗi nhà hàng Pizza 4P's.
Thương hiệu này không chỉ nổi tiếng với những món ăn đặc trưng như mì Ý cua hay pizza phô mai, mà còn được biết đến và yêu mến bởi câu chuyện về sự bền vững, về hành trình mang những nguyên liệu "từ nông trại đến bàn ăn", tạo ra một cảm giác an toàn, tin cậy và sự đồng điệu sâu sắc với những khách hàng quan tâm đến thực phẩm sạch và lối sống có trách nhiệm. Tương tự, Cheese Coffee cũng là một ví dụ về việc thành công trong việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động, không ngại thay đổi và luôn bắt kịp xu hướng, từ đó thu hút được một lượng lớn khách hàng thuộc thế hệ trẻ và Gen Z.
Ngay cả những nhà hàng theo đuổi các concept đặc biệt như Tales by Chapter, một nhà hàng ẩm thực không rác thải (zero-waste), cũng đã thể hiện rất thành công một cảm giác xanh mát, gần gũi với thiên nhiên thông qua kênh truyền thông Instagram của mình. Họ khéo léo đan xen những hình ảnh về ẩm thực tinh tế, về những con người tâm huyết đứng sau thương hiệu và cả những câu chuyện về hành trình "farm-to-table" của mình. Đây chính là sự tổng hòa của mọi yếu tố xoay quanh cuộc sống của một nhà hàng, chứ không còn đơn thuần là việc đăng tải những hình ảnh sản phẩm đơn lẻ như trước đây nữa.
Cá tính thương hiệu và sự lên ngôi của xu hướng "hoàn hảo trong sự không hoàn hảo"
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường F&B đòi hỏi mỗi thương hiệu phải nỗ lực thể hiện được cá tính riêng, những điểm bán hàng độc đáo (USP - Unique Selling Proposition) và một định vị thương hiệu rõ ràng hơn thông qua hệ thống hình ảnh của mình. Các thương hiệu phải xây dựng được những bộ hình ảnh đặc trưng mà khi khách hàng chỉ cần nhìn lướt qua, họ có thể nhận ra ngay đó là quán nào mà không cần nhìn đến logo hay tên gọi.
Ngay cả những nhà hàng thuộc phân khúc cao cấp (fine dining), nơi chất lượng món ăn và kỹ thuật của đầu bếp luôn được đặt lên hàng đầu, cũng cần phải đầu tư sâu hơn vào hình ảnh để thể hiện được sự khác biệt về triết lý ẩm thực, về câu chuyện đằng sau mỗi món ăn hay "vibe" sang trọng, tinh tế mà họ muốn mang lại cho thực khách. Một xu hướng hình ảnh đáng chú ý đang nổi lên trong ngành F&B hiện nay là "perfect imperfection" – tức là sự hoàn hảo trong chính cái không hoàn hảo. Thay vì những hình ảnh được trau chuốt một cách "lung linh", bóng bẩy đến mức có phần giả tạo như trong các quảng cáo burger hay gà rán trước đây, người tiêu dùng hiện đại lại có xu hướng ưa chuộng sự chân thực, những hình ảnh "có sao bán vậy" và những câu chuyện thật đằng sau đó. Theo ông Đức Bùi, sự hoàn hảo đôi khi lại bị coi là sản phẩm của AI hay một sự sắp đặt giả tạo, trong khi bản chất của ẩm thực thì "phải thực", phải mang lại cảm giác chân thật và gần gũi.
Tối ưu hóa chi phí xây dựng hình ảnh và những thách thức từ sự phát triển của công nghệ AI
Việc xây dựng một hệ thống hình ảnh phức tạp và có chiều sâu như vậy chắc chắn sẽ tốn kém hơn nhiều so với trước đây, nhưng vẫn có những cách để các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, có thể tối ưu hóa chi phí.
Trong bối cảnh công nghệ đang phát triển mạnh mẽ, sự xuất hiện của Trí tuệ nhân tạo (AI) cũng đang đặt ra những thách thức mới cho việc xây dựng hình ảnh trong ngành F&B. Dù AI có khả năng tạo ra những hình ảnh ấn tượng và bắt mắt một cách nhanh chóng, nhưng để những hình ảnh đó thực sự phù hợp với định vị và các giá trị cốt lõi của thương hiệu thì vẫn đòi hỏi người làm thương hiệu phải có một sự am hiểu sâu sắc về "chiếc áo" hình ảnh mà thương hiệu của mình nên "mặc". Một hình ảnh được tạo ra để "chống chế" nhất thời hoàn toàn có thể gây phản tác dụng nếu nó không phản ánh đúng bản chất và không nhất quán với trải nghiệm thực tế mà khách hàng nhận được.
Rõ ràng, xu hướng "ăn bằng mắt" đã và đang định hình lại một cách hoàn toàn cách các thương hiệu F&B tiếp cận với khách hàng trong thời đại ngày nay. Nó không chỉ đơn thuần là việc trang trí món ăn sao cho đẹp mắt, mà đã trở thành việc xây dựng cả một hệ sinh thái hình ảnh toàn diện, có khả năng truyền tải một cách hiệu quả câu chuyện, phong cách sống và những giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi. Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, nơi có vô vàn sự lựa chọn, hình ảnh chính là cây cầu nối đầu tiên và quan trọng nhất để một thương hiệu có thể tiếp cận, thu hút khách hàng tiềm năng, giúp họ "nhìn", "cảm nhận" và cuối cùng là đưa ra quyết định bước vào để trải nghiệm.
Bảo An