Hacoocha: Thương hiệu trà kể câu chuyện di sản Việt bằng ngôn ngữ hiện đại

- PV: Đâu là sứ mệnh cốt lõi mà Hacoocha đang theo đuổi, thưa chị?

CEO Nguyễn Thu Trang: Sứ mệnh của Hacoocha không dừng lại ở việc làm ra những sản phẩm trà chất lượng. Điều tôi theo đuổi là kể câu chuyện của các vùng trà Việt Nam một cách có chiều sâu, có giá trị và có khả năng cộng hưởng với thế giới. Tôi chọn bắt đầu từ trà Shan tuyết cổ thụ tài sản quý hiếm mà Việt Nam đang may mắn sở hữu, đồng thời là dòng trà có bản sắc đủ mạnh để tạo dấu ấn khi bước ra thị trường quốc tế.

Về dài hạn, khi hệ thống phân phối quốc tế được xây dựng bài bản, tôi mong Hacoocha trở thành một thương hiệu trà toàn cầu nhưng vẫn giữ gốc rễ Việt Nam. Tôi muốn khách hàng ở bất kỳ quốc gia nào, khi nâng tách trà Hacoocha, đều cảm nhận được đây là trà đến từ Việt Nam nguyên bản, tinh tế và đầy tự hào.

Ở thời điểm hiện tại, để phát triển các vùng trà công nghiệp đạt chuẩn hữu cơ quốc tế, với quy mô đủ lớn để tạo ra giá trị cao, Việt Nam vẫn cần thêm thời gian. Vì vậy, tôi chọn con đường ‘chậm mà chắc’: tập trung vào Shan tuyết cổ thụ dòng trà có sự khác biệt rõ rệt và có thể trở thành lợi thế cạnh tranh của Việt Nam trên bản đồ trà thế giới.

Nếu nhìn trên bản đồ trà toàn cầu, Việt Nam nằm trong vành đai trà Shan kéo dài từ Bắc Ấn Độ, Myanmar, qua Việt Nam đến Trung Quốc. Trong vành đai đó, Việt Nam sở hữu một quần thể Shan tuyết cổ thụ thuộc nhóm lớn và lâu đời bậc nhất. Nhưng đáng tiếc là câu chuyện này chưa được thế giới biết đến nhiều. Đó chính là lý do tôi chọn khai thác sâu vào nguồn tài nguyên vô giá này.

Cơ duyên đầu tiên của tôi là Hà Giang nơi hiện có sản lượng Shan tuyết lớn nhất Việt Nam. Bên cạnh đó, Hacoocha cũng đang làm việc với vùng Tủa Chùa (Điện Biên). Dù sản lượng chỉ vài trăm cân mỗi năm, nhưng chất trà ở đây lại mang cá tính rất riêng. Trong tương lai, chúng tôi tiếp tục quan sát và thử nghiệm ở những vùng khác như Mẫu Sơn, Y Tý (Lào Cai), Na Hang (Tuyên Quang), Phìn Hồ, Hoàng Su Phì. Mỗi vùng đất mang một sắc thái, một linh khí và một hương vị không thể trộn lẫn.

- PV: Trong quá trình tác nghiệp, chúng tôi thường gặp nhiều nghệ nhân trà nhấn mạnh dược tính của trà Việt. Theo chị, yếu tố này có tạo nên tính “độc nhất” cho trà Việt?

CEO Nguyễn Thu Trang: Ngày xưa, trà đúng là thuốc. Nhưng nếu nói ‘độc nhất’, tôi nghĩ cần nhìn nhận một cách khoa học và công bằng. Mỗi vùng đất đều có những lợi thế riêng về dược tính. Khi nghiên cứu hàm lượng polyphenol trong lá trà ở nhiều vùng khác nhau, tôi thấy rõ sự khác biệt ấy. Điều tôi hướng tới là xây dựng một ‘bản đồ trà Việt Nam’, nơi mỗi vùng trà là một câu chuyện đáng tự hào. Tôi không muốn bán trà như một loại hàng hóa đại trà, mà muốn người thưởng trà sở hữu một bộ sưu tập để mỗi lần uống trà là một hành trình khám phá, cảm nhận được sự khác nhau của từng vùng đất và thấy tự hào vì Việt Nam đang sở hữu những di sản quý hiếm.

Tuy nhiên, giá trị của trà không chỉ nằm ở những con số phân tích. Khi đưa trà vào sản xuất, người làm trà phải biết cách chuyển hóa các chuỗi polyphenol ấy để cơ thể dễ hấp thụ hơn. Ở điểm này, vai trò của nghệ nhân mới thực sự quyết định giá trị cuối cùng của chén trà. Việt Nam sở hữu những quần thể chè Shan tuyết cổ thụ rất quý, nhưng các quốc gia như Trung Quốc, Lào, Thái Lan hay Myanmar cũng có. Điều tôi mong muốn là khi nhắc đến Việt Nam, khách quốc tế sẽ nghĩ đến trà như một bản sắc một điều rất Việt.

- PV: Trà Việt hiện đứng giữa hai dòng chảy truyền thống và hiện đại. Chị lựa chọn hướng đi nào?

CEO Nguyễn Thu Trang: Tôi không nghĩ có thể tách rời hai khái niệm đó. Điều tôi giữ là linh hồn của trà Việt thứ không thay đổi, qua mọi thời kỳ. Chỉ có hình thức thể hiện là cần linh hoạt hơn. Người tiêu dùng hôm nay rất bận rộn. Nếu yêu cầu họ phải ngồi hàng giờ để thưởng trà theo đúng nghi thức truyền thống, có lẽ họ sẽ từ chối. Tôi muốn đưa trà bước vào đời sống hiện đại một cách nhẹ nhàng, tiện dụng hơn, để dù bận thế nào, con người vẫn có thể dừng lại vài phút, lắng nghe cơ thể và cảm xúc của chính mình.

- PV: Có ý kiến cho rằng thị trường trà hiện nay tăng trưởng chủ yếu nhờ sản phẩm tiêu dùng nhanh, giá rẻ?

CEO Nguyễn Thu Trang: Tôi không đồng tình. Trà đặc sản chưa bao giờ rẻ. Vấn đề là người làm trà đã kể câu chuyện của mình đủ chạm hay chưa. Câu hỏi cần đặt ra là: ngoài sản phẩm, mình đang mang lại điều gì cho đời sống tinh thần của người tiêu dùng?. Tôi đến với trà rất tình cờ. Khoảng bảy năm trước, tôi gần như không biết gì về trà. Trong một chuyến đi Hà Giang, tôi lạc vào rừng chè Shan tuyết cổ thụ và được uống trà do người dân bản địa tự làm. Tôi bất ngờ vì loại trà ấy rất dễ uống, sạch và lành hoàn toàn khác với những gì tôi từng trải nghiệm trước đó. Tôi tự hỏi: vì sao những loại trà như vậy lại chủ yếu xuất khẩu, còn người Việt thì hiếm khi có cơ hội tiếp cận? Câu hỏi ấy theo tôi trong suốt hành trình sau này.

- PV: Đó có phải là điểm khởi nguồn của Hacoocha?

CEO Nguyễn Thu Trang: Đúng vậy. Tôi không muốn nói mình ‘bán trà’. Với tôi, trà ngon là điều mặc định. Tôi đặt cho mình một câu hỏi khác: mình đang bán giá trị gì?. Tôi nhận ra rằng xã hội hiện đại đang thiếu sự kết nối. Con người có thể giao tiếp với công nghệ cả ngày, nhưng lại hiếm khi thực sự kết nối với chính mình hoặc với những người bên cạnh.

Hacoocha ra đời từ triết lý đó. Hai cốc trà khi uống một mình, là kết nối với bản thân; khi uống cùng người khác, là dành trọn sự hiện diện cho đối phương. Có người nói, có người nghe, có sự thấu hiểu và từ đó mới có sự quan tâm thật sự. Tôi không thần thánh hóa trà. Trà chỉ là phương tiện. Nhưng nếu phương tiện ấy đủ tinh tế và dễ tiếp cận, con người sẽ sẵn sàng dừng lại để kết nối.

- PV: Chị sinh ra tại Cộng hòa Séc nhưng lại lựa chọn giữ dấu ấn làng trà cổ trong thương hiệu. Điều này dường như mang nhiều yếu tố di sản?

CEO Nguyễn Thu Trang: Khi xây dựng một thương hiệu hướng ra quốc tế, tôi cho rằng cái tên phải dễ đọc, dễ lan tỏa, nhưng đồng thời phải có tầng nghĩa để khám phá. Ban đầu có thể người ta đọc một cách vô thức, nhưng khi tìm hiểu sâu hơn, họ sẽ ở lại với câu chuyện đó.

Từng có một người Nhật chia sẻ với tôi rằng trong tiếng Nhật cổ, ‘Hacoo’ mang nghĩa bình yên. Đó là một nhân duyên rất đẹp. Tôi không viết tiếng Nhật, nhưng tôi chủ động chọn chữ ‘cha’ thay vì ‘trà’, bởi xu hướng sencha, matcha đang lan tỏa trên toàn cầu. Tôi muốn Hacoocha đứng trong dòng chảy chung của thế giới, nhưng vẫn giữ tinh thần Việt.

- PV: Khi hướng tới xuất khẩu, chị muốn Hacoocha được định vị như thế nào trên bản đồ trà quốc tế?

CEO Nguyễn Thu Trang: Hacoocha là nơi di sản hàng trăm năm của trà Shan tuyết và văn hóa Việt được kể lại bằng ngôn ngữ hiện đại, để người Việt tự hào và thế giới thấu hiểu, yêu mến. Tôi không nghĩ Hacoocha phải đại diện cho toàn bộ bức tranh trà Việt. Trà Việt rất rộng và cần nhiều mảnh ghép. Hacoocha chỉ là một trong số đó có thể lớn, có thể nhỏ nhưng quan trọng là đúng vị trí và không phá màu chung.

Hacoocha = Heritage Tea + Modern Storytelling – Trà di sản đi cùng nghệ thuật kể chuyện hiện đại. Tôi muốn Hacoocha mang hình ảnh trẻ trung, năng động, nhạy bén với xu hướng, nhưng vẫn giữ trọn cốt lõi văn hóa Việt.

- PV: Trà lễ, trà hỷ của Hacoocha có phải đang đưa văn hóa thờ Mẫu và nghi lễ cưới hỏi Việt Nam trở lại đời sống hiện đại?

CEO Nguyễn Thu Trang: Đúng vậy. Trong văn hóa Việt, trà gắn bó với con người từ khi chào đời đến lúc trở về với tổ tiên. Thế nhưng nhiều năm gần đây, không ít mâm trà lễ đã trở nên ‘hàng mã hóa’ đẹp để trưng chứ không thực sự dùng được. Tôi luôn tự hỏi: nếu nhà trai mang đến nhà gái một lễ vật mà chính mình cũng chỉ xem cho đủ hình thức, thì giá trị thực nằm ở đâu?

Tôi tin rằng trà lễ không cần hoành tráng, nhưng phải là giá trị thật: là tấm lòng, là sự trân trọng. Nếu đã chọn trà, thì đó phải là trà tốt, trà sạch, trà xứng đáng để đại diện cho sự trang nghiêm và thành kính trong mỗi nghi lễ. Giữ văn hóa không có nghĩa là giữ lại toàn bộ hình thức cũ; giữ văn hóa là làm cho nó sống lại, phù hợp với đời sống hôm nay mà vẫn giữ trọn ý nghĩa ban đầu.

- PV: Theo chị, xuất khẩu văn hóa trà cần bắt đầu từ đâu?. Hiện Hacoocha đang có bao nhiêu dòng sản phẩm?

CEO Nguyễn Thu Trang: Trước hết, người Việt phải yêu và tự hào về văn hóa trà của chính mình. Văn hóa là thứ rất vô hình; nếu không được ‘đóng gói’ thành nghi lễ, thành câu chuyện cụ thể, thì rất khó để xuất khẩu.

Nhật Bản làm được điều đó với trà đạo. Việt Nam cũng cần trả lời những câu hỏi rất thực tế: nghi lễ uống trà trong gia đình là gì, trà trong cưới hỏi, hiếu hỷ, trong mối quan hệ cha mẹ con cái được thực hành ra sao?

Hiện tại, Hacoocha đang thương mại 25 phẩm trà đặc sản, toàn bộ được sản xuất trực tiếp tại vùng nguyên liệu Hà Giang. Nhà máy được xây dựng theo tiêu chuẩn HACCP, và toàn bộ sản phẩm đều được kiểm định bởi các tổ chức quốc tế như SGS và Eurofins. Chúng tôi cũng công khai các chỉ số hóa học quan trọng như caffeine, tannin, polyphenol, L-theanine… để người tiêu dùng hiểu rõ mình đang uống gì.

- PV: Chị thường nhắc đến vai trò của câu chuyện. Câu chuyện quan trọng thế nào với trà Việt?

CEO Nguyễn Thu Trang: Tôi từng đến đảo Crete (Hy Lạp). Sáu bữa ăn liền, chủ quán đều mang rượu địa phương ra mời miễn phí. Rượu không hẳn ngon, nhưng chỉ nơi đó mới có. Cuối cùng, tôi mua sáu chai về làm quà  vì câu chuyện. Trà Việt cũng vậy. Chỉ khi nào người ta có thể nói rằng: ‘Chỉ đến Việt Nam bạn mới được uống trà cổ thụ 300 – 500 năm tuổi’, thì trà Việt mới thực sự có bản sắc trong mắt thế giới.

- PV: Trong hành trình này, vai trò của anh Phạm Thanh Hưng “Shark Hưng” được thể hiện như thế nào, thưa chị? Cá nhân chị đánh giá thế nào về vai trò của Shark Hưng trong định vị Hacoocha?

CEO Nguyễn Thu Trang: Anh Hưng có nền tảng rất mạnh về chiến lược, quản trị và truyền cảm hứng. Phải nói thật, ở giai đoạn đầu, có những khách hàng đến với Hacoocha là “ba phần vì trà, bảy phần vì anh Hưng”. Nhưng anh Hưng không bao giờ muốn điều đó kéo dài.

Anh thường nói với tôi: “Lần đầu họ có thể mua vì anh Hưng. Nhưng lần thứ hai, thứ ba và lý do họ ở lại, phải là vì trà”. Vì thế anh chọn cách không xuất hiện quá nhiều, mà đứng phía sau, đồng hành, góp ý và hỗ trợ chiến lược.

Ở góc độ rộng hơn, tôi coi các anh là những người đồng hành để cùng xây dựng câu chuyện trà Việt. Nếu chỉ có những người làm trà âm thầm, câu chuyện sẽ cần rất lâu để lan tỏa. Khi có các anh  những người tiếp xúc sâu với thị trường, giới chuyên môn và nhiều mô hình thành công hành trình đó có thể đi nhanh hơn, xa hơn.

Không chỉ riêng trà, anh Hưng còn rất tâm huyết với giáo dục và nông nghiệp, từ sâm đến dược liệu, với mục tiêu nâng cao giá trị nông sản Việt Nam. Mỗi quốc gia có một loại tài nguyên khác nhau. Israel giữa sa mạc vẫn làm nông nghiệp công nghệ cao. Việt Nam có đất đai trù phú, nhưng đôi khi chính vì trù phú quá mà ta chưa biết cách trân trọng và khai thác đúng giá trị.

- PV: Chị nhìn nhận thế nào về mối quan hệ giữa trà công nghiệp và trà đặc sản trong bức tranh toàn ngành?. Với chị, làm trà là làm nghề hay là làm một hành trình?

CEO Nguyễn Thu Trang: Tôi không bao giờ phủ nhận vai trò của trà công nghiệp – đó vẫn là mũi nhọn xuất khẩu, tạo kim ngạch chính cho ngành trà Việt. Vấn đề không phải là phủ nhận, mà là gia tăng giá trị.

Trà đặc sản và trà Shan tuyết có sản lượng nhỏ nhưng giá trị kinh tế cao. Tuy nhiên, tôi không chạy theo việc ép trà Việt trở thành phiên bản của danh trà nước khác. Quan điểm của tôi là hãy để lá trà Việt Nam được đẹp nhất trong chính bản sắc của nó.

Tôi thường ví rằng, thay vì cố biến một cô gái Việt Nam thành phiên bản khác, hãy giúp cô ấy trở thành phiên bản Việt Nam đẹp hơn. Đó cũng là cách tôi chọn để làm trà.

Tôi không nhận mình là người giỏi làm trà. Tôi chỉ là người đặt câu hỏi, đặt tiêu chuẩn và kiên trì đi tìm phiên bản đẹp nhất của lá trà Việt. Đúng hay sai, thời gian và thị trường sẽ trả lời. Nhưng tôi tin, nếu đi đủ lâu và đủ tử tế, trà Việt sẽ có một chỗ đứng xứng đáng.

- PV: Xin cảm ơn chị về cuộc trò chuyện!

 Lưu Đức Thọ (thực hiện)