Thị trường thời kỳ đầu và áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu ngoại
Hơn nửa thế kỷ trước, thị trường làm đẹp nội địa ghi nhận sự hiện diện chủ yếu của các thương hiệu thuần Việt. Những cái tên như Thorakao thành lập năm 1961 hay Lana ra đời năm 1972 đã đặt nền móng cho việc đưa các nguyên liệu tự nhiên quen thuộc như nghệ, bồ kết, mủ trôm vào quy trình sản xuất quy mô lớn. Cùng thời kỳ, Xà bông Cô Ba của nhà sản xuất Trương Văn Bền cũng tiếp cận thị trường thông qua các thông điệp gắn liền với nguồn gốc bản địa.
Thời bấy giờ, các phương thức thúc đẩy tiêu thụ sơ khai đã được áp dụng, tiêu biểu như việc tạo nhu cầu giả tại các tiệm tạp hóa để phân phối hàng hóa diện rộng. Tại miền Bắc, sản phẩm kem dưỡng hộp thiếc xanh của Nivea theo chân dòng người lao động, học tập từ Đông Âu trở về lại trở thành giải pháp thiết yếu trong mùa đông, định hình thói quen tiêu dùng trung thành dựa trên các tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe.
Tuy nhiên, cột mốc năm 1995 khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế đã thay đổi cấu trúc thị trường. Sự gia nhập của các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, P&G hay Rohto-Mentholatum vào giai đoạn 1995 - 1996 đã mang đến những tiêu chuẩn mới về tiêu dùng. Các khái niệm về dược mỹ phẩm như kem chống nắng chuyên biệt hay son dưỡng có tính năng bảo vệ được phổ cập rộng rãi. Tiếp sau đó, làn sóng văn hóa từ Hàn Quốc giai đoạn 2001 - 2005 thúc đẩy các thương hiệu như The Face Shop, Laneige tiếp cận giới trẻ, hình thành xu hướng chăm sóc da nhiều bước. Trước tiềm lực truyền thông và bao bì tinh xảo của khối ngoại, các thương hiệu nội địa đời đầu gặp khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu, dần chuyển dịch về các kênh chợ truyền thống và nhường lại phân khúc trung và cao cấp tại thị trường trong nước.
Chiến lược chuẩn hóa và sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa mới
Sau giai đoạn thị trường chịu ảnh hưởng bởi các sản phẩm thiếu nguồn gốc rõ ràng gây giảm sút niềm tin tiêu dùng, thập kỷ 2010 - 2020 ghi nhận sự xuất hiện của một thế hệ thương hiệu Việt mới. Thay vì chỉ sử dụng yếu tố tự nhiên làm thông điệp quảng cáo, các thương hiệu như Cocoon hay Cỏ Mềm lựa chọn chứng minh năng lực vận hành thông qua các chứng nhận quốc tế về tiêu chuẩn thuần chay và bảo vệ động vật như Leaping Bunny hay The Vegan Society. Việc ứng dụng các nguồn nông sản đặc trưng vùng miền như cà phê Đắk Lắk, bưởi hay bồ kết giúp giải quyết bài toán nguyên liệu sạch, đồng thời xây dựng đặc tính bản địa thành lợi thế cạnh tranh với các sản phẩm ngoại nhập.
Thị trường làm đẹp trong nước ngày càng phân hóa với nhiều phương thức tiếp cận chuyên biệt. Nếu BareSoul tập trung vào phân khúc tối giản với các giải pháp đa năng phù hợp với nhịp sống đô thị, thì Zakka Naturals hay Dr. Ceutics lại định vị trong mảng dược mỹ phẩm đặc trị vốn đòi hỏi cao về mặt kỹ thuật. Đồng thời, mô hình thương hiệu gắn liền với người có sức ảnh hưởng cũng phát triển mạnh mẽ. Từ những dấu ấn đầu tiên của Ofélia vào năm 2016 tạo hiệu ứng tiêu thụ trực tuyến, đến quy trình thương mại hóa của M.O.I Cosmetics từ năm 2018 qua các chiến dịch hợp tác với nghệ sĩ, hay sự xuất hiện của các nhân tố mới như Good Day vào năm 2023, các doanh nghiệp đã từng bước đưa mỹ phẩm Việt tiếp cận phân khúc trung cấp, thay đổi định kiến về các sản phẩm nội địa chi phí thấp.
Mô hình mua sắm kết hợp giải trí và bài toán tối ưu giá trị
Sự dịch chuyển kênh phân phối từ các cửa hàng truyền thống sang không gian thương mại điện tử và mạng xã hội đang thay đổi phương thức vận hành của ngành bán lẻ. Trong năm 2025, tổng giá trị giao dịch trên 4 sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng với hơn 3,6 tỷ sản phẩm được tiêu thụ. Trong đó, TikTok Shop ghi nhận tốc độ tăng trưởng tổng giá trị hàng hóa đạt 148% trong nửa đầu năm 2025, nắm giữ khoảng 42% thị phần giao dịch của các sàn lớn nhờ mô hình kết hợp giữa giải trí và mua sắm (shoppertainment).
Mô hình này mang lại lợi thế cạnh tranh phù hợp cho các thương hiệu Việt nhờ khả năng rút ngắn khoảng cách tiếp cận người dùng. Thay vì phụ thuộc vào nguồn vốn lớn để bao phủ hệ thống cửa hàng vật lý như khối ngoại, các thương hiệu nội địa có thể kết nối trực tiếp với khách hàng thông qua nội dung video ngắn hoặc các phiên bán hàng trực tiếp. Cuộc đua trong kỷ nguyên số dịch chuyển dần từ cạnh tranh về giá sang tối ưu hóa giá trị trải nghiệm. Khi công thức bản địa được kết hợp với tiêu chuẩn kỹ thuật phòng thí nghiệm và giải pháp tiếp thị số linh hoạt, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt không chỉ củng cố vị thế tại thị trường trong nước mà còn tạo nền tảng hướng tới các mục tiêu xuất khẩu.
Bảo An