Nguồn cung matcha căng thẳng: Khi cầu vượt xa cung
Nhu cầu tiêu thụ matcha đã bùng nổ trên phạm vi toàn cầu trong những năm gần đây, đặc biệt là từ năm 2024, tạo ra áp lực chưa từng có lên ngành công nghiệp trà truyền thống của Nhật Bản. Tình trạng "cung không đủ cầu" này không có dấu hiệu hạ nhiệt mà ngày càng trở nên căng thẳng. Các dấu hiệu rõ ràng bắt đầu xuất hiện từ cuối năm ngoái khi hai thương hiệu trà danh tiếng và lâu đời của Kyoto là Ippodo và Marukyu Koyamaen, lần đầu tiên trong lịch sử phải áp dụng chính sách giới hạn số lượng matcha mà mỗi khách hàng được phép mua. Động thái này ngay lập tức dẫn đến tình trạng "cháy hàng" tại nhiều cửa hàng, gây ra sự hoang mang nhất định cho cả du khách quốc tế lẫn người tiêu dùng nội địa.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng, theo dữ liệu từ Bộ Nông nghiệp, Lâm nghiệp và Thủy sản Nhật Bản, sản lượng trà của nước này đã tăng gần gấp ba lần trong giai đoạn từ 2010 đến 2023. Tuy nhiên, điều đáng nói là hiện nay, hơn một nửa sản lượng trà của Nhật Bản không còn được tiêu thụ trong nước mà được xuất khẩu đi khắp thế giới. Trong khi nhu cầu matcha tại chính quê hương Nhật Bản có xu hướng giảm nhẹ, thì tại các thị trường quốc tế, mức tiêu thụ lại tăng vọt chóng mặt.
Công ty Kametani Tea dự báo rằng số lượng đơn đặt hàng matcha trong năm 2024 có thể tăng thêm từ 10% đến 20% so với năm trước, càng làm gia tăng áp lực lên nguồn cung vốn đã eo hẹp. Theo tạp chí Forbes, thị trường matcha toàn cầu được dự kiến sẽ đạt quy mô ấn tượng 5 tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm lên tới 10,39% trong giai đoạn 2023-2028.
Biến thách thức thành cơ hội: Chiến lược của các thương hiệu F&B
Trước nguy cơ thiếu hụt một nguyên liệu quan trọng và đang rất được ưa chuộng, thay vì bị động đối phó hay tìm kiếm nguyên liệu thay thế rẻ tiền hơn, nhiều thương hiệu F&B trên toàn cầu đã thể hiện sự nhạy bén đáng kinh ngạc. Họ nhìn nhận tình hình không phải như một cuộc khủng hoảng nguồn cung đơn thuần, mà là một thời điểm chiến lược để thực hiện những bước đi sáng tạo, củng cố vị thế và thậm chí nâng tầm giá trị cho các sản phẩm matcha của mình.
Định vị matcha cao cấp: "Đắt xắt ra miếng" và hiệu ứng khan hiếm
Một trong những cách tiếp cận độc đáo và gây chú ý nhất là việc một số thương hiệu chủ động định vị matcha như một sản phẩm cao cấp, thậm chí là xa xỉ, dựa trên chính yếu tố khan hiếm của nó. Tại Tokyo, cửa hàng chuyên về matcha hữu cơ THE MATCHA TOKYO đã gây xôn xao dư luận khi niêm yết mức giá bột matcha loại Japan Premium lên đến 34.000 yên (tương đương gần 6 triệu đồng) cho một hộp 250g.
Mức giá "trên trời" này ngay lập tức trở thành đề tài bàn tán, nhưng điều đáng ngạc nhiên là nhiều thực khách vẫn sẵn sàng chi trả để sở hữu sản phẩm. Chiến lược này không chỉ phản ánh thực trạng khan hiếm mà còn khai thác hiệu ứng tâm lý: khi một thứ gì đó trở nên khó kiếm, giá trị cảm nhận của nó trong mắt người tiêu dùng cũng tăng lên. Việc biến matcha thành một món hàng xa xỉ giúp thương hiệu củng cố hình ảnh cao cấp và kích thích nhu cầu sở hữu của khách hàng.
Thị trường Việt Nam: Trấn an người dùng và đón đầu xu hướng
Tại Việt Nam, nơi cơn sốt matcha cũng đang rất mạnh mẽ, các thương hiệu F&B lớn đã nhanh chóng có những động thái chiến lược vừa để trấn an người tiêu dùng về chất lượng nguồn cung, vừa để tận dụng sức nóng của xu hướng. Katinat là một ví dụ điển hình khi nhanh chóng ra mắt Iki Matcha Latte, một sự kết hợp sáng tạo giữa matcha Nhật Bản và tàu hủ non truyền thống, tạo nên hương vị vừa quen thuộc vừa mới lạ.
Đồng thời, thương hiệu này không quên nhấn mạnh nguồn gốc matcha được thu hoạch từ những búp trà non tại Nhật, khẳng định cam kết về chất lượng. Starbucks Việt Nam cũng nhập cuộc với bộ sưu tập mùa xuân Strawberry Mochi Blossom Pure Matcha Latte, pha trộn hương vị dâu tây, mochi dẻo với matcha nguyên chất. Trong khi đó, Cheese Coffee lại tập trung vào việc khai thác câu chuyện nguồn gốc với bộ sưu tập “Gentle Matcha”, nhấn mạnh nguồn trà matcha nghi lễ (Ceremonial-grade) từ các vùng trà nổi tiếng như Shizuoka và Uji, Kyoto, kết nối văn hóa trà truyền thống với góc nhìn của người trẻ hiện đại.
Cơn sốt matcha lan tỏa toàn cầu: Từ hợp tác thương hiệu đến xây dựng lối sống
Sức hút của matcha không chỉ dừng lại ở Nhật Bản hay Việt Nam mà đã thực sự trở thành một hiện tượng toàn cầu. Tại Hàn Quốc, vào cuối tháng 3 vừa qua, No Brand – thương hiệu con của tập đoàn bán lẻ Emart – đã bắt tay với Super Matcha, một thương hiệu trà hữu cơ đang lên với hình ảnh trẻ trung, để tung ra năm sản phẩm độc quyền. Sự hợp tác này giúp cả hai thương hiệu tiếp cận tệp khách hàng của nhau và tận dụng hình ảnh thời thượng, lành mạnh gắn liền với matcha.
Tại Hoa Kỳ, nơi doanh số matcha đã vượt 10 tỷ USD trong 25 năm qua, sự bùng nổ được thúc đẩy mạnh mẽ bởi mạng xã hội, đặc biệt là TikTok với hashtag #MatchaTok thu hút hàng triệu lượt xem cho các video về công thức pha chế và món ăn từ matcha. Nắm bắt xu hướng này, công ty thiết kế quốc tế Base Design đã hợp tác với công ty Matcha 12 tại New York để xây dựng hẳn một thương hiệu matcha cao cấp mới, lấy cảm hứng từ thời trang và lối sống chăm sóc sức khỏe (wellness). Dự án này đầu tư kỹ lưỡng từ thiết kế bao bì, không gian thưởng thức tinh tế tại Manhattan cho đến triết lý thương hiệu xoay quanh "khoảnh khắc bình tĩnh, tái tạo năng lượng", kết nối matcha với trạng thái thư giãn lý tưởng của não bộ (tần số 12 hertz).
Giải mã chiến lược: Tại sao các thương hiệu đẩy mạnh matcha lúc này?
Việc hàng loạt thương hiệu F&B trên toàn cầu đồng loạt đẩy mạnh truyền thông và ra mắt các sản phẩm matcha vào thời điểm nhạy cảm về nguồn cung này không phải là một sự trùng hợp ngẫu nhiên. Đằng sau đó là những tính toán chiến lược dựa trên sự thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng và diễn biến thị trường. Ba yếu tố chính có thể lý giải cho hiện tượng này.
Thứ nhất, hiệu ứng tâm lý khan hiếm tự nó đã làm tăng giá trị cảm nhận của matcha. Các thương hiệu khéo léo tận dụng điều này để định vị sản phẩm ở phân khúc cao hơn, khuyến khích khách hàng mua sắm. Thứ hai, xu hướng tiêu dùng lành mạnh sau đại dịch ngày càng lên ngôi. Matcha, với những lợi ích sức khỏe như chống oxy hóa, cung cấp năng lượng bền vững, được xem là một "siêu thực phẩm" phù hợp với lối sống hiện đại. Các thương hiệu đang khai thác triệt để khía cạnh này. Thứ ba, sức mạnh lan tỏa của truyền thông xã hội, đặc biệt là các nền tảng video ngắn như TikTok, đã biến matcha thành một trào lưu toàn cầu. Các thương hiệu không thể đứng ngoài cuộc chơi này, việc tung ra sản phẩm mới giúp họ bắt kịp xu hướng và thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ.
Như vậy, đối mặt với nguy cơ khan hiếm matcha, các thương hiệu F&B hàng đầu không chỉ đơn thuần tìm cách giải quyết vấn đề nguồn cung mà còn đang chủ động biến nó thành một lợi thế chiến lược. Họ đang tái định vị matcha, từ một nguyên liệu pha chế thông thường thành một sản phẩm cao cấp, một biểu tượng của lối sống lành mạnh và thời thượng.
Đây là một minh chứng rõ ràng cho sự nhạy bén và khả năng thích ứng của các doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường luôn biến động. Những thương hiệu thành công nhất sẽ là những người không chỉ duy trì được sức hút của matcha mà còn biết cách lồng ghép câu chuyện thương hiệu, nâng cao giá trị cảm nhận và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong cuộc đua không ngừng nghỉ này.
Bảo An