Từ những thương hiệu bánh kẹo, nước giải khát quen thuộc đến các chuỗi đồ ăn nhanh và cà phê danh tiếng, sự hiện diện của các doanh nghiệp Mỹ ngày càng trở nên rõ nét trên khắp các thành phố lớn, đánh dấu một cuộc "khai phá" thị trường đầy tham vọng và hứa hẹn nhiều diễn biến thú vị.
Sức hút khó cưỡng của thị trường F&B Việt Nam đối với các "ông lớn" Mỹ
Sức hấp dẫn của thị trường F&B Việt Nam đối với các nhà đầu tư Mỹ đến từ nhiều yếu tố tổng hòa. Trước hết, đó là một thị trường tiêu dùng trẻ trung, năng động và có quy mô lớn. Với dân số xấp xỉ 100 triệu người, trong đó tỷ lệ người trẻ tuổi chiếm phần đông, Việt Nam mang đến một lượng khách hàng tiềm năng khổng lồ, sẵn sàng tiếp nhận và thử nghiệm các sản phẩm, dịch vụ mới. Thói quen tiêu dùng của người Việt cũng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là ở các khu vực đô thị.
Nhu cầu về các sản phẩm đồ ăn nhanh, thức uống ngoại nhập và các mặt hàng tiêu dùng tiện lợi ngày càng gia tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho các thương hiệu quốc tế thâm nhập và mở rộng thị phần. Theo báo cáo của BMI Research (thuộc Fitch Solutions), quy mô thị trường F&B Việt Nam trong năm 2024 được ước tính đạt hơn 700.000 tỷ đồng, tương đương hơn 28 tỷ đô la Mỹ. Quan trọng hơn, thị trường này được dự báo sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng trung bình từ 7% đến 9% mỗi năm, một con số ấn tượng và thuộc hàng cao nhất trong khu vực ASEAN.
Trong đó, ngành đồ uống không cồn chiếm khoảng 36% thị phần, ngành thực phẩm chế biến chiếm gần 45%, phần còn lại thuộc về các lĩnh vực như đồ uống có cồn và dịch vụ ăn uống tại chỗ. Chính những con số biết nói này đã biến Việt Nam thành một trong những điểm đến chiến lược không thể bỏ qua của các thương hiệu F&B toàn cầu, đặc biệt là các doanh nghiệp Mỹ với tiềm lực tài chính mạnh mẽ và kinh nghiệm vận hành quốc tế.
Cuộc đổ bộ và chiến lược bành trướng của các thương hiệu đồ uống Mỹ
Trong lĩnh vực đồ uống không cồn, hai cái tên đình đám nhất từ Mỹ là Coca-Cola và PepsiCo đều đã có mặt tại Việt Nam từ những năm 1990 và nhanh chóng thiết lập vị thế vững chắc. Coca-Cola hiện là một trong những nhà đầu tư Mỹ lớn nhất trong ngành F&B tại Việt Nam, với tổng vốn đầu tư vượt 1 tỷ USD. Doanh nghiệp này đang vận hành ba nhà máy sản xuất hiện đại tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đang tiếp tục đầu tư mở rộng nhà máy tại Long An để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng tại thị trường miền Nam và phục vụ mục tiêu xuất khẩu trong khu vực.
Với chiến lược phân phối sâu rộng, liên kết với hàng chục nghìn cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, Coca-Cola hiện dẫn đầu thị trường nước ngọt có gas với gần 40% thị phần, đặc biệt có ưu thế tại khu vực phía Nam. Không chỉ tập trung vào kinh doanh, Coca-Cola cũng tích cực triển khai các chương trình phát triển bền vững và tái chế bao bì. Trong khi đó, PepsiCo, thông qua liên doanh Suntory PepsiCo Việt Nam (sau khi chuyển nhượng mảng đồ uống cho đối tác Suntory của Nhật Bản vào năm 2013), cũng chiếm khoảng 30-32% thị phần nước ngọt, có thế mạnh ở thị trường miền Bắc. Liên doanh này đang vận hành năm nhà máy sản xuất và sở hữu một hệ thống phân phối rộng khắp. Mặc dù phải cạnh tranh với các thương hiệu nội địa mạnh như Tân Hiệp Phát hay Tribeco (chiếm khoảng 20-25% thị phần, chủ yếu ở phân khúc trà và nước trái cây), sự thống trị của hai "ông lớn" Mỹ trong mảng nước ngọt có gas là điều không thể phủ nhận.
Thực phẩm đóng gói và bánh kẹo: Cuộc chơi của những tên tuổi quen thuộc
Sau khi chuyển hướng chiến lược tại Việt Nam, công ty mẹ PepsiCo đã tập trung mạnh vào mảng thực phẩm, đặc biệt là snack. Thông qua công ty con PepsiCo Foods Vietnam, doanh nghiệp này hiện vận hành một nhà máy sản xuất snack quy mô lớn tại tỉnh Hưng Yên, cho ra đời các thương hiệu quen thuộc như Poca và Lay’s. Các sản phẩm snack này đang ghi nhận mức tăng trưởng hai con số, nhờ chiến lược tập trung phân phối mạnh mẽ tại các kênh bán hàng tiện lợi và siêu thị. Đáng chú ý, Việt Nam còn được PepsiCo chọn làm trung tâm sản xuất và xuất khẩu snack cho khu vực Đông Nam Á.
Trong ngành bánh kẹo, sự hiện diện của Mỹ cũng rất rõ nét với Mondelez International, tập đoàn thực phẩm lớn thứ ba thế giới. Mondelez chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua thương vụ đình đám mua lại mảng bánh kẹo của Kinh Đô vào năm 2015. Hiện nay, thương hiệu Mondelez Kinh Đô đang chiếm lĩnh thị trường với hơn 20% thị phần, sở hữu các sản phẩm đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng như bánh trung thu Kinh Đô, bánh quy Oreo, bánh bông lan Solite, bánh quy Cosy... Bên cạnh việc phục vụ thị trường nội địa, Mondelez Kinh Đô còn xuất khẩu sản phẩm sang hơn 20 quốc gia khác, khẳng định chất lượng và vị thế của mình.
Thức ăn nhanh (Fast food): Cuộc chiến thị phần và những chiến lược thích ứng linh hoạt
Phân khúc dịch vụ ăn uống, đặc biệt là thức ăn nhanh, có lẽ là nơi quy tụ đa dạng nhất các thương hiệu đến từ Mỹ. Theo thống kê, các chuỗi như KFC, Lotteria (Hàn Quốc) và McDonald’s cùng nắm giữ khoảng 15% thị phần thức ăn nhanh tại Việt Nam. Trong đó, KFC và McDonald’s là hai đại diện nổi bật của Mỹ. KFC, một trong những thương hiệu fast food Mỹ đầu tiên đặt chân vào Việt Nam từ năm 1997, đã xây dựng được một hệ thống vững chắc với hơn 140 nhà hàng trên khắp cả nước. Thuộc sở hữu của tập đoàn Yum! Brands, KFC đã có những đầu tư bài bản về phát triển nhân sự, xây dựng chuỗi cung ứng ổn định và củng cố nhận diện thương hiệu.
Dù phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều đối thủ, KFC vẫn duy trì được một lượng khách hàng trung thành, đặc biệt là trong phân khúc giới trẻ và dân cư thành thị. Hoạt động của KFC Việt Nam hiện được điều hành thông qua hình thức liên doanh. Trái ngược với KFC, McDonald’s dù gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2014 với cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, lại có tốc độ mở rộng chậm hơn nhiều so với kỳ vọng. Sau hơn một thập kỷ, chuỗi này chỉ có khoảng 25 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại hai thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Dù sở hữu mô hình vận hành hiệu quả đã được chứng minh trên toàn cầu và thương hiệu có sức hấp dẫn lớn, McDonald’s gặp không ít khó khăn trong việc cạnh tranh với sự phong phú của ẩm thực đường phố và các mô hình thức ăn nhanh bản địa có giá cả phải chăng hơn.
Tuy nhiên, hãng vẫn kiên trì duy trì sự hiện diện, xem đây là một phần của chiến lược đầu tư dài hạn tại thị trường tiềm năng này. Bên cạnh đó, hai chuỗi pizza đình đám của Mỹ là Pizza Hut (cũng thuộc Yum! Brands) và Domino’s đã có mặt tại Việt Nam từ đầu những năm 2010. Pizza Hut hiện có hơn 90 cửa hàng, trong khi Domino’s phát triển theo mô hình nhượng quyền với gần 40 điểm bán. Cả hai đều tập trung vào dịch vụ giao hàng tiện lợi và xây dựng không gian quán trẻ trung, năng động. Tuy nhiên, tốc độ mở rộng của các chuỗi pizza Mỹ cũng khá thận trọng do áp lực cạnh tranh cao từ các thương hiệu pizza đến từ Ý, Hàn Quốc và cả các chuỗi pizza nội địa đang ngày càng lớn mạnh. Ngoài ra, thị trường còn ghi nhận sự góp mặt của nhiều tên tuổi khác từ Mỹ trong lĩnh vực này như Burger King, Subway, Texas Chicken, làm phong phú thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng.
Chuỗi cà phê: Starbucks và vị thế riêng trong phân khúc cao cấp
Trong ngành hàng cà phê, một lĩnh vực có sự cạnh tranh cực kỳ gay gắt với sự thống trị của các thương hiệu nội địa mạnh như Highlands Coffee hay Trung Nguyên, Starbucks vẫn tìm được chỗ đứng riêng của mình. Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013, đến nay Starbucks đã phát triển được khoảng 100 cửa hàng, chủ yếu tọa lạc tại các đô thị lớn và các trung tâm thương mại cao cấp. Dù thị phần tổng thể chưa chiếm tỷ trọng cao (dưới 5%), Starbucks đã thành công trong việc định vị mình là một thương hiệu cà phê cao cấp, hướng đến tầng lớp trung lưu, giới trẻ sành điệu và du khách quốc tế. Doanh nghiệp này vận hành tại Việt Nam thông qua đối tác nhượng quyền là Công ty TNHH Coffee Concepts Vietnam, một đơn vị thuộc tập đoàn Maxim’s của Hồng Kông.
Xu hướng tiêu dùng định hình lại thị trường và sự thích ứng của doanh nghiệp Mỹ
Sự thành công của các thương hiệu F&B Mỹ tại Việt Nam không chỉ đến từ sức mạnh thương hiệu và tiềm lực tài chính, mà còn phụ thuộc vào khả năng nắm bắt và thích ứng với các xu hướng tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng của người Việt. Một trong những xu hướng nổi bật gần đây là sự quan tâm ngày càng tăng đến các sản phẩm ăn uống lành mạnh, ít đường. Người tiêu dùng có ý thức hơn về sức khỏe và tìm kiếm các lựa chọn tốt hơn cho bản thân. Bên cạnh đó, sự bùng nổ của các ứng dụng giao đồ ăn như GrabFood, ShopeeFood, BeFood đã làm thay đổi cơ bản cách người Việt đặt và tiêu thụ đồ ăn, thức uống.
Người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm được xem là cao cấp, có bao bì đẹp mắt, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và câu chuyện thương hiệu hấp dẫn. Đặc biệt, ý thức về tiêu dùng xanh và bền vững đang dần trở thành một chuẩn mực mới, buộc các thương hiệu, bao gồm cả các doanh nghiệp Mỹ, phải đẩy nhanh các sáng kiến về tái chế bao bì, giảm thiểu rác thải nhựa và các hoạt động thân thiện với môi trường.
Vai trò của các nhà cung cấp nguyên liệu và tập đoàn đa ngành trong hệ sinh thái F&B
Ngoài các thương hiệu tiêu dùng cuối cùng, sự hiện diện của các doanh nghiệp Mỹ trong ngành F&B Việt Nam còn bao gồm cả những tên tuổi lớn trong lĩnh vực cung cấp nguyên liệu và dinh dưỡng thực phẩm. Cargill, một tập đoàn nông nghiệp và thực phẩm hàng đầu thế giới, đã đầu tư hơn 160 triệu USD vào Việt Nam, với 11 nhà máy và một mạng lưới phân phối rộng khắp, đóng góp quan trọng vào chuỗi cung ứng thực phẩm của đất nước. Các công ty khác như General Mills hay The Hershey Company cũng có mặt trên thị trường thông qua các mô hình phân phối hoặc hợp tác sản xuất, làm phong phú thêm nguồn cung các sản phẩm và nguyên liệu F&B chất lượng.
Rõ ràng, thị trường F&B Việt Nam với quy mô 28 tỷ USD và tiềm năng tăng trưởng lớn vẫn là một thỏi nam châm thu hút mạnh mẽ các "đại bàng" từ Mỹ. Sự hiện diện ngày càng sâu rộng của họ không chỉ mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng mà còn góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh, nâng cao tiêu chuẩn chất lượng và dịch vụ của toàn ngành. Tuy nhiên, con đường phía trước không phải lúc nào cũng trải hoa hồng.
Các thương hiệu Mỹ sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ nội địa am hiểu thị trường, các thương hiệu quốc tế khác, cũng như yêu cầu ngày càng cao về chất lượng, sự đổi mới và trách nhiệm xã hội từ phía người tiêu dùng Việt Nam. Việc liên tục nghiên cứu thị trường, thấu hiểu văn hóa địa phương, linh hoạt trong chiến lược sản phẩm và marketing, đồng thời cam kết đóng góp vào sự phát triển bền vững sẽ là những yếu tố then chốt quyết định sự thành công lâu dài của các "ông lớn" Mỹ trên "sân chơi" F&B đầy sôi động này.
Bảo An