Bán hàng online bước vào kỷ nguyên định danh: Minh bạch trở thành luật chơi mới

Suốt gần một thập kỷ, thương mại điện tử Việt Nam phát triển theo hướng mở tối đa: chỉ cần một số điện thoại, một email, ai cũng có thể lập gian hàng trên Shopee, Lazada, TikTok Shop hay bán hàng qua mạng xã hội. Mô hình này giúp hàng triệu cá nhân, hộ kinh doanh nhỏ tiếp cận thị trường mà không cần mặt bằng hay hệ thống phân phối truyền thống. Nhưng cùng với quy mô giao dịch tăng nhanh, những lỗ hổng trong việc xác minh chủ thể kinh doanh cũng lộ rõ: một gian hàng có thể hoạt động dưới thông tin không chính xác, tài khoản nhận tiền không trùng với người đứng tên shop, và khi xảy ra tranh chấp, gian hàng có thể đóng cửa hoặc "mất dấu" ngay lập tức, khiến cơ quan quản lý và người tiêu dùng không thể truy tìm chủ thể chịu trách nhiệm.

Luật Thương mại điện tử 2025 (số 122/2025/QH15), được Quốc hội thông qua ngày 10/12/2025 và có hiệu lực từ 1/7/2026, lần đầu tiên tạo ra một khung pháp lý chuyên ngành, toàn diện cho hoạt động kinh doanh trên môi trường số tại Việt Nam. Trọng tâm của luật là yêu cầu xác thực điện tử danh tính đối với ba nhóm chủ thể: người bán trên nền tảng trung gian và mạng xã hội có chức năng bán hàng (Điều 21), người livestream bán hàng (Điều 22, 24) và người làm tiếp thị liên kết. Theo đó, tùy loại hình hoạt động là cá nhân, hộ kinh doanh, tổ chức hay doanh nghiệp, việc xác thực được thực hiện dựa trên các thông tin do pháp luật quy định; với người bán nước ngoài, việc xác thực căn cứ vào giấy tờ hợp pháp.

Không chỉ đặt nghĩa vụ lên người bán, Điều 17 của luật cũng quy định rõ trách nhiệm của các nền tảng: chủ quản nền tảng thương mại điện tử trung gian phải thực hiện xác thực điện tử danh tính người bán trước khi cho phép bán hàng, đồng thời công khai quy chế hoạt động, điều kiện giao dịch, chính sách thanh toán, vận chuyển, đổi trả, và cho phép người mua đánh giá, phản hồi công khai về người bán.

Để luật đi vào thực tiễn, Nghị định 248/2026/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại điện tử, cũng có hiệu lực từ 1/7/2026, đã cụ thể hóa cách thức xác thực. Theo Điều 18 của nghị định, đối với cá nhân trong nước, thông tin xác thực gồm họ tên, ngày tháng năm sinh và số định danh cá nhân; đối với tổ chức, gồm tên, địa chỉ trụ sở, số định danh của tổ chức cùng thông tin của người đại diện theo pháp luật. Nghị định cũng buộc các nền tảng phải gỡ bỏ trong vòng 24 giờ những thông tin hàng hóa, dịch vụ vi phạm quyền sở hữu trí tuệ hoặc pháp luật khi có yêu cầu từ cơ quan nhà nước có thẩm quyền, và duy trì hệ thống tiếp nhận, xử lý khiếu nại của người mua.

Nếu Luật Thương mại điện tử 2025 mới dừng ở yêu cầu "xác thực danh tính" theo các thông tin cá nhân cơ bản, thì Nghị định 320/2026/NĐ-CP – do Chính phủ ban hành ngày 13/8/2026, sửa đổi Nghị định 69/2024/NĐ-CP về định danh và xác thực điện tử, có hiệu lực từ 28/9/2026 – nâng yêu cầu này lên một cấp độ mới: gắn trực tiếp với hạ tầng định danh quốc gia.

Theo khoản 9 Điều 40 Nghị định 69/2024/NĐ-CP được bổ sung bởi Nghị định 320/2026/NĐ-CP, tài khoản giao dịch điện tử trên các nền tảng số phục vụ thương mại điện tử – bao gồm người bán, người livestream bán hàng và người tiếp thị liên kết – phải được liên kết, xác thực với tài khoản định danh điện tử (VNeID). Với các tài khoản đã được tạo lập trước ngày nghị định có hiệu lực, khoản 3 Điều 20 của nghị định quy định thời hạn chuyển tiếp: phải hoàn tất liên kết chậm nhất trước ngày 31/12/2026. Cùng với quy định này, nghị định còn mở rộng danh mục giấy tờ được tích hợp trên ứng dụng VNeID lên 206 loại, đồng thời bổ sung cơ chế tự động khóa tài khoản định danh nếu số điện thoại đăng ký không còn chính chủ – một biện pháp kỹ thuật nhằm ngăn tình trạng "mượn danh" hoặc sử dụng số điện thoại rác để lập tài khoản kinh doanh.

Như vậy, chỉ trong vòng ba tháng, thị trường thương mại điện tử Việt Nam trải qua hai lớp quy định gối lên nhau: lớp thứ nhất (từ 1/7) buộc khai báo danh tính khi mở gian hàng; lớp thứ hai (từ 28/9) buộc gắn danh tính đó với hệ thống định danh quốc gia do Bộ Công an quản lý, khiến việc giả mạo hoặc dùng thông tin của người khác để kinh doanh trở nên khó khả thi hơn nhiều.

Trên thực tế, nhiều nền tảng đã chủ động triển khai xác thực từ trước khi luật có hiệu lực. Shopee áp dụng yêu cầu bắt buộc về thông tin thuế và định danh người bán từ ngày 24/4/2026, với quy trình 5 bước: khai báo thông tin shop, xác thực danh tính qua quét mã QR hoặc cập nhật hình ảnh căn cước công dân/hộ chiếu, xác thực sinh trắc học, quét NFC và kê khai thông tin thuế. Từ ngày 8/7, Shopee tiếp tục triển khai xác thực tài khoản ngân hàng trên Kênh Người bán, yêu cầu tài khoản nhận tiền phải thuộc quyền sở hữu hợp pháp của chủ shop và trùng khớp với thông tin định danh đã đăng ký – nếu chưa hoàn tất, việc rút tiền có thể bị ảnh hưởng. TikTok Shop thông báo quy trình xác minh danh tính bắt buộc từ ngày 12/6, còn Lazada xác nhận đang triển khai rà soát, xác thực thông tin người bán theo lộ trình riêng.

Đại diện một doanh nghiệp thời trang trong nước từng phải "chiến đấu" với hàng giả bày tỏ sự ủng hộ mạnh mẽ đối với việc định danh người bán và siết chặt livestream bán hàng, kể cả bằng sinh trắc học, cho rằng đây là điều bắt buộc và cần thiết đối với những người bán hàng chính thống. Giới chuyên gia thương mại điện tử cũng nhận định điểm đáng chú ý nhất của Luật Thương mại điện tử 2025 chính là xu hướng minh bạch hóa và tăng khả năng truy xuất trách nhiệm của các chủ thể tham gia thị trường.

Về phía quản lý nhà nước, mục tiêu của loạt quy định này khá rõ: hạn chế hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc, gian lận giao dịch và trốn tránh nghĩa vụ thuế – những vấn đề vốn nhức nhối khi thương mại điện tử tăng trưởng nhanh hơn tốc độ hoàn thiện thể chế. Khi mỗi gian hàng, mỗi phiên livestream đều gắn với một danh tính đã được xác thực qua hệ thống quốc gia, cơ quan chức năng có cơ sở để xử lý vi phạm hiệu quả hơn, người tiêu dùng có thêm một lớp bảo vệ khi phát sinh tranh chấp, còn những người bán hàng chân chính có môi trường cạnh tranh công bằng hơn với các gian hàng "ẩn danh" từng lợi dụng khoảng trống pháp lý.

Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi này cũng đặt ra thách thức không nhỏ, đặc biệt với hàng triệu cá nhân, hộ kinh doanh nhỏ lẻ – nhóm chiếm số lượng đông nhất trên các sàn. Việc phải hoàn tất nhiều bước xác thực (giấy tờ tùy thân, sinh trắc học, thông tin thuế, tài khoản ngân hàng, và tới đây là liên kết VNeID) trong một khung thời gian xác định đòi hỏi người bán phải chủ động cập nhật kiến thức pháp lý và kỹ năng số, nếu không muốn bị hạn chế hiển thị sản phẩm hoặc tạm khóa tài khoản. Với mốc 31/12/2026 cho việc liên kết VNeID và các quy định xử phạt đang được hoàn thiện, khoảng thời gian còn lại của năm 2026 sẽ là giai đoạn bản lề để cả nền tảng và người bán thích ứng với một luật chơi mà "danh tính" không còn là điều có thể tùy chọn, mà đã trở thành điều kiện bắt buộc để tồn tại trên thị trường số.

Hoàng Nguyễn