Trong suốt hàng thế kỷ, trà được xem là một trong những ngành nông nghiệp ổn định nhất thế giới. Với đặc thù là thức uống phổ biến trên mọi châu lục, sản lượng từng là thước đo tối thượng cho thành công: quốc gia nào trồng được nhiều, quốc gia đó dẫn đầu. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên của tiêu dùng thông minh, của truy xuất nguồn gốc và của lối sống xanh, “nhiều” không còn là đủ. Ngành trà toàn cầu đang bước vào một cuộc cách mạng âm thầm nhưng sâu sắc nơi chất lượng, thương hiệu và giá trị văn hóa trở thành lợi thế cạnh tranh chủ đạo.
Từ lâu, trà được xem là một trong những ngành nông nghiệp ổn định nhất thế giới. Ảnh minh họa
Khi sản lượng không còn là vũ khí tối thượng
Theo Tổ chức Nông Lương Liên Hợp Quốc (FAO), sản lượng trà toàn cầu đã liên tục tăng trong hai thập kỷ qua, đặc biệt tại Trung Quốc, Ấn Độ và Kenya. Chỉ riêng Trung Quốc, năm 2024 đã sản xuất hơn 3,2 triệu tấn, chiếm gần 45% sản lượng thế giới. Thế nhưng, nghịch lý nằm ở chỗ: dù sản xuất nhiều, nhưng phần lớn quốc gia trồng trà chỉ nhận phần giá trị thấp nhất trong chuỗi cung ứng toàn cầu.
Nguyên nhân chính là vì phần lớn trà từ các nước sản xuất được xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu thô và rẻ, dễ thay thế và không có thương hiệu rõ ràng. Trong khi đó, các công đoạn tạo giá trị cao như chế biến tinh, đóng gói, xây dựng hình ảnh và phân phối lại tập trung ở các quốc gia tiêu thụ lớn như Anh, Đức, Mỹ và Nhật Bản. Một hộp trà bán lẻ trên kệ siêu thị cao cấp có thể lên tới vài chục đô la, nhưng nông dân trồng trà ở vùng núi Kenya hay Thái Nguyên chỉ nhận được vài phần trăm giá trị đó.
Giá trị mới - Câu chuyện, trải nghiệm và sự bền vững
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang đặt ra những yêu cầu hoàn toàn mới cho ngành trà. Người mua hiện đại không chỉ tìm kiếm một thức uống giải khát, mà họ tìm kiếm cảm hứng, sức khỏe và cả giá trị tinh thần. Một ly trà ngày nay có thể gắn với các khái niệm như “hữu cơ”, “đơn bản” (single origin), “nghệ nhân”, “truy xuất nguồn gốc” hay “thân thiện với môi trường”.
Không còn là thứ đồ uống chỉ dùng trong im lặng, trà đã trở thành một phong cách sống nơi người tiêu dùng quan tâm lá trà đó đến từ vùng đất nào, được hái bằng tay hay máy, được lên men ra sao, có đảm bảo công bằng thương mại cho người sản xuất hay không.
Những thương hiệu thành công nhất trong giai đoạn hiện nay không phải là những công ty có trang trại lớn nhất, mà là những doanh nghiệp biết “kể chuyện” về sản phẩm của mình một cách chân thực, giàu cảm xúc và thuyết phục.
Kenya và Sri Lanka - Từ khối lượng sang thương hiệu
Kenya là một trong những quốc gia xuất khẩu trà đen lớn nhất thế giới đã bắt đầu chuyển mình. Không chấp nhận mãi mãi là “công xưởng nguyên liệu” của thế giới, chính phủ và các hợp tác xã tại Kenya đầu tư vào việc đạt chứng nhận Rainforest Alliance, đào tạo nông dân sản xuất trà theo hướng hữu cơ, cải tiến khâu chế biến và xây dựng nhãn hiệu riêng cho các dòng trà cao cấp. Đồng thời, nước này cũng tập trung vào phát triển hạ tầng logistics và xúc tiến thương mại ra ngoài châu Phi.
Tại Sri Lanka, thương hiệu “Ceylon Tea” được bảo vệ nghiêm ngặt như một di sản quốc gia. Chính quyền nước này kiểm soát chặt chẽ vùng trồng, quy trình sản xuất và chất lượng sản phẩm để đảm bảo rằng bất kỳ hộp trà nào mang tên Ceylon đều mang lại trải nghiệm xứng đáng. Điều này giúp trà Sri Lanka đứng vững tại thị trường châu Âu dù giá thành không hề rẻ.
Trung Quốc và Nhật Bản - Dẫn dắt bằng văn hóa
Là cái nôi của văn hóa trà, Trung Quốc đang dần nâng tầm các loại trà đặc sản thành biểu tượng giá trị. Trà Phổ Nhĩ (Pu’er) đã trở thành sản phẩm đầu tư được giao dịch như rượu vang Bordeaux. Trà Long Tỉnh (Longjing) thì gắn với hình ảnh truyền thống, gắn với thẩm mỹ phương Đông và trở thành món quà biếu sang trọng.
Còn tại Nhật Bản, matcha đã làm được điều phi thường: từ nghi thức trà đạo, bột trà xanh lan tỏa sang ngành mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, và đồ uống hiện đại. Được hỗ trợ bởi công nghệ và chiến lược marketing xuất sắc, matcha trở thành sản phẩm toàn cầu mà không đánh mất gốc gác văn hóa.
Việt Nam - Cơ hội từ di sản bản địa
Việt Nam hiện đứng trong top 10 quốc gia sản xuất trà lớn nhất thế giới, nhưng chủ yếu là xuất khẩu nguyên liệu thô. Thị trường vẫn bị chi phối bởi giá rẻ và khối lượng lớn. Tuy nhiên, một làn sóng mới đang nổi lên: những doanh nghiệp trẻ chọn cách định vị trà Việt theo hướng cao cấp từ trà Shan Tuyết cổ thụ ở Hà Giang đến trà Tân Cương Thái Nguyên truyền thống.
Không chạy theo số lượng, họ tập trung vào trải nghiệm người dùng: bao bì đẹp, thông tin rõ ràng, minh bạch nguồn gốc, kể chuyện bằng hình ảnh và mạng xã hội. Một số thương hiệu trà Việt đã bắt đầu có mặt ở các thị trường như Mỹ, Hàn Quốc, Đức và Úc không phải vì giá rẻ, mà vì câu chuyện và chất lượng.
Để mô hình này phát triển rộng hơn, cần sự đầu tư bài bản từ cả phía nhà nước và doanh nghiệp từ chính sách hỗ trợ vùng nguyên liệu, đến đào tạo chế biến, xây dựng thương hiệu và phát triển thương mại điện tử.
Ngành trà toàn cầu đang chứng kiến một sự chuyển dịch mạnh mẽ từ cuộc đua về sản lượng sang cuộc chơi của giá trị. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tinh tế và thế giới chú trọng phát triển bền vững, chỉ những quốc gia, doanh nghiệp biết xây dựng chất lượng từ gốc, kể được câu chuyện bản địa và kết nối được với cảm xúc người mua mới có thể bước lên nấc thang giá trị cao hơn.
Cuộc cách mạng này không ồn ào, nhưng nó đang từng bước viết lại vị thế của ngành trà trong thế kỷ 21. Và điều quan trọng nhất: nó mở ra cơ hội mới cho những vùng trà tưởng chừng chỉ biết làm thuê nay được quyền mơ về thương hiệu mang tên chính mình.