Dịch chuyển từ "nhìn" sang "chạm" và "sở hữu"
Highlands Coffee năm nay đã chọn cách tiếp cận trực diện vào cội nguồn với bộ sưu tập mang tên Âu Lạc. Đây không đơn thuần là việc in hình họa tiết lên ly giấy, mà là một nỗ lực nhắc nhớ về hành trình dựng nước và giữ nước của cha ông. Những hoa văn lấy cảm hứng từ cột mốc lịch sử được đặt trang trọng trên thân ly, như một lời khẳng định về bản sắc Việt giữa bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu quốc tế. Highlands hiểu rằng, khi đứng trước một khách hàng Gen Z vốn đang có xu hướng tìm về các giá trị truyền thống, việc khơi gợi được niềm tự hào dân tộc trên một vật dụng cầm tay hằng ngày là cách ngắn nhất để tạo ra sự kết nối bền chặt. Chiếc ly lúc này đóng vai trò như một người kể chuyện, đưa lịch sử ra khỏi sách giáo khoa để đi vào đời sống thường nhật một cách nhẹ nhàng nhất.
Trong khi đó, Katinat lại chứng minh mình là một "bậc thầy" về thị giác khi tung ra bộ sưu tập "Dệt gấm vóc tự hào". Điểm sắc sảo của thương hiệu này nằm ở cách họ không sử dụng những biểu tượng chung chung mà đi sâu vào từng lát cắt văn hóa cụ thể của các vùng miền. Từ sự mộc mạc của thổ cẩm Mường với những họa tiết ruộng bậc thang, con suối, cho đến nét thanh tao của Sen Tiên trên lụa Vạn Phúc, tất cả được tái hiện tỉ mỉ và hiện đại. Katinat không chỉ bán nước, họ đang bán một phong cách sống mang đậm hơi thở di sản. Việc khách hàng hào hứng săn lùng những chiếc ly này để chụp hình check-in trên mạng xã hội cho thấy bao bì đã thoát ly khỏi công năng chứa đựng để trở thành một món phụ kiện thời trang. Đặc biệt, việc kết hợp bán kèm khăn rằn – một biểu tượng của sự chân chất Nam Bộ – đã biến trải nghiệm uống trà sữa trở thành một hành trình sở hữu văn hóa có thật, giúp người dùng cảm nhận được giá trị của món đồ trên tay vượt xa mức giá ghi trên hóa đơn.
Sự chuyển dịch đáng chú ý nhất trong mùa lễ năm nay chính là cách các thương hiệu mở rộng trải nghiệm từ bao bì sang các sản phẩm merchandise độc đáo. Phê La là một ví dụ điển hình với hướng đi "Nhong nhong đi chill". Thay vì chỉ tập trung vào chiếc ly, họ tung ra bộ 5 pin cài mang tinh thần yêu nước một cách gần gũi và hóm hỉnh. Đây là một chiến lược thông minh để đa dạng hóa điểm chạm với khách hàng, khiến thương hiệu hiện diện trên áo, trên túi xách của người dùng ngay cả khi họ đã uống xong ly nước. Phê La vẫn giữ được cái "chất" riêng, không bị hòa lẫn vào những hình ảnh trang trọng rập khuôn, tạo ra một không gian văn hóa vừa hiện đại vừa mang tính cá nhân hóa cao.
Cùng chung tư tưởng biến khách hàng thành người tham gia trực tiếp vào câu chuyện, KOI Thé lại chọn cách tổ chức các hoạt động tương tác tại điểm bán. Thay vì truyền tải thông điệp một chiều qua bao bì, họ yêu cầu khách hàng tham gia trả lời các câu hỏi về văn hóa Việt Nam để nhận quà tặng là túi tote phiên bản giới hạn. Cách làm này không chỉ giúp người dùng ghi nhớ kiến thức lịch sử một cách tự nhiên mà còn tạo ra một sợi dây liên kết vô hình giữa thương hiệu và lòng tự hào dân tộc của mỗi cá nhân. Khi khách hàng phải "nỗ lực" một chút để có được món đồ mình yêu thích, giá trị của món đồ đó trong mắt họ sẽ tăng lên gấp bội, và sự gắn bó với thương hiệu cũng từ đó mà sâu sắc hơn.
Những khoảng lặng ký ức và góc nhìn từ đôi mắt trẻ thơ
Nếu cần một nốt trầm sâu lắng trong bản giao hưởng văn hóa năm nay, thì RuNam chính là người thực hiện điều đó xuất sắc nhất với bộ sản phẩm "Năm tháng hòa bình". Thương hiệu này đã khéo léo khai thác hình ảnh người phụ nữ hậu phương thời chiến, gợi nhắc về tinh thần "ba đảm đang" đầy tự hào. Những chiếc ly giữ nhiệt hay charm gối thêu tay mang dáng dấp của những kỷ vật, những lá thư từ thời chiến đã biến sản phẩm thành một "vật mang ký ức". Điều này chạm đúng vào cảm xúc của nhóm khách hàng trưởng thành, những người luôn trân trọng giá trị lịch sử và sự chiêm nghiệm. Ngược lại với sự sâu sắc của RuNam, Lam Trà chọn cách tiếp cận phổ quát hơn bằng những biểu tượng nón lá, lá cờ. Tuy đơn giản, nhưng cách làm của Lam Trà giúp thông điệp hòa bình và kết nối lan tỏa nhanh chóng đến mọi đối tượng khách hàng mà không cần quá nhiều tầng ý nghĩa phức tạp.
Một bất ngờ thú vị khác đến từ Phúc Long với chiến dịch "Trọn một Việt Nam". Thương hiệu này đã dũng cảm từ bỏ những thiết kế trau chuốt để sử dụng nét vẽ hồn nhiên của trẻ em về 34 tỉnh thành lên quai xách ly. Chính sự "không hoàn hảo" trong những nét vẽ ấy lại tạo ra sức hút mãnh liệt, khiến hình ảnh đất nước trở nên sống động và chân thực lạ kỳ. Cách tiếp cận này giúp xóa bỏ khoảng cách giữa các biểu tượng quốc gia trang trọng và đời sống thường nhật của mỗi cá nhân. Nhìn vào những quai xách ly đó, mỗi người đều có thể tìm thấy bóng dáng quê hương mình một cách giản dị nhất, từ đó tạo ra một sự rung cảm tự nhiên mà không cần bất cứ lời hô hào sáo rỗng nào.
Chúng ta có thể thấy một sự thay đổi mang tính bản lề trong tư duy marketing ngành đồ uống. Bao bì giờ đây không còn là điểm kết thúc của quá trình sản xuất, mà là điểm khởi đầu cho một hành trình lan tỏa nội dung. Thương hiệu không còn là người độc thoại về văn hóa; họ cung cấp công cụ, hình ảnh và cảm hứng để chính khách hàng trở thành những người kể chuyện. Khi một bạn trẻ chụp hình chiếc ly Katinat họa tiết Mường hay cài chiếc pin của Phê La lên túi, họ đang vô tình lan truyền câu chuyện văn hóa đó đến hàng ngàn người khác trên mạng xã hội.
Cuộc đua bao bì mùa đại lễ thực chất là một cuộc đua về sự thấu hiểu và trân trọng di sản. Các thương hiệu thắng thế không phải vì có ngân sách lớn hơn, mà vì họ biết cách "đóng gói" những lát cắt lịch sử khô khan thành những trải nghiệm có thể chạm, có thể sở hữu và có thể tự hào. Điều này cũng cho thấy sự trưởng thành của người tiêu dùng Việt, khi họ bắt đầu đòi hỏi nhiều hơn ở một ly nước: không chỉ là vị ngon, mà còn là giá trị tinh thần và sự hiện diện của bản sắc trong từng chi tiết nhỏ. Trong tương lai, sân chơi F&B sẽ ngày càng trở nên khốc liệt hơn, và những thương hiệu biết cách kể chuyện văn hóa một cách chân thành, đời thường như cách họ đã làm trong mùa lễ 2026 này, chắc chắn sẽ là những người trụ lại vững vàng nhất trong tâm trí khách hàng.
Bảo An