“Smile Please”: Nền tảng toàn cầu mới của Mirinda
“Smile Please” được Mirinda giới thiệu như một nền tảng toàn cầu mới, đóng vai trò định hướng dài hạn cho toàn bộ hoạt động truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong giai đoạn tiếp theo. Thay vì vận hành như một chiến dịch ngắn hạn mang tính thời điểm, “Smile Please” được định vị theo mô hình brand platform (nền tảng thương hiệu), tức một “trục ý tưởng” xuyên suốt giúp Mirinda duy trì sự nhất quán trong cách kể câu chuyện thương hiệu, đồng thời tạo ra không gian để mở rộng nhiều hoạt động khác nhau theo từng thị trường và bối cảnh văn hóa.
Theo đó, “Smile Please” không chỉ là một khẩu hiệu truyền cảm hứng, mà là cơ chế giúp Mirinda thống nhất thông điệp toàn cầu về niềm vui và sự tích cực, từ hình ảnh bao bì, ngôn ngữ thiết kế cho đến nội dung số và các hoạt động cộng đồng. Nền tảng này tạo ra một cấu trúc truyền thông rõ ràng, giúp thương hiệu có thể triển khai đồng bộ ở nhiều quốc gia mà vẫn giữ được tính linh hoạt để địa phương hóa, phù hợp với thị hiếu và thói quen tiêu dùng tại từng thị trường. Trong bối cảnh các thương hiệu đồ uống ngày càng phải cạnh tranh không chỉ bằng sản phẩm mà bằng cảm xúc và trải nghiệm, việc Mirinda lựa chọn “smile” như một giá trị trung tâm cũng phản ánh cách thương hiệu đang chuyển dịch từ vai trò giải khát đơn thuần sang một biểu tượng gắn với trạng thái tinh thần.
Điểm đáng chú ý là “Smile Please” được kết nối trực tiếp với DNA vốn có của Mirinda. Từ lâu, thương hiệu đã gắn liền với hình ảnh trẻ trung, vui nhộn và bảng màu rực rỡ, cùng các hương vị trái cây chua ngọt mang tính kích thích vị giác. Vì vậy, nền tảng mới không tạo ra một định vị hoàn toàn xa lạ, mà giống như bước nâng cấp nhằm hệ thống hóa những gì Mirinda đã sở hữu: năng lượng tươi sáng, cảm giác sảng khoái và khả năng khơi gợi cảm xúc tích cực. Thông qua “Smile Please”, Mirinda định hình lại vai trò của mình như một thương hiệu không chỉ bán đồ uống, mà còn bán “khoảnh khắc vui vẻ” – thứ trải nghiệm nhỏ nhưng đủ sức lan tỏa trong nhịp sống hiện đại nhiều áp lực.
Nhận diện thương hiệu mới: Retro-modern và ngôn ngữ thị giác Gen Z
Song song với việc ra mắt nền tảng “Smile Please”, Mirinda cũng trình làng hệ thống nhận diện thương hiệu mới, được phát triển bởi đội ngũ PepsiCo Design and Innovation. Thiết kế lần này mang tinh thần retro-modern, kết hợp giữa hơi thở pop-art cổ điển và thẩm mỹ đương đại, nhằm tạo ra diện mạo vừa quen thuộc vừa đủ mới mẻ để bắt nhịp với thế hệ người tiêu dùng trẻ. Tổng thể nhận diện được xây dựng theo hướng trẻ hơn, mạnh hơn và dễ nhận ra hơn, thể hiện rõ định hướng của Mirinda trong việc gia tăng tính nổi bật trên kệ hàng và củng cố bản sắc thương hiệu trong môi trường truyền thông số.
Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất nằm ở typography. Hệ chữ được thiết kế táo bạo, dày và có độ nén thị giác cao, tạo cảm giác chuyển động và năng lượng liên tục, đúng với tinh thần vui nhộn mà Mirinda theo đuổi. Typography không chỉ đóng vai trò truyền tải tên thương hiệu hay thông tin sản phẩm, mà trở thành “giọng nói” chủ đạo của hệ thống nhận diện, giúp Mirinda tạo dấu ấn rõ ràng hơn khi xuất hiện trên digital platform, nơi người dùng thường tiếp nhận thông tin nhanh và bị thu hút bởi các yếu tố trực quan mạnh.
Bên cạnh đó, hình ảnh trái cây được phóng đại với tỷ lệ lớn, phủ tràn trên lon và nhãn chai, trở thành điểm nhấn quan trọng trong ngôn ngữ thiết kế mới. Cách thể hiện này giúp sản phẩm tạo ấn tượng mạnh từ khoảng cách xa, đồng thời nhấn mạnh đặc trưng hương vị trái cây chua ngọt – yếu tố làm nên bản sắc Mirinda. Mỗi hương vị được làm nổi bật bằng màu sắc và hình ảnh riêng, nhưng vẫn nằm trong một hệ thống thống nhất, đảm bảo tính đồng bộ khi mở rộng danh mục sản phẩm hoặc triển khai ở nhiều thị trường khác nhau.
Một lớp nhận diện khác được Mirinda xây dựng là hệ thống hình khối bán nguyệt, gợi liên tưởng trực tiếp đến đường cong của một nụ cười. Các yếu tố này xuất hiện xuyên suốt trên bao bì và các ứng dụng truyền thông, tạo ra một “mã thị giác” nhất quán, dễ nhận diện và dễ triển khai trên nhiều định dạng như POSM (vật phẩm quảng cáo tại điểm bán), digital hay OOH (quảng cáo ngoài trời). Chính những đường cong mang tính biểu tượng này góp phần củng cố tinh thần “Smile Please” và biến thông điệp nụ cười thành một phần hữu hình trong thiết kế.
Logo Mirinda cũng được tái thiết kế theo hướng trẻ trung hơn, sử dụng tông màu bão hòa và độ tương phản cao để tăng tính nổi bật. Cách phối màu không chỉ giúp thương hiệu dễ dàng “bật lên” trên kệ hàng mà còn phù hợp với hành vi tiêu thụ hình ảnh nhanh của người dùng mạng xã hội, nơi một sản phẩm cần đủ bắt mắt để tạo điểm dừng ngay trong vài giây đầu tiên. Nhìn tổng thể, nhận diện mới của Mirinda không chỉ là thay đổi về hình thức, mà là sự nâng cấp chiến lược nhằm định vị thương hiệu như một biểu tượng năng lượng tích cực, phù hợp với Gen Z và bối cảnh truyền thông hiện đại.
“Smile Chain”: Truyền thông kỹ thuật số theo hiệu ứng lan truyền
Để hiện thực hóa tinh thần “Smile Please” trong môi trường số, Mirinda triển khai hoạt động digital mang tên “Smile Chain” như một chiến lược lan tỏa cảm xúc theo cơ chế dây chuyền. Thay vì xây dựng một thông điệp một chiều, chiến dịch được thiết kế theo hướng tạo tương tác cộng đồng, nơi một nụ cười không chỉ là hình ảnh truyền thông mà trở thành điểm khởi đầu cho sự kết nối. Các influencer đóng vai trò dẫn dắt, khởi tạo “chuỗi nụ cười” bằng việc chia sẻ nội dung mang năng lượng tích cực, từ đó kích hoạt phản hồi và lan truyền qua nhiều tầng người dùng.
Cơ chế của “Smile Chain” khá rõ ràng và phù hợp với hành vi tiêu thụ nội dung hiện đại: một người mỉm cười, tạo ra cảm hứng và kéo người khác tham gia, hình thành một chuỗi liên kết liên tục. Điểm đáng chú ý nằm ở việc Mirinda không đặt trọng tâm vào thông điệp quảng cáo trực diện, mà tập trung xây dựng một format mang tính cộng đồng, khuyến khích người dùng tự tham gia, tự kể câu chuyện của mình. Đây cũng là cách thương hiệu tận dụng sức mạnh của UGC (nội dung do người dùng tạo), biến người tiêu dùng thành một phần của chiến dịch thay vì chỉ là đối tượng tiếp nhận.
Bên cạnh đó, “Smile Chain” được thiết kế để dễ dàng nhân bản trên các nền tảng video ngắn như TikTok hay Instagram Reels, nơi những trào lưu lan tỏa nhanh thường được xây dựng từ các hành động đơn giản, dễ bắt chước và giàu tính biểu cảm. Khi nụ cười được biến thành một hành động cụ thể – một cử chỉ có thể quay lại, chia sẻ lại và truyền đi – Mirinda đã dịch chuyển thông điệp “smile” khỏi dạng khẩu hiệu trừu tượng, đưa nó thành trải nghiệm thực tế mà cộng đồng có thể tham gia. Qua đó, thương hiệu không chỉ gia tăng độ phủ trên môi trường số, mà còn tạo được một hình thức kết nối cảm xúc tự nhiên, đúng với định hướng “Smile Please” mà Mirinda đang theo đuổi.
Mirinda trong bức tranh chiến lược của PepsiCo
Nền tảng “Smile Please” được Mirinda triển khai theo lộ trình toàn cầu có tính toán, ưu tiên trước tại Ấn Độ, Pakistan, Trung Quốc và Uganda, sau đó mới mở rộng sang Việt Nam, châu Âu và khu vực Trung Đông. Việc lựa chọn các thị trường này không chỉ dựa trên quy mô dân số mà còn phản ánh đặc điểm tiêu dùng nổi bật: nhóm khách hàng trẻ chiếm tỷ trọng lớn, mức độ tiêu thụ đồ uống cao và hành vi tương tác mạng xã hội mạnh. Đây là môi trường thuận lợi để một chiến dịch dựa trên cơ chế lan truyền như “Smile Please” và “Smile Chain” có thể nhanh chóng tạo hiệu ứng cộng đồng, đồng thời giúp Mirinda kiểm nghiệm mức độ phù hợp của hệ thống nhận diện mới trong nhiều bối cảnh văn hóa khác nhau trước khi mở rộng quy mô toàn diện.
Triển khai theo từng giai đoạn cũng cho thấy Mirinda đang đi theo cách tiếp cận bài bản của các thương hiệu toàn cầu: đảm bảo tính đồng bộ giữa bao bì, truyền thông và trải nghiệm thương hiệu ở mọi điểm chạm, hạn chế tình trạng “đứt gãy” hình ảnh khi chuyển đổi nhận diện tại nhiều thị trường cùng lúc. Trong bức tranh rộng hơn, bước đi này cũng phản ánh xu hướng chung của PepsiCo trong việc đầu tư mạnh vào thiết kế và xây dựng trải nghiệm thương hiệu như một năng lực cạnh tranh cốt lõi. Mirinda không chỉ đơn thuần cạnh tranh bằng hương vị hay mức độ phủ kênh, mà đang được tái định vị theo hướng cạnh tranh bằng “tính cách thương hiệu” (brand personality) – trẻ trung, vui nhộn, giàu năng lượng và dễ đồng cảm với người tiêu dùng. Thông điệp cốt lõi vì thế cũng được mở rộng: từ vai trò một thức uống “ngon – giải khát” sang hình ảnh một thương hiệu có khả năng mang lại cảm xúc tích cực, trở thành một phần của trạng thái tinh thần và lối sống hiện đại.