Thế chân vạc và cuộc đua mở rộng vùng phủ
Kết thúc năm 2025, thị trường ghi nhận sự định hình rõ nét của thế "kiềng ba chân" giữa Jollibee, Lotteria và KFC. Dữ liệu thực tế cho thấy chênh lệch về số lượng điểm bán giữa ba thương hiệu dẫn đầu này là không đáng kể, tạo nên một cuộc đua song mã, tam mã vô cùng gay cấn. Tính đến thời điểm chốt sổ năm 2025, Lotteria vẫn tạm thời giữ ngôi vương về độ phủ với 262 cửa hàng, theo sát nút là Jollibee với 245 điểm bán và "người khổng lồ" KFC duy trì vị thế với khoảng 240 cửa hàng. Sự áp đảo của ba cái tên này càng trở nên rõ rệt khi đặt cạnh các đối thủ khác trong cùng phân khúc như Popeyes với 60 cửa hàng, Texas Chicken sở hữu 51 điểm hay thương hiệu lừng danh toàn cầu McDonald’s mới chỉ khiêm tốn dừng lại ở con số 46.
Một xu hướng chiến lược đáng chú ý trong năm vừa qua là sự dịch chuyển dòng vốn đầu tư ra khỏi các đô thị trung tâm. Nếu như trước đây, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là những "chiến địa" duy nhất, thì nay, các thương hiệu đang ráo riết thực hiện chiến lược "vươn vòi" về các thành phố cấp hai và cấp ba. Lotteria đã nhanh chóng lấp đầy các khoảng trống tại Nha Trang, Quảng Trị, Nam Định và Phú Quốc ngay trong nửa đầu năm 2025. Không hề kém cạnh, Jollibee đã tạo nên một cú hích lớn vào tháng 12 cùng năm khi đồng loạt khai trương 15 cửa hàng mới, trong đó một phần ba số lượng được đặt tại các tỉnh xa như Tuyên Quang, Lạng Sơn hay Cà Mau. Động thái này cho thấy dư địa tăng trưởng tại các thành phố lớn đang dần bão hòa, buộc các ông lớn phải tìm kiếm nguồn doanh thu mới từ thị trường tỉnh lẻ, nơi thu nhập của người dân đang dần được cải thiện.
Theo các báo cáo từ IMARC Group, quy mô thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đã chạm mốc 4,7 tỷ USD vào năm 2025 và được dự báo sẽ tiếp tục nới rộng lên 6,6 tỷ USD vào năm 2034. Động lực cho sự tăng trưởng bền vững này, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ước đạt 3,9%, đến từ sự hội nhập mạnh mẽ của công nghệ. Các ứng dụng đặt hàng trên thiết bị di động, dịch vụ giao hàng trực tuyến và sự phổ biến của các ki-ốt tự phục vụ (kiosk) đang thay đổi hoàn toàn thói quen tiêu dùng, giúp các chuỗi tiếp cận khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn bao giờ hết.
Nghịch lý lợi nhuận và bài toán hiệu quả kinh doanh
Mặc dù cùng chia sẻ vị thế dẫn đầu về quy mô điểm bán, nhưng bức tranh tài chính của các thương hiệu lại có những gam màu tương phản rõ rệt. Jollibee, thương hiệu đến từ Philippines, đang cho thấy phong độ kinh doanh ấn tượng nhất. Báo cáo tài chính quý III/2025 ghi nhận chỉ số EBITDA (lợi nhuận trước thuế, lãi vay và khấu hao) của Jollibee tại Việt Nam đạt 298 triệu peso, tăng trưởng tới 49% so với cùng kỳ. Đây là mức hiệu suất cao nhất trong toàn bộ khu vực thị trường quốc tế của tập đoàn này (không tính thị trường sân nhà Philippines và Trung Quốc). Lũy kế 9 tháng đầu năm 2025, con số này đạt khoảng 1,56 tỷ peso (tương đương gần 697 tỷ đồng), khẳng định vị thế vững chắc của Jollibee không chỉ về mặt hiện diện thương hiệu mà còn về sức khỏe tài chính thực tế.
Ở chiều ngược lại, Lotteria - dù sở hữu số lượng cửa hàng lớn nhất - lại đang đối mặt với bài toán hiệu quả nan giải. Dữ liệu tài chính hai năm gần nhất cho thấy chuỗi gà rán đến từ Hàn Quốc này đang gặp khó khăn trong việc duy trì lợi nhuận dương. Cụ thể, Lotteria Việt Nam ghi nhận khoản lỗ ròng 5,616 tỷ won trong năm 2023 và tiếp tục âm 6,903 tỷ won trong năm 2024 (tương đương mức lỗ khoảng 3,8 triệu USD và 4,7 triệu USD). Sự sụt giảm này là một bước lùi đáng lo ngại nếu so với mức lợi nhuận 1,55 triệu USD mà hãng từng đạt được vào năm 2022. Thực tế này đặt ra câu hỏi lớn về hiệu quả vận hành và khả năng tối ưu hóa chi phí của Lotteria trong bối cảnh cạnh tranh giá và chi phí mặt bằng ngày càng leo thang.
Giải mã sức hút của các thương hiệu Châu Á
Một câu hỏi thú vị được đặt ra là tại sao các thương hiệu đến từ châu Á như Lotteria hay Jollibee lại có thể vượt mặt các "gã khổng lồ" phương Tây như McDonald’s hay Burger King tại thị trường Việt Nam. Câu trả lời nằm ở chiến lược "địa phương hóa" triệt để và sự thấu hiểu sâu sắc hành vi thực khách. Theo báo cáo chuyên sâu của Q&Me và B&Company, người tiêu dùng Việt Nam vẫn giữ thói quen ăn uống mang đậm nét văn hóa lúa nước. Cơm vẫn là món ăn chính yếu, chiếm khoảng 20% lượng đơn đặt hàng tại các chuỗi fast food.
Hơn nữa, gà rán mới thực sự là "chân ái" của người Việt chứ không phải là burger bò. Thống kê cho thấy có tới 85% khách hàng lựa chọn các set gà rán, trong khi tỷ lệ chọn set bò chỉ vỏn vẹn 8%. Các thương hiệu châu Á với menu linh hoạt, kết hợp khéo léo giữa gà rán giòn rụm và cơm trắng, cùng các loại sốt mang hương vị gần gũi, đã dễ dàng chinh phục khẩu vị người Việt hơn hẳn các đối thủ phương Tây vốn trung thành với bánh mì kẹp thịt.
Bên cạnh đó, văn hóa "ăn theo nhóm" cũng là một đặc điểm quan trọng. Khoảng 65% đơn hàng tại các cửa hàng thức ăn nhanh là các gói combo dành cho nhiều người. Khách hàng đi theo nhóm bạn bè, cặp đôi hoặc gia đình chiếm tỷ trọng áp đảo so với khách đi lẻ. Việc thiết kế các combo giá tốt, khẩu phần lớn phù hợp cho việc chia sẻ đã giúp các thương hiệu như Jollibee hay KFC tối ưu hóa giá trị trên mỗi đơn hàng, với mức trung bình khoảng 144.500 đồng mỗi hóa đơn. Dù vậy, cần nhìn nhận khách quan rằng thức ăn nhanh tại Việt Nam vẫn chỉ đóng vai trò là món ăn "đổi gió", chiếm khoảng 3,5% thị phần F&B, nơi mà ẩm thực đường phố và các quán ăn truyền thống vẫn là những kẻ thống trị thực sự.
Tân binh Shake Shack và tham vọng của Maxim’s Group
Giữa bối cảnh thị trường đã định hình rõ nét, năm 2026 hứa hẹn sẽ khuấy động bởi sự xuất hiện của Shake Shack – thương hiệu burger đình đám đến từ Mỹ. Tuy nhiên, cách tiếp cận của Shake Shack tỏ ra khá thận trọng và mang tính chiến lược dài hạn. Thông qua đối tác nhượng quyền Maxim’s Group – đơn vị đang vận hành rất thành công chuỗi Starbucks tại Việt Nam – Shake Shack đặt mục tiêu khiêm tốn với 15 cửa hàng vào năm 2035, và cửa hàng đầu tiên sẽ chính thức ra mắt vào năm 2026.
Sự tham gia của Maxim’s Group là một bảo chứng quan trọng cho khả năng thành công của Shake Shack. Với kinh nghiệm quản lý hơn 2.000 cửa hàng trên khắp châu Á và sự am hiểu tường tận thị trường Việt Nam qua quá trình phát triển Starbucks, Maxim’s Group được kỳ vọng sẽ giúp Shake Shack tìm ra lối đi riêng trong một thị trường vốn không ưu ái burger. Ông Michael Kark, Chủ tịch bộ phận Cấp phép Toàn cầu của Shake Shack, khẳng định việc mở rộng này không chỉ là tăng trưởng số lượng mà là đặt nền móng vững chắc tại một nền ẩm thực sôi động bậc nhất châu Á.
Sự xuất hiện của Shake Shack, cùng với sự bành trướng của Jollibee và nỗ lực tái cấu trúc của Lotteria, dự báo một giai đoạn cạnh tranh mới đầy khốc liệt nhưng cũng rất thú vị của thị trường thức ăn nhanh Việt Nam trong thập kỷ tới. Thị trường dù đã chật chội nhưng vẫn luôn có chỗ cho những tay chơi biết cách dung hòa giữa bản sắc thương hiệu và văn hóa địa phương.
Bảo An