Theo số liệu của Cục Hải quan, trong 10 tháng đầu năm 2025, Việt Nam xuất khẩu hơn 109 nghìn tấn chè, thu về gần 188,7 triệu USD. So với cùng kỳ 2024, các con số này giảm lần lượt 10% về lượng và 11% về giá trị. Giá xuất khẩu bình quân cũng giảm nhẹ xuống còn 1.725 USD/tấn. Nguyên nhân chủ yếu đến từ sự sụt giảm nhập khẩu của các thị trường lớn như Pakistan, vốn luôn là “đầu tàu” tiêu thụ chè Việt khi lượng nhập giảm 8,2% và giá trị giảm tới 14,3%. Nga, Mỹ và Indonesia cũng thu hẹp đơn hàng, khiến tổng cầu từ các thị trường truyền thống suy yếu rõ rệt.
Thị trường Thái Lan bất ngờ trở thành “điểm sáng” của ngành chè Việt năm 2025.
Thế nhưng, trong bối cảnh ảm đạm đó, Thái Lan lại mang tới một diễn biến trái ngược. Dữ liệu từ Trung tâm Thương mại Thế giới (ITC) cho thấy tổng nhập khẩu chè của Thái Lan trong 9 tháng năm 2025 giảm 12% so với cùng kỳ năm trước. Điều đáng chú ý là Việt Nam, nhà cung cấp lớn thứ hai không chỉ không bị cắt giảm, mà còn tăng mạnh về trị giá. Lượng chè Thái Lan nhập từ Việt Nam chỉ tăng nhẹ 0,4%, nhưng giá trị nhập khẩu lại tăng tới 71,7%. Điều này phản ánh rõ xu hướng dịch chuyển sang các dòng sản phẩm có chất lượng cao hơn, sản phẩm được chế biến sâu hoặc mang đặc trưng riêng.
Nhờ cú hích này, thị phần chè Việt Nam tại Thái Lan tăng mạnh, chiếm hơn 34% về lượng và khoảng 15,5% về trị giá, cao hơn nhiều so với mức 29,99% và 13,42% của cùng kỳ 2024. Việc thị phần tăng cả về lượng lẫn chất cho thấy chè Việt không chỉ giữ được vị thế nhà cung cấp ổn định, mà còn đang nâng cấp hình ảnh và giá trị trong mắt người tiêu dùng Thái Lan, thị trường vốn chuộng các sản phẩm có xu hướng “healthy”, tự nhiên và mang hương vị tinh tế.
Sự tăng trưởng này không phải ngẫu nhiên. Thái Lan và Việt Nam có quan hệ thương mại ngày càng chặt chẽ, tạo thuận lợi cho dòng chảy hàng hóa. Quan trọng hơn, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm tốt cho sức khỏe đặc biệt là trà xanh, trà thảo mộc và trà pha lạnh đang tăng nhanh tại Thái Lan. Người tiêu dùng nước này ưa chuộng các sản phẩm thanh nhẹ, giàu chất chống oxy hóa, phù hợp với lối sống năng động và chú trọng sức khỏe. Đây vốn là “thế mạnh tự nhiên” của chè Việt, nhất là các dòng chè xanh, chè ướp hương như sen, nhài là những sản phẩm giàu bản sắc, có hương vị khác biệt so với các thị trường cung cấp khác.
Trong khi phần lớn các thị trường truyền thống thường nhập khẩu chè nguyên liệu với giá thấp, Thái Lan lại thể hiện nhu cầu tăng đối với các sản phẩm có chất lượng cao. Việc trị giá nhập khẩu tăng tới 71,7% dù lượng tăng không đáng kể cho thấy doanh nghiệp Việt đã bắt đầu đẩy mạnh cung ứng các dòng sản phẩm có giá trị gia tăng cao hơn. Đây là tín hiệu tích cực, giúp chè Việt tránh phụ thuộc quá lớn vào nhóm sản phẩm giá rẻ vốn dễ tổn thương khi thị trường biến động.
Không chỉ Thái Lan, thị trường Trung Quốc, vốn đứng trong nhóm ba thị trường lớn nhất của chè Việt cũng ghi nhận xu hướng tăng nhẹ, với mức tăng 1,9% về lượng và 6% về trị giá trong 10 tháng năm 2025. Điều này củng cố thêm niềm tin rằng nhu cầu đối với các sản phẩm chè chất lượng cao đang mở rộng trong khu vực.
Tuy vậy, ngành chè Việt Nam vẫn đang đối mặt bài toán lớn: giá bình quân xuất khẩu thấp và chưa phản ánh được giá trị thật của sản phẩm. Lý do nằm ở việc phần lớn doanh nghiệp vẫn tập trung vào xuất khẩu chè thô, chủ yếu làm nguyên liệu cho các nhà sản xuất nước ngoài. Chưa có nhiều thương hiệu chè Việt xây dựng được vị trí mạnh trên thị trường quốc tế, trong khi sản phẩm chế biến sâu, nơi tạo ra giá trị cao, còn hạn chế ở quy mô nhỏ.
Để duy trì đà tăng trưởng tại Thái Lan và mở rộng sang các thị trường có nhu cầu tương tự, các doanh nghiệp cần thay đổi chiến lược. Trước hết là nâng cao chất lượng theo các tiêu chuẩn quốc tế như GAP, HACCP, ISO hay các chứng nhận hữu cơ, điều đang ngày càng trở thành yêu cầu bắt buộc của thị trường cao cấp. Tiếp theo là đầu tư vào dây chuyền chế biến sâu, tạo ra các dòng sản phẩm đa dạng như trà túi lọc premium, trà hoa, trà mix thảo mộc, trà pha lạnh, những phân khúc đang tăng trưởng mạnh tại Đông Nam Á.
Bên cạnh sản phẩm, hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng Thái Lan cũng là chìa khóa quan trọng. Thị trường này đề cao hương vị thanh, dễ uống, mẫu mã hiện đại và tiện dụng. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng thiết kế bao bì, câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm người dùng, những yếu tố tạo nên sự khác biệt trong ngành F&B hiện đại. Tận dụng các hội chợ quốc tế, hoạt động quảng bá du lịch và ẩm thực, hoặc hợp tác với các chuỗi đồ uống tại Thái Lan sẽ giúp chè Việt tiếp cận người tiêu dùng nhanh và hiệu quả hơn.
Cú hích từ thị trường Thái Lan không chỉ mang ý nghĩa về con số tăng trưởng, mà còn cho thấy hướng đi đúng: khi chè Việt nâng chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm và đẩy mạnh giá trị gia tăng, thị trường sẽ tự mở rộng. Đây chính là cơ hội để ngành chè Việt Nam chuyển mình, thoát khỏi mô hình xuất khẩu thô giá rẻ và tiến tới xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn trên bản đồ chè thế giới.