Cú hích từ bài toán biên lợi nhuận mỏng
Để giải mã hiện tượng này, cần nhìn sâu vào cấu trúc tài chính đang ngày càng trở nên khắc nghiệt của ngành nhà hàng. Năm 2026, các chuỗi F&B, đặc biệt ở phân khúc trung cấp, đang bị kẹt giữa hai gọng kìm áp lực: chi phí vận hành leo thang và sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng. Evert Gruyaert, đối tác cấp cao tại Deloitte, chỉ ra rằng thị trường đang trong giai đoạn cực đoan về "giá trị thực", nơi khoảng 40% người tiêu dùng Mỹ được xếp vào nhóm "săn giá trị" – họ đòi hỏi nhận được nhiều hơn số tiền bỏ ra.
Trong bối cảnh đó, giải pháp truyền thống là giảm giá (discount) đã trở thành con dao hai lưỡi. Việc liên tục tung ra các combo giá rẻ có thể kích cầu ngắn hạn nhưng lại bào mòn biên lợi nhuận vốn đã mỏng như tờ giấy của ngành. Các nhà hàng không thể mãi chạy đua xuống đáy về giá khi chi phí nhân công và nguyên liệu đầu vào không ngừng tăng. Và chính tại điểm nghẽn này, đồ lưu niệm xuất hiện như một "lối thoát" hoàn hảo. Gruyaert gọi đây là chiến lược "khuyến mại giữ trọn biên lợi nhuận". Cơ chế này cho phép nhà hàng bán món ăn với giá niêm yết, bảo toàn lợi nhuận cốt lõi, trong khi khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng vì nhận được giá trị gia tăng từ các vật phẩm đi kèm. Doanh thu từ mảng bán lẻ (merchandise) trở thành dòng tiền hấp dẫn, giúp đa dạng hóa nguồn thu mà không làm tổn hại đến định vị thương hiệu.
FOMO và nghệ thuật thao túng sự khan hiếm
Nếu áp lực tài chính là động lực đẩy, thì tâm lý FOMO (Fear Of Missing Out - Sợ bỏ lỡ) của người tiêu dùng chính là lực hút khiến chiến lược này bùng nổ. Những chiếc cốc Bearista của Starbucks hay bộ sưu tập hợp tác giữa Chipotle và Urban Outfitters không chỉ là vật dụng, chúng là những "chứng nhận" của sự khan hiếm. Ernie Ross, nhà sáng lập Ross Advertising, khẳng định sự khan hiếm là đòn bẩy bán hàng mạnh mẽ nhất khi không thể cạnh tranh bằng giá. Việc giới hạn số lượng sản phẩm, kết hợp với thông điệp độc quyền, đã thổi bùng giá trị của món đồ lên gấp nhiều lần giá trị thực.
Minh chứng điển hình cho sự thiên tài trong việc khai thác tâm lý này là chiến dịch đầu năm 2026 của Chick-fil-A. Chuỗi gà rán này đã tung ra bộ sưu tập cốc hoài cổ với giá chỉ 3,99 USD, nhưng lại được đóng gói trong túi niêm phong kín (blind bag) – mô phỏng trào lưu hộp mù đang thịnh hành. Yếu tố may rủi được đẩy lên cao trào khi chỉ có 3.000 chiếc cốc vàng chứa giải thưởng "ăn miễn phí một năm" được phát hành ngẫu nhiên trong hàng triệu sản phẩm. Tỷ lệ trúng thưởng cực thấp (1/1.867) không làm nản lòng thực khách, ngược lại, nó kích thích họ chi tiền nhiều hơn để thử vận may, tạo ra cơn sốt mua sắm không khác gì vé số.
Định danh xã hội và cuộc chơi cảm xúc
Sâu xa hơn, cuộc chiến đồ lưu niệm còn là cuộc chiến giành giật bản sắc và cảm xúc của thế hệ Gen Z – những người coi thương hiệu là một tín hiệu xã hội. Jack in the Box đã rất nhạy bén khi tung ra dòng móc khóa "Jibbi" mô phỏng theo phong cách đồ chơi nghệ thuật (art toys), biến khách hàng thành những "biển quảng cáo di động". Sở hữu một chiếc móc khóa hay bình nước độc lạ trở thành "đơn vị tiền tệ" trong các cuộc trò chuyện, khẳng định gu thẩm mỹ và sự sành điệu của người sở hữu.
Tuy nhiên, bậc thầy trong trò chơi cảm xúc này vẫn là Starbucks. Ngay tuần đầu năm 2026, gã khổng lồ cà phê đã tung ra đòn phủ đầu với ba bộ sưu tập đánh vào các nhu cầu cảm xúc khác nhau: "Coffee for All" tôn vinh sự kết nối cộng đồng; bộ sưu tập Tết Nguyên đán với hình tượng chú Ngựa năng động dành riêng cho thị trường Á Đông; và bộ sưu tập Valentine ngọt ngào đón đầu mùa yêu. Dù mức giá không hề rẻ (từ 15 đến 30 USD), nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng chi trả để mua lấy niềm vui tinh thần trong những ngày đông ảm đạm. Starbucks đã thành công trong việc biến những vật dụng vô tri thành "liều doping tinh thần", nơi việc mua sắm trở thành hành động tự thưởng và khẳng định phong cách sống.
Tương lai của ngành F&B: Khi bán lẻ là vũ khí chiến lược
Liệu đây có phải là bong bóng sắp vỡ? Các chuyên gia hàng đầu đều đồng thuận câu trả lời là "Không". Chad Moutray từ Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Mỹ khẳng định đây là xu hướng dài hạn. Khi nền kinh tế chưa phục hồi hoàn toàn, các nhà hàng sẽ ngày càng phụ thuộc vào dòng doanh thu phụ trợ này. Cuộc chiến sẽ còn trở nên tinh vi hơn khi được tích hợp vào các chương trình khách hàng thân thiết (loyalty programs). Các vật phẩm độc quyền sẽ được dùng làm "mồi câu" để khóa chân người dùng vào hệ sinh thái ứng dụng của thương hiệu, tạo ra sự gắn kết bền chặt hơn.
Trong năm 2026 và những năm tiếp theo, đồ lưu niệm không còn là món đồ chơi trẻ con hay quà tặng kèm vô thưởng vô phạt. Nó đã chính thức trở thành một công cụ tài chính sắc bén, một cầu nối văn hóa và là vũ khí chiến lược để các chuỗi thức ăn nhanh duy trì sự hiện diện trong tâm trí và ví tiền của khách hàng, giữa một thị trường mà bán đồ ăn thôi là chưa đủ để tồn tại.
Bảo An