KOL, KOC quảng cáo: Trách nhiệm rõ hơn, mức phạt có thể tới 100 triệu đồng

Influencer marketing là một trong những lĩnh vực tăng trưởng nhanh nhất của kinh tế số Việt Nam trong vài năm gần đây. Theo thống kê được Câu lạc bộ KOL và KOC Việt Nam công bố, cả nước hiện có khoảng 300.000 KOL, KOC đang hoạt động, tăng gấp 6 lần so với năm 2022. Livestream bán hàng, review sản phẩm và các nội dung "chia sẻ trải nghiệm cá nhân" đã trở thành kênh tiếp thị chủ lực của nhiều doanh nghiệp, từ mỹ phẩm, thực phẩm chức năng đến bất động sản, tài chính.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh của lực lượng này cũng kéo theo không ít hệ lụy. Nhiều trường hợp người có ảnh hưởng nhận tiền quảng cáo cho sản phẩm mà bản thân chưa từng sử dụng, thổi phồng công dụng, hoặc "đội lốt" chia sẻ cá nhân để né tránh nghĩa vụ minh bạch quảng cáo. Cơ quan quản lý văn hóa từng ghi nhận 896 đơn, thư phản ánh, kiến nghị và khiếu nại liên quan đến quảng cáo trong năm 2025, cho thấy mức độ lan rộng của rủi ro đối với người tiêu dùng. Theo đánh giá của cơ quan quản lý, đây không phải là những vi phạm cá biệt, mà là hệ quả của một mô hình quảng cáo dựa trên niềm tin cá nhân, trong khi pháp luật trước đó chưa "định danh" rõ trách nhiệm của người có ảnh hưởng.

Bước ngoặt pháp lý đến từ Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, số 75/2025/QH15, được Quốc hội khóa XV thông qua ngày 16/6/2025 và có hiệu lực từ ngày 1/1/2026. Đây là lần đầu tiên hệ thống pháp luật Việt Nam gọi tên và xác lập nghĩa vụ cụ thể cho nhóm "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" — khái niệm bao trùm cả KOL, KOC, người nổi tiếng và các influencer trên mạng xã hội. Trước đây, theo Luật Quảng cáo năm 2012, nhóm đối tượng này gần như không được điều chỉnh trực tiếp mà chỉ bị ràng buộc gián tiếp thông qua hợp đồng với nhãn hàng.

Theo quy định mới tại Điều 23 của luật, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo trên mạng phải tuân thủ thêm một loạt nghĩa vụ: xác minh độ tin cậy của tổ chức, cá nhân thuê quảng cáo; kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm; và quan trọng nhất, phải trực tiếp sử dụng hoặc hiểu rõ về hàng hóa, dịch vụ trước khi giới thiệu tới công chúng. Nội dung có yếu tố lợi ích vật chất — tiền mặt, sản phẩm tặng, hoa hồng hay bất kỳ quyền lợi thương mại nào — đều được xác định là hoạt động quảng cáo và phải công khai, gắn nhãn rõ ràng, chấm dứt tình trạng "quảng cáo ngầm" núp bóng chia sẻ cá nhân.

Đáng chú ý, luật mới còn mở đường xử lý hình sự đối với các trường hợp nghiêm trọng: người có ảnh hưởng quảng cáo sai sự thật có thể bị xử phạt hành chính, truy cứu trách nhiệm hình sự tùy tính chất, mức độ vi phạm, đồng thời phải bồi thường thiệt hại nếu gây thiệt hại cho người tiêu dùng.

Nếu Luật Quảng cáo sửa đổi thiết lập nguyên tắc, thì Nghị định 87/2026/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo, có hiệu lực từ ngày 15/5/2026, là văn bản cụ thể hóa các mức chế tài. Đây là nghị định đầu tiên bổ sung riêng một nhóm hành vi vi phạm áp dụng cho người có ảnh hưởng (KOL/KOC), thay vì gộp chung với quy định xử phạt doanh nghiệp quảng cáo như trước.

Cụ thể, khung phạt được chia theo tính chất hành vi:

• Từ 80 đến 100 triệu đồng đối với hành vi quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ khi người thực hiện chưa từng sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm — hành vi được xem là tiềm ẩn nguy cơ cao nhất vì trực tiếp dẫn tới thông tin sai lệch, ảnh hưởng quyền lợi người tiêu dùng.
• Từ 60 đến 80 triệu đồng với trường hợp không thông báo rõ ràng, không gắn nhãn nội dung quảng cáo ngay từ đầu video, bài đăng hoặc trong suốt quá trình thực hiện, buộc mọi nội dung có tính thương mại phải minh bạch từ thời điểm công bố.
• Từ 40 đến 60 triệu đồng đối với hành vi không thực hiện đầy đủ trách nhiệm xác minh độ tin cậy của đơn vị thuê quảng cáo và kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ trước khi giới thiệu.

Ngoài mức phạt tiền, nghị định còn quy định các biện pháp khắc phục hậu quả mang tính răn đe: buộc xin lỗi công khai bằng văn bản tới người tiêu dùng, buộc tháo gỡ và xóa nội dung vi phạm, thu hồi sản phẩm hoặc dừng cung cấp dịch vụ liên quan, và đặc biệt là buộc nộp lại toàn bộ khoản thu bất hợp pháp có được từ hoạt động quảng cáo sai phạm. Đây được xem là điểm khác biệt lớn so với các quy định trước đây, khi chế tài không chỉ dừng ở xử phạt hành chính mà còn hướng tới việc tước bỏ lợi ích kinh tế thu được từ hành vi vi phạm.

Bên cạnh đó, phần lớn ý kiến từ cơ quan quản lý, hiệp hội quảng cáo và giới chuyên gia truyền thông đều đánh giá việc luật hóa trách nhiệm của KOL, KOC là bước đi cần thiết và đã "chậm" so với tốc độ phát triển thực tế của thị trường. Việc định danh rõ "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" giúp chấm dứt tình trạng đùn đẩy trách nhiệm giữa nhãn hàng và người quảng cáo, đồng thời tạo cơ sở pháp lý để người tiêu dùng khởi kiện, yêu cầu bồi thường khi bị thiệt hại.

Bên cạnh đó, cũng có những ý kiến từ phía cộng đồng sáng tạo nội dung và doanh nghiệp cho rằng cơ quan quản lý cần sớm ban hành văn bản hướng dẫn chi tiết, dễ áp dụng, tránh tình trạng KOL nhỏ, mới vào nghề bị xử phạt oan do không nắm rõ quy định, trong khi bản chất vi phạm nằm ở phía nhãn hàng cung cấp thông tin sai. Một số chuyên gia cũng lưu ý mức phạt hành chính, dù đã tăng đáng kể, vẫn cần đi kèm cơ chế giám sát thực thi hiệu quả trên các nền tảng xuyên biên giới, nơi phần lớn nội dung quảng cáo của KOL, KOC đang diễn ra.

Với sự kết hợp giữa Luật Quảng cáo sửa đổi (hiệu lực từ 1/1/2026) và Nghị định 87/2026/NĐ-CP (hiệu lực từ 15/5/2026), khung pháp lý cho hoạt động của người có ảnh hưởng tại Việt Nam đã hoàn chỉnh hơn đáng kể so với trước đây. Từ một lĩnh vực vận hành chủ yếu dựa vào niềm tin và uy tín cá nhân, quảng cáo qua KOL, KOC giờ đây chính thức bước vào giai đoạn được luật hóa, minh bạch hóa và chịu sự giám sát chặt chẽ của nhiều cơ quan quản lý.

Đối với người tiêu dùng, đây là cơ sở pháp lý quan trọng để bảo vệ quyền lợi trước tình trạng quảng cáo sai sự thật. Còn đối với hàng trăm nghìn KOL, KOC đang hoạt động, quy định mới cũng đặt ra yêu cầu chuyên nghiệp hóa: không thể tiếp tục nhận quảng cáo một cách tùy tiện, mà phải thực sự tìm hiểu, kiểm chứng sản phẩm và minh bạch với công chúng — như một phần trách nhiệm nghề nghiệp, thay vì chỉ là một hoạt động kiếm tiền nhanh trên mạng xã hội.

Hoàng Nguyễn