Từ tài sản thương hiệu đến điểm chạm trên bàn ăn
Khi Coca-Cola giới thiệu CokeSticks tại thị trường Đông Nam Á, chiến dịch nhanh chóng thu hút sự chú ý không chỉ bởi ý tưởng sáng tạo mà còn bởi những tranh luận xoay quanh cách thương hiệu tiếp cận các biểu tượng văn hóa bản địa.
CokeSticks là một đôi đũa được thiết kế dựa trên hình dáng chai contour, biểu tượng nhận diện nổi tiếng của Coca-Cola. Theo giới thiệu từ thương hiệu, sản phẩm được tạo ra nhằm đưa Coca-Cola hiện diện trực tiếp trên bàn ăn, nơi đồ uống này thường xuất hiện cùng các món ăn nhưng ít khi trở thành một phần của trải nghiệm sử dụng.
Tuy nhiên, ngay sau khi hình ảnh sản phẩm được lan truyền trên mạng xã hội, nhiều ý kiến cho rằng thiết kế này không thực sự gợi liên tưởng đến đôi đũa như kỳ vọng. Không ít người nhận xét CokeSticks giống một chiếc kẹp gắp đá trong quầy bar hơn là vật dụng quen thuộc trong bữa ăn của người châu Á.
Từ những bình luận về mặt thiết kế, cuộc thảo luận nhanh chóng mở rộng sang câu chuyện lớn hơn về cách các thương hiệu toàn cầu khai thác những biểu tượng văn hóa địa phương trong hoạt động marketing.
Xét về mặt chiến lược, CokeSticks phản ánh xu hướng ngày càng phổ biến trong ngành quảng cáo khi các thương hiệu tìm cách biến những yếu tố nhận diện quen thuộc thành sản phẩm hoặc trải nghiệm có thể tương tác trực tiếp.
Trong trường hợp của Coca-Cola, chai contour từ lâu đã được xem là một trong những tài sản thương hiệu giá trị nhất thế giới. Thiết kế này có khả năng nhận diện cao đến mức người tiêu dùng có thể nhận ra thương hiệu chỉ qua đường nét đặc trưng mà không cần nhìn thấy logo.
Theo thông tin từ chiến dịch, CokeSticks được chế tác bằng thép không gỉ đạt tiêu chuẩn thực phẩm. Các chi tiết trên thân đũa được điều chỉnh để giữ lại hình dáng chai contour trong khi vẫn đảm bảo khả năng sử dụng như một đôi đũa thông thường.
Sản phẩm được triển khai tại các quán ăn, nhà hàng và tích hợp trong hoạt động giao đồ ăn tại một số thị trường Đông Nam Á. Mục tiêu của chiến dịch là tạo thêm một điểm tiếp xúc giữa thương hiệu với người tiêu dùng ngay trong bữa ăn.
Thông tin từ Coca-Cola cho biết CokeSticks đã tiếp cận hàng trăm nghìn thực khách thông qua các hoạt động trải nghiệm trực tiếp, quảng cáo ngoài trời và hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội.
Từ góc độ marketing, đây là cách tiếp cận nhằm chuyển đổi vai trò của thương hiệu từ việc được nhìn thấy sang được cầm nắm và sử dụng trong một tình huống tiêu dùng cụ thể.
Khi đôi đũa mang nhiều ý nghĩa hơn một dụng cụ ăn uống
Điểm khiến CokeSticks tạo ra những phản ứng trái chiều nằm ở việc sản phẩm không chỉ liên quan đến thiết kế mà còn chạm tới một biểu tượng văn hóa quen thuộc của nhiều quốc gia châu Á.
Trong quảng cáo quốc tế, các thương hiệu thường sử dụng những hình ảnh mang tính biểu tượng để tạo liên tưởng nhanh với một quốc gia hoặc khu vực. Bánh mì baguette thường đại diện cho nước Pháp, pizza gợi nhắc Italy, trong khi đôi đũa từ lâu được xem là biểu tượng quen thuộc của văn hóa ẩm thực châu Á.
Tuy nhiên, với nhiều người, đôi đũa không đơn thuần là công cụ ăn uống. Nó gắn liền với những thói quen sinh hoạt, cách ứng xử trên bàn ăn và ký ức văn hóa được hình thành qua nhiều thế hệ.
Ông Nguyễn Thái Bình, Giám đốc Học viện Concepts và đồng sáng lập Mapdy.vn, cho rằng CokeSticks thể hiện nỗ lực đáng chú ý trong việc biến tài sản nhận diện thương hiệu thành một điểm chạm ngay trong trải nghiệm dùng bữa.
Theo ông Bình, đây là cách tiếp cận cho thấy thương hiệu không chỉ muốn được nhìn thấy mà còn muốn hiện diện trong những khoảnh khắc tiêu dùng hàng ngày của khách hàng.
Tuy vậy, ông cũng lưu ý rằng những biểu tượng văn hóa quen thuộc thường mang nhiều tầng ý nghĩa hơn chức năng sử dụng thông thường.
Đối với nhiều cộng đồng châu Á, đôi đũa không chỉ phục vụ việc ăn uống mà còn gắn với các tập quán gia đình, nghi thức bàn ăn và ký ức văn hóa. Khi một thương hiệu quốc tế tái thiết kế biểu tượng này theo ngôn ngữ nhận diện riêng của mình, cảm giác không quen thuộc hoặc thậm chí phản ứng trái chiều từ một bộ phận công chúng là điều dễ xảy ra.
Thực tế, CokeSticks không phải trường hợp đầu tiên một chiến dịch quảng cáo tạo ra tranh luận khi sử dụng các yếu tố văn hóa địa phương. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, nhiều thương hiệu quốc tế ngày càng tìm cách bản địa hóa thông điệp để tạo sự kết nối với người tiêu dùng tại từng thị trường. Việc khai thác các biểu tượng văn hóa giúp chiến dịch trở nên gần gũi và dễ nhận diện hơn.
Tuy nhiên, cùng với đó là nguy cơ những biểu tượng này bị đơn giản hóa hoặc bị diễn giải theo cách khác với cảm nhận của cộng đồng sở hữu nền văn hóa đó.
Điều đáng chú ý là ranh giới giữa sự tôn vinh văn hóa và việc khai thác biểu tượng văn hóa cho mục đích thương mại thường không cố định. Một ý tưởng có thể được xem là sáng tạo và thông minh đối với nhóm công chúng này nhưng lại tạo cảm giác gượng ép hoặc xa lạ đối với nhóm công chúng khác.
Trong trường hợp của CokeSticks, phần lớn tranh luận hiện nay không xuất phát từ việc chiến dịch có xúc phạm văn hóa hay không. Thay vào đó, câu hỏi được đặt ra là liệu việc chuyển hóa một biểu tượng quen thuộc như đôi đũa thành hình dáng chai Coca-Cola có thực sự tạo ra sự kết nối tự nhiên với người tiêu dùng hay chưa.
Dù nhận được những ý kiến trái chiều, CokeSticks vẫn cho thấy một thực tế rằng các thương hiệu toàn cầu ngày càng phải đối mặt với yêu cầu cao hơn khi bước vào không gian văn hóa địa phương. Trong thời đại mạng xã hội, công chúng không chỉ đánh giá tính sáng tạo của một chiến dịch mà còn quan tâm đến mức độ thấu hiểu văn hóa và sự tinh tế trong cách thương hiệu kể câu chuyện của mình.
Và chính những cuộc tranh luận như CokeSticks đang cho thấy văn hóa đã trở thành một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công hay thất bại của các chiến dịch marketing toàn cầu.