Từ những xe đẩy nhỏ ven đường với doanh thu ấn tượng đến sự nhập cuộc của các "ông lớn" trong ngành, và cả những nỗ lực nghiên cứu phát triển matcha mang thương hiệu Việt, tất cả đều cho thấy sức hút khó cưỡng của loại bột trà xanh đặc biệt này.
Từ xe đẩy vỉa hè đến chuỗi nhượng quyền: Câu chuyện nắm bắt "sóng" matcha đầy nhạy bén
Câu chuyện của anh Vũ Trường Giang, người sáng lập chuỗi ...Ka Coffee, là một minh chứng điển hình cho sự nhạy bén trong việc nắm bắt xu hướng thị trường. Mặc dù đã có kinh nghiệm khởi nghiệp trong ngành cà phê từ năm 2011, nhưng chính matcha mới là "động lực tăng trưởng mới" mà anh tìm kiếm vào khoảng giữa năm 2024. Anh Giang chia sẻ, thời điểm đó, khi đang trong quá trình chuẩn bị mở quán ...Ka mới tại phố Nguyễn Du, Hà Nội, anh nhận thấy matcha đang được tiêu dùng rất nhiều, đặc biệt là bởi tệp khách hàng "chất", có phong cách sống riêng.
Để thử nghiệm mức độ chấp nhận của thị trường, anh đã quyết định mở một xe đẩy nhỏ bán các loại đồ uống từ matcha ngay phía trước cửa hàng đang được thiết lập. Với thực đơn đơn giản gồm 6-7 món và mức giá trung bình khoảng 50.000 đồng mỗi ly, kết quả thu được thật sự ấn tượng: có những ngày, doanh thu từ chiếc xe đẩy này lên đến gần 20 triệu đồng.
Thành công bất ngờ này đã thúc đẩy anh Giang nhanh chóng tìm cách nhập khẩu nguyên liệu matcha chất lượng từ Nhật Bản để phục vụ cho hệ thống ...Ka Coffee. Vào cuối tháng 8 năm 2024, chuỗi ...Ka chính thức thông báo về việc nâng cấp nguyên liệu matcha, và không ngạc nhiên khi trong suốt 4 tháng cuối năm đó, ba sản phẩm bán chạy nhất của chuỗi đều là các món đồ uống từ matcha. Nhận thấy tiềm năng to lớn và xu hướng rõ rệt của thị trường, vào tháng 12 năm 2024, anh Giang cùng các cộng sự đã mạnh dạn thành lập Đảo Matcha – một thương hiệu hoàn toàn mới chuyên về đồ uống matcha, hoạt động theo mô hình nhượng quyền. Điểm đặc biệt của Đảo Matcha là mức giá sản phẩm khá dễ tiếp cận, chỉ khoảng 40.000 đồng mỗi ly, nhưng vẫn cam kết sử dụng matcha nhập khẩu từ Nhật Bản.
Với mức đầu tư ban đầu cho mỗi cửa hàng Đảo Matcha ước tính gần 300 triệu đồng, anh Giang tự tin rằng các chủ đầu tư có thể hoàn vốn chỉ sau 6-8 tháng, trong bối cảnh "cơn nghiện" matcha của giới trẻ ngày càng lan rộng. Tham vọng của Đảo Matcha trong năm 2025 là mở được 50 cửa hàng tại các thành phố lớn trên cả nước. Sự thành công của mô hình này cho thấy, với chi phí đầu tư ban đầu không quá lớn (do không cần nhiều máy móc phức tạp như cà phê hay trà), và giá vốn nguyên liệu được kiểm soát tốt (anh Giang nhấn mạnh giá vốn sản phẩm của Đảo Matcha luôn dưới 25% giá bán, ví dụ 3g bột matcha giá 2 triệu/kg chỉ tốn 6.000 đồng), việc kinh doanh matcha có thể mang lại lợi nhuận hấp dẫn.
Giải mã sức hút của matcha: Sự cộng hưởng của yếu tố sức khỏe, thẩm mỹ và tinh thần "zen"
Sự trở lại và bùng nổ mạnh mẽ của matcha tại thị trường Việt Nam không phải là ngẫu nhiên. Theo Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực Việt Nam năm 2024 của iPOS.vn và Nestlé Professional, mặc dù đồ uống matcha đã xuất hiện từ những năm 2010 và duy trì một mức độ phổ biến nhất định, phải đến năm 2024, xu hướng này mới thực sự bùng nổ, một phần được khơi nguồn từ trào lưu nước dừa tươi kết hợp matcha theo phong cách Thái Lan.
Sự kết hợp này vừa thơm ngon độc đáo vừa có hình thức bắt mắt, đã nhanh chóng "gây sốt" trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok và Threads tại Việt Nam, tạo ra hiệu ứng FOMO (sợ bỏ lỡ) trong cộng đồng người trẻ. Matcha đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ từ giai đoạn 2022-2023 và tiếp tục duy trì sức nóng cho đến hiện tại. "Màu xanh matcha" không chỉ hiện diện trong các quán cà phê, trà sữa mà còn lan tỏa sang cả lĩnh vực thực phẩm chức năng, bánh kẹo, và thậm chí là mỹ phẩm.
Lý giải cho sức hút này, có ba yếu tố chính được các chuyên gia chỉ ra. Thứ nhất, đó là xu hướng sống lành mạnh ngày càng được coi trọng. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng quan tâm đến các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, tốt cho sức khỏe. Matcha, với hàm lượng chất chống oxy hóa dồi dào, đặc biệt là EGCG, được biết đến với khả năng giúp cơ thể tỉnh táo mà không gây cảm giác căng thẳng hay bồn chồn như cà phê (nhờ sự kết hợp với axit amin L-theanine), đã đáp ứng hoàn hảo nhu cầu này.
Thứ hai, đó là sự sáng tạo không ngừng trong cách pha chế và ứng dụng matcha vào ẩm thực, tạo ra vô vàn biến thể hấp dẫn. Thứ ba, không thể không kể đến hiệu ứng mạnh mẽ từ thế hệ Gen Z và các nền tảng mạng xã hội. Những thức uống "xanh mướt" từ matcha, với tính thẩm mỹ cao, rất dễ dàng để "check-in" và chia sẻ, trở thành một phần của phong cách sống hiện đại. Hơn nữa, theo chị Ngọc, sự phổ biến của matcha còn gắn liền với tinh thần "zen" (phiên âm tiếng Nhật của từ "thiền"), hướng đến một lối sống chậm rãi, cân bằng và hòa hợp với thiên nhiên, điều mà nhiều người trẻ đang tìm kiếm.
Các "ông lớn" F&B cũng không đứng ngoài cuộc đua: Đa dạng hóa sản phẩm và những chiến dịch sáng tạo
Trước sức nóng của thị trường, các thương hiệu F&B lớn tại Việt Nam đương nhiên không thể đứng ngoài cuộc. Hàng loạt chuỗi cà phê và trà sữa tên tuổi đã nhanh chóng cập nhật thực đơn, tung ra các bộ sưu tập đồ uống và bánh ngọt lấy cảm hứng từ matcha. Cheese Coffee, chẳng hạn, đã ra mắt mẫu ly mới mang tên "Zen" đi kèm với một loạt sản phẩm matcha từ ngày 26 tháng 3. Katinat, vốn được mệnh danh là "chiến thần tạo trend" của ngành F&B, cũng không chịu kém cạnh với việc giới thiệu hai sản phẩm mới là Iki Matcha Tàu Hũ và Iki Matcha Latte vào ngày 28 tháng 3. Các thương hiệu lớn khác như Starbucks, Phê La, hay chuỗi bánh ngọt Tous Les Jours cũng đều đã trình làng những bộ sưu tập đồ uống và bánh ngọt từ matcha, làm phong phú thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng.
Sự nhập cuộc của các "ông lớn" không chỉ làm tăng thêm sự sôi động cho thị trường mà còn cho thấy matcha không còn là một sản phẩm ngách mà đã trở thành một dòng sản phẩm quan trọng, có khả năng đóng góp đáng kể vào doanh thu. Sự phát triển của matcha cũng tương tự như hành trình của cà phê hay trà sữa trước đây: người tiêu dùng luôn tìm kiếm những phiên bản nâng cấp về chất lượng và trải nghiệm. Nếu trước đây matcha chủ yếu được biết đến dưới dạng bột pha đơn giản, thì ngày nay đã có vô vàn biến thể cao cấp hơn như matcha latte được pha chế cầu kỳ, cold brew matcha, matcha espresso fusion, hay thậm chí là các sản phẩm matcha kết hợp với collagen, protein thực vật nhằm đáp ứng xu hướng "uống để khỏe" của người tiêu dùng hiện đại.
Matcha: Liệu có trở thành "chất gây nghiện" mới song hành cùng cà phê?
Sức hút của matcha đã mở ra những cơ hội kinh doanh mới đầy tiềm năng. Đồ uống từ matcha giờ đây đã trở thành một phần không thể thiếu trong thực đơn của hầu hết các quán cà phê và trà sữa. Những chiếc xe đẩy bán matcha latte hay nước dừa matcha cũng ngày càng trở nên phổ biến trên các đường phố. Một khảo sát của iPOS thậm chí còn cho thấy nhiều người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm từ 10.000 đến 20.000 đồng để có được một ly matcha được pha chế từ loại bột tốt nhất.
Caffeine trong matcha, khi kết hợp với L-theanine, giúp duy trì sự tỉnh táo một cách bền vững hơn, không gây cảm giác bồn chồn hay mất ngủ như cà phê ở một số người. Do đó, matcha có tiềm năng lớn để chiếm lĩnh một phân khúc tiêu dùng riêng, song hành và bổ sung cho thị trường cà phê truyền thống. Đối tượng khách hàng yêu thích đồ uống matcha, theo anh Giang, có đến 80-90% là nữ giới, nhưng độ tuổi lại rất rộng, từ 20 đến 40 tuổi, và tần suất tiêu dùng lại của matcha cũng khá cao, nhiều người có thể uống mỗi ngày.
"Cơ hội vàng" cho sự trỗi dậy của matcha mang thương hiệu Việt Nam
Khi được hỏi liệu xu hướng đồ uống matcha có thể bùng nổ mạnh mẽ như trà sữa ở thời kỳ đỉnh cao hay không, anh Vũ Trường Giang tỏ ra khá thận trọng. Anh cho rằng điều này có thể sẽ khó xảy ra ở mức độ tương tự, bởi một lý do quan trọng là nguồn cung nguyên liệu matcha chất lượng cao ngay tại Nhật Bản cũng không phải là vô tận, trong khi chất lượng matcha sản xuất tại Việt Nam hiện tại vẫn còn một khoảng cách nhất định so với tiêu chuẩn của Nhật. "Tôi nghĩ sau này khi matcha Việt Nam có chất lượng tương đối tốt, khoảng 7-8 điểm so với matcha Nhật, thì làn sóng này mới thực sự mạnh hẳn," ông chủ ...Ka Coffee và Đảo Matcha chia sẻ góc nhìn. Tuy nhiên, ngay tại thời điểm này, đã có những tín hiệu tích cực cho thấy sự chuyển dịch và tiềm năng của matcha nội địa.
Có sự quan tâm và dịch chuyển của một bộ phận người tiêu dùng từ việc chỉ sử dụng matcha Nhật Bản sang thử nghiệm và chấp nhận matcha Việt Nam, đặc biệt là các dòng matcha làm từ giống trà ô long. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng đã bắt đầu có sự công nhận về chất lượng và cảm nhận được sự khác biệt thú vị trong hương vị của matcha sản xuất trong nước. Matcha ô long Việt Nam cũng sở hữu những lợi thế nhất định, chẳng hạn như giá thành hợp lý hơn so với matcha nhập khẩu từ Nhật Bản, hương vị có thể đa dạng và dễ dàng điều chỉnh để phù hợp hơn với khẩu vị của người Việt, và đặc biệt là nguồn cung nguyên liệu dồi dào, có khả năng phát triển bền vững.
Có ba yếu tố được cho là sẽ giúp matcha nội địa có thể tạo nên một làn sóng mới. Thứ nhất là chất lượng ngày càng được cải thiện. Nếu trước đây matcha Việt Nam thường bị đánh giá là chưa đạt được độ mịn, màu xanh tươi và vị đậm đà như matcha Nhật, thì hiện tại, công nghệ sản xuất trong nước đã có những bước tiến lớn. Một số xưởng trà tại các vùng nguyên liệu như Lâm Đồng đang tích cực sử dụng nguyên liệu bản địa được trồng và chăm sóc theo quy trình đặc biệt, sau đó sản xuất thành phẩm bột matcha theo công nghệ tiên tiến của Nhật Bản, nhằm khai thác tối đa hàm lượng L-theanine và làm nổi bật vị umami đặc trưng.
Thứ hai, người tiêu dùng Việt ngày càng có xu hướng ưu tiên lựa chọn và ủng hộ hàng Việt chất lượng cao, đặc biệt trong bối cảnh ngành F&B đang hướng đến việc bản địa hóa nguồn cung nguyên liệu để giảm sự phụ thuộc vào nhập khẩu. Cuối cùng, matcha nội địa mang trong mình tiềm năng tạo ra những câu chuyện thương hiệu hấp dẫn về vùng trồng, về hành trình cải thiện chất lượng và sự độc đáo của hương vị, từ đó tạo sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng. Mặc dù tiềm năng là rất lớn, việc chuyển đổi hoàn toàn từ sự ưa chuộng matcha Nhật Bản sang tin dùng matcha nội địa không phải là điều đơn giản và sẽ phải đối mặt với một số rào cản nhất định. Do đó, các thương hiệu F&B khi quyết định chuyển đổi sang sử dụng matcha nội địa cần phải có những chiến lược truyền thông khéo léo và hiệu quả để dần thay đổi nhận thức này".
Tương lai của matcha: Từ trào lưu đến phân khúc cao cấp và sự chuyên biệt hóa ngày càng rõ nét
Nhìn nhận về tương lai của xu hướng matcha tại thị trường Việt Nam, anh Vũ Trường Giang đánh giá rằng trong giai đoạn hiện tại, các cửa hàng nhỏ lẻ và mô hình kinh doanh linh hoạt sẽ chiếm ưu thế, tương tự như thời kỳ đầu của trà sữa. Tuy nhiên, chỉ trong vòng 2-3 năm nữa, thị trường có thể sẽ chứng kiến sự xuất hiện của những thương hiệu lớn chuyên biệt về matcha, được xây dựng bài bản và vận hành theo chuỗi chuyên nghiệp.
Những thương hiệu này hoàn toàn có khả năng nâng cấp trải nghiệm thưởng thức matcha lên một tầm cao mới, với mức giá cho một ly matcha chất lượng có thể lên đến 100.000 – 150.000 đồng, nhưng vẫn thu hút được đông đảo khách hàng sẵn sàng chi trả. "Giống như trà sữa trước đây, ban đầu chủ yếu thuộc phân khúc giá rẻ, nhưng sau đó đã có những thương hiệu như Phúc Long hay Phê La xuất hiện, mang đến những sản phẩm chất lượng cao hơn với mức giá tương xứng, và khách hàng vẫn sẵn sàng bỏ tiền. Tôi tin rằng matcha cũng sẽ đến lúc như thế," anh Giang chia sẻ góc nhìn đầy lạc quan của mình. Sự phát triển này cho thấy tiềm năng to lớn của matcha không chỉ như một thức uống thời thượng mà còn là một phân khúc kinh doanh đầy hứa hẹn, có khả năng định hình lại một phần đáng kể bức tranh ngành F&B Việt Nam trong những năm tới.
Bảo An