Từ "bàn đạp" quen thuộc đến ngưỡng cửa bão hòa
Trong suốt một thập kỷ qua, Đông Nam Á luôn được xem là thị trường "mặc định" và là phép thử đầu tiên cho bất kỳ thương hiệu đồ uống Trung Quốc nào có tham vọng xuất ngoại. Với sự tương đồng về văn hóa thưởng thức và khoảng cách địa lý thuận lợi, khu vực này đã trở thành một đại công trường với sự hiện diện của hơn 60 thương hiệu F&B đại lục và hơn 6.100 cửa hàng tính đến cuối năm 2024. Những cái tên như Mixue, Chagee hay Luckin Coffee đã tạo nên những cơn địa chấn thực sự, len lỏi vào từng ngóc ngách từ Hà Nội, Bangkok cho đến Jakarta. Tuy nhiên, bước sang năm 2026, bức tranh màu hồng ấy bắt đầu xuất hiện những mảng xám của sự bão hòa. Khi số lượng cửa hàng tăng lên theo cấp số nhân, miếng bánh thị phần bắt đầu bị chia nhỏ một cách nghiệt ngã, buộc các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy từ "chạy đua số lượng" sang "kỷ luật vận hành".
Minh chứng rõ nét nhất cho sự chuyển dịch này chính là những điều chỉnh mạnh tay của Mixue Group. Trong báo cáo bán niên 2025, gã khổng lồ này thừa nhận đang phải tiến hành tối ưu hóa hệ thống tại hai thị trường trọng điểm là Việt Nam và Indonesia. Việc số lượng cửa hàng sụt giảm trong nửa đầu năm 2025 tại đây không phải là một sự thụt lùi, mà là một bước lùi cần thiết để tái cấu trúc. Khi Đông Nam Á trở nên quá chật chội, các chuỗi trà sữa buộc phải đi tìm những "chân trời mới" để duy trì tốc độ tăng trưởng. Mixue đã bắt đầu thâm nhập vào Trung Á với những cửa hàng đầu tiên tại Kazakhstan, trong khi các đối thủ khác lại chọn những thị trường khó tính và xa xôi hơn. Dù báo cáo từ CNTBA chỉ ra rằng Đông Nam Á vẫn dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng với mức dự kiến 19,8% mỗi năm, nhưng áp lực cạnh tranh đã đẩy các thương hiệu vào một cuộc "di cư" lớn sang những vùng đất chưa bị khai phá.
Cuộc chiến danh tiếng tại Đông Bắc Á: Thử thách của những kẻ đến sau
Hàn Quốc và Nhật Bản đang trở thành những chiến trường mới, nơi các thương hiệu đại lục như Chagee, Heytea hay ChaPanda phải đối mặt với một bài toán hóc búa về việc thay đổi thói quen tiêu dùng. Tại đây, thói quen thưởng trà truyền thống kết hợp với văn hóa cà phê phát triển cực thịnh đã tạo ra một "bức tường lửa" không dễ vượt qua. ChaPanda dù đã sở hữu 21 chi nhánh tại nước ngoài tính đến giữa năm 2025, với 11 cửa hàng tại Hàn Quốc, vẫn đang phải nỗ lực để định vị lại hình ảnh thương hiệu trong mắt giới trẻ bản địa. Thách thức lớn nhất tại Đông Bắc Á không chỉ đến từ các thương hiệu nội địa mà còn từ những "cựu binh" Đài Loan đã cắm rễ từ lâu.
Những cái tên như Gong Cha hay Tiger Sugar từng thống trị Hàn Quốc cũng đang bắt đầu cảm nhận được hơi nóng của sự bão hòa. Số lượng chi nhánh của Gong Cha tại xứ sở kim chi đã giảm lần đầu tiên vào năm 2024 dù vẫn duy trì con số 898 cửa hàng. Trong khi đó, Tiger Sugar đã chứng kiến một sự thu hẹp đau đớn từ 52 cửa hàng xuống chỉ còn vỏn vẹn 13 cửa hàng vào tháng 9/2025. Trong bối cảnh đó, những người mới như Chagee hay Heytea buộc phải chọn một chiến lược định vị khác biệt hoàn toàn. Thay vì đi theo lối mòn "trà sữa trân châu" truyền thống, họ tập trung vào phân khúc cao cấp với trà lá nguyên bản phối trộn cùng sữa tươi tinh khiết. Đây là nước đi táo bạo nhằm lôi kéo tệp khách hàng trung thành của cà phê, những người ưa chuộng sự thanh tao và chất lượng nguyên liệu thay vì những thức uống quá nhiều đường và tinh bột.
Tại Nhật Bản, cuộc chiến còn mang đậm tính bản sắc hơn. Người Nhật vốn có niềm tin tuyệt đối vào các loại trà nội địa từ Shizuoka hay Uji. Các chuỗi như Nana’s Green Tea hay các dòng trà uống liền của Ito En đã tạo ra một tiêu chuẩn khắt khe về độ an toàn và hương vị truyền thống. Để cạnh tranh, các thương hiệu Trung Quốc buộc phải "giáo dục" lại thị trường, chứng minh rằng họ không chỉ bán một ly giải khát mà đang bán một trải nghiệm văn hóa trà hiện đại. Việc thâm nhập vào Nhật Bản và Hàn Quốc vì thế không chỉ là một bài toán về doanh thu, mà là một cuộc khẳng định về đẳng cấp và khả năng thích nghi của ngành trà sữa đại lục trong việc chinh phục những gu thưởng thức tinh tế nhất thế giới.
Giấc mơ Mỹ và cuộc đổ bộ vào những đại lộ phương Tây
Không dừng lại ở những thị trường láng giềng, các đế chế trà sữa Trung Quốc đang thực hiện những bước đi "Tây tiến" đầy ngoạn mục. Mỹ đã trở thành điểm đến ưu tiên hàng đầu với quy mô thị trường chuỗi trà pha chế dự kiến đạt 2,9 tỷ USD vào năm 2029. Năm 2025 và đầu năm 2026 ghi nhận một làn sóng đổ bộ rầm rộ chưa từng có khi Nayuki, Mixue và Auntea Jenny đồng loạt khai trương các cửa hàng đầu tiên tại xứ sở cờ hoa. Thậm chí, khu phố Flushing ở New York giờ đây đã được ví như một "phố trà sữa" thu nhỏ giữa lòng nước Mỹ, nơi những thương hiệu đại lục cạnh tranh công bằng với những gã khổng lồ F&B địa phương.
Hiện tượng gây chú ý nhất trên thị trường phương Tây hiện nay chính là Molly Tea. Với tốc độ tăng trưởng kinh ngạc đạt 101,3% và thêm mới hơn 1.100 cửa hàng trong năm 2025, thương hiệu này đã chọn Los Angeles làm bàn đạp đầu tiên. Chỉ sau hơn 1 năm hoạt động, cửa hàng tại đây đã duy trì mức doanh thu ổn định khoảng 500.000 USD mỗi tháng, một con số đáng mơ ước đối với bất kỳ chuỗi đồ uống nào tại Mỹ. Thành công này đã nhanh chóng lan tỏa sang New York, San Francisco và Seattle, cho thấy khẩu vị của người phương Tây đang dần mở lòng với những dòng trà pha chế mang đậm tính sáng tạo và bản sắc phương Đông. Trong khi đó, Chagee sau vụ IPO thành công rực rỡ tại Mỹ với 411 triệu USD vào năm 2025, đang thực hiện những bước đi thận trọng hơn khi chỉ mới vận hành 7 cửa hàng tính đến tháng 3/2026, cho thấy sự ưu tiên cho chất lượng trải nghiệm hơn là tốc độ mở rộng cơ học.
Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm 7,2% của ngành trà sữa trong giai đoạn 2023-2028 cho thấy dư địa phát triển vẫn còn rất lớn. Tuy nhiên, thời kỳ của những con số tăng trưởng nóng dựa trên việc mở cửa hàng ồ ạt đã lùi xa. Sự chuyển dịch từ Đông Nam Á sang các thị trường phát triển hơn tại Đông Bắc Á và phương Tây là minh chứng cho sự trưởng thành của các doanh nghiệp Trung Quốc. Họ không còn chỉ bán một ly trà sữa trân châu bình dân, mà đang xuất khẩu một lối sống và một mô hình kinh doanh dựa trên công nghệ quản trị hiện đại.
Việc thâm nhập vào những thị trường có chi phí vận hành và tiêu chuẩn an toàn thực phẩm khắt khe như Mỹ hay Nhật Bản đòi hỏi các thương hiệu phải có một nền tảng tài chính vững chắc và khả năng bản địa hóa xuất sắc. Thành công hay thất bại của các chuỗi trà sữa trong giai đoạn này sẽ phụ thuộc vào việc họ có thể giữ chân được những thực khách khó tính sau khi cơn sốt "uống thử" qua đi hay không. Cuộc viễn chinh của những hạt trà đại lục năm 2026 không chỉ là chuyện tìm kiếm thị trường mới, mà là câu chuyện về việc định vị lại trà sữa như một thức uống toàn cầu, có khả năng sánh ngang với cà phê trên bản đồ ẩm thực thế giới. Thương hiệu nào làm chủ được kỷ luật vận hành và giữ vững được hồn cốt của lá trà trong sự giao thoa văn hóa, thương hiệu đó sẽ là người chiến thắng cuối cùng trên những đại lộ sầm uất của tương lai.
Bảo An