Tự định hình phân khúc trà đặc sản từ kỹ thuật pha chế cà phê
Xuất hiện trên thị trường F&B từ năm 2021 với điểm bán đầu tiên tại đường Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội), Phê La xây dựng chỗ đứng nhờ chiến lược định vị tập trung vào dòng trà Ô Long đặc sản Việt Nam. Khác với cách tiếp cận thưởng trà truyền thống, doanh nghiệp lựa chọn thương mại hóa nguồn nguyên liệu bằng việc áp dụng các phương pháp và kỹ thuật chiết xuất của cà phê vào quá trình chế biến trà. Thực đơn được phân loại theo phương pháp pha, tạo nên những sản phẩm đặc trưng như Trân Châu Ô Long làm thủ công, Ô Long Matcha hay dòng Cold Brew Ô Long đòi hỏi sự kiểm soát kỹ về nhiệt độ và thời gian ủ.
Việc kết hợp nguồn trà Ô Long với các nông sản trong và ngoài nước như dòng sản phẩm Tấm sử dụng gạo ST25, dòng Phong Lan tích hợp vani tự nhiên Madagascar, hay các loại trân châu theo mùa đã giúp chuỗi định hình một tệp khách hàng riêng. Cách làm này đưa Phê La thành một trong những đơn vị nổi bật ở phân khúc trà đặc sản. Tuy nhiên, khi quy mô hệ thống mở rộng, việc phụ thuộc vào một nhóm sản phẩm duy nhất bắt đầu tạo ra giới hạn về tần suất tiêu dùng và tệp khách hàng tiếp cận.
Lộ trình đưa cà phê vào hệ thống và mục tiêu cán mốc 100 cửa hàng
Thông tin đổi tên thành Phê La - Specialty Tea & Coffee nhân dịp ra mắt chi nhánh tại Fansipan vào cuối tháng 7/2026 phản ánh bước đi mới trong chiến lược vận hành của chuỗi. Thực tế, cà phê đã bắt đầu xuất hiện trong thực đơn của hãng từ giai đoạn 2021-2022 dưới hình thức các hạt đặc sản pha thủ công V60, trước khi được đưa vào các bộ sưu tập chính thức như Phê Phin năm 2023, Cà Máy năm 2024 và Phê Phin Đặc Sản năm 2026.
Mục tiêu của quá trình dịch chuyển này là giúp thương hiệu tiếp cận nhiều nhóm khách hàng hơn nhằm phục vụ kế hoạch mở rộng. Tính đến nay, chuỗi đã vận hành 75 cửa hàng tại hơn 12 tỉnh, thành phố và hướng tới mốc 100 điểm bán trong năm 2026. Ở góc nhìn phân tích thị trường, việc nâng số lượng cửa hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải tối ưu hóa khung giờ phục vụ và đáp ứng nhu cầu đa dạng hơn, từ thói quen dùng cà phê buổi sáng, uống trà buổi chiều cho đến các lựa chọn nhóm. Việc mở rộng thực đơn giúp điểm bán tăng khả năng đáp ứng ở nhiều thời điểm trong ngày.
Cạnh tranh trong phân khúc mới và bài toán kiểm soát vận hành
Bên cạnh việc mở ra dư địa tăng trưởng, việc gia nhập mảng cà phê cũng đưa Phê La vào không gian cạnh tranh với nhiều đối thủ đã có thị phần và thói quen tiêu dùng ổn định. Trước đây, việc tập trung hoàn toàn vào trà Ô Long giúp chuỗi tạo ra sự nhận diện rõ ràng. Khi bổ sung cà phê, thương hiệu phải đối mặt với bài toán tạo dựng sự khác biệt cho nhóm sản phẩm mới trong một thị trường đã có nhiều lựa chọn về giá, không gian và thương hiệu.
Thách thức chính của Phê La trong giai đoạn tới là duy trì tính đồng nhất về mặt triết lý và chất lượng sản phẩm khi quy mô đạt 100 cửa hàng. Việc gia tăng số lượng cửa hàng lên con số 100 sẽ là phép thử khắt khe đối với năng lực chuẩn hóa quy trình, đào tạo đội ngũ nhân sự và kiểm soát chất lượng trên toàn hệ thống. Nếu chỉ đơn thuần thêm món để gia tăng doanh số mà thiếu đi sự nhất quán về triết lý thương hiệu, Phê La sẽ đối mặt với nguy cơ tự làm mờ đi bản sắc riêng và trở nên giống với phần lớn các chuỗi đồ uống đại trà khác trên thị trường.
Bảo An