Sự thoái trào của tư duy marketing bề nổi
Trong suốt nhiều thập kỷ, không ít doanh nghiệp nội địa vẫn duy trì thói quen coi thương hiệu là một phần việc mang tính trang trí. Họ đầu tư mạnh tay vào bộ nhận diện, chạy những quảng cáo rầm rộ trên mọi nền tảng và cố gắng thêu dệt nên những thông điệp đầy cảm hứng. Tuy nhiên, khi thị trường ngày càng trở nên khắt khe và sòng phẳng, cái "vỏ" ấy bắt đầu lộ ra những vết nứt nếu bên trong thiếu đi một lõi sản phẩm vững chắc. Thực tế cho thấy, danh tiếng có thể thu hút khách hàng lần đầu, nhưng chính trải nghiệm thực tế và sự nhất quán trong chất lượng mới là thứ giữ chân họ. Thương hiệu bền vững không được xây bằng những lời hứa suông, mà được đúc kết từ khả năng thực hiện lời hứa đó một cách bền bỉ trong suốt hành trình phục vụ khách hàng.
Sự thay đổi này càng trở nên quyết liệt hơn khi dòng chảy chuyển đổi số giao thoa với những yêu cầu gắt gao về phát triển bền vững. Bộ tiêu chí ESG, bao gồm môi trường, xã hội và quản trị, đã nhanh chóng rũ bỏ cái mác "khẩu hiệu làm đẹp" để trở thành một chuẩn mực vận hành bắt buộc. Những con số không biết nói dối: nếu vào năm 2022, chỉ có khoảng 80% doanh nghiệp Việt bắt đầu xây dựng kế hoạch ESG, thì đến năm 2024, con số này đã chạm mốc 89%. Sau những cam kết mạnh mẽ về Net Zero tại COP26, cộng đồng doanh nghiệp nội địa đã nhận ra rằng, uy tín thương hiệu giờ đây gắn liền với việc họ đối xử với môi trường ra sao, chăm sóc người lao động thế nào và quản trị hệ thống minh bạch đến đâu. Một thương hiệu mạnh trong mắt nhà đầu tư hiện đại là một thương hiệu biết tiết kiệm tài nguyên và có trách nhiệm với tương lai chung của cộng đồng.
Định giá niềm tin bằng những con số tài chính cụ thể
Để minh chứng cho việc thương hiệu không còn là một khái niệm mơ hồ, các tổ chức định giá quốc tế như Brand Finance đã bắt đầu đo lường giá trị tài chính dựa trên danh tiếng bền vững. Tại Việt Nam, những cái tên dẫn đầu đã cho thấy sự tương quan rõ rệt giữa thực lực và con số. Viettel hiện đứng đầu danh sách với giá trị thương hiệu dao động từ 400 đến 756 triệu USD, một con số ấn tượng phản ánh năng lực hạ tầng và sự hiện diện toàn cầu. Vietcombank theo sau với 155 triệu USD nhờ vị thế tiên phong trong các hoạt động tín dụng xanh, trong khi Vinamilk và Vinhomes cũng khẳng định giá trị trên dưới 111 triệu USD nhờ các cam kết về môi trường và đô thị thông minh. Khi doanh nghiệp làm thật, thị trường sẽ định giá thật; giá trị thương hiệu lúc này chính là sự quy đổi từ niềm tin của xã hội thành tài sản vô hình có sức nặng khổng lồ trên bảng cân đối kế toán.
Tuy nhiên, thực lực không chỉ dừng lại ở sự minh bạch hay trách nhiệm xã hội, mà còn nằm ở khả năng đổi mới sáng tạo không ngừng. Chỉ số đổi mới sáng tạo toàn cầu trong giai đoạn 2024-2025 đã xếp Việt Nam ở vị trí 44 trên 139 quốc gia, với điểm sáng là đầu ra sáng tạo đứng thứ 34 thế giới. Đây là một tín hiệu đáng mừng, chứng tỏ doanh nghiệp Việt đang dần thoát khỏi cái bóng của một nền kinh tế gia công giá rẻ. Năng suất lao động tăng 5,4% là minh chứng cho việc chúng ta đang ứng dụng công nghệ hiệu quả hơn để tạo ra những giá trị khác biệt. Một thương hiệu chỉ có thể bật lên và chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng khi nó mang trong mình một giải pháp mới, một công nghệ độc đáo hoặc một mô hình kinh doanh mang tính đột phá, thay vì chỉ đơn giản là làm theo và cạnh tranh bằng cách hạ giá thành.
Những điểm nghẽn kìm hãm khát vọng vươn tầm
Dẫu có những bước tiến dài, hành trình xây dựng thương hiệu quốc gia vẫn đang vấp phải những rào cản nội tại khá nhức nhối. Trong khi vốn con người của Việt Nam hiện đứng ở vị trí 70 thì hạ tầng chỉ xếp hạng 56. Đây là những mắt xích yếu ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh dài hạn. Một doanh nghiệp công nghệ dù có ý tưởng táo bạo đến đâu cũng khó lòng đi xa nếu thiếu đi nguồn nhân lực chất lượng cao hoặc một hệ sinh thái sản xuất và logistics đủ mạnh để hỗ trợ. Để thương hiệu Việt đủ sức đứng sòng phẳng bên cạnh những đối thủ lớn từ Hàn Quốc hay Trung Quốc, chúng ta cần một cuộc cải cách thực chất về chất lượng của cả nền kinh tế, chứ không chỉ dừng lại ở các chiến dịch truyền thông của riêng từng công ty.
Một thực trạng đáng lo ngại khác là khoảng 70% kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam vẫn đang thuộc về khu vực có vốn đầu tư nước ngoài (FDI). Trong khi đó, có tới 75% doanh nghiệp nội địa vẫn đang vận hành với những dàn máy móc lạc hậu hơn từ 2 đến 3 thế hệ so với tiêu chuẩn hiện đại. Khi công nghệ sản xuất lỗi thời, chi phí logistics cao ngất ngưỡng sẽ tiếp tục bào mòn mọi lợi thế cạnh tranh về giá. Nguy hiểm hơn, sự thiếu hụt kiến thức về pháp lý quốc tế đã khiến không ít thương hiệu Việt bị các đối tác nước ngoài "nẫng tay trên" trong việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại các thị trường trọng điểm. Điều này đặt ra một bài học đắt giá: xây dựng thương hiệu hôm nay là một cuộc chiến tổng lực, nơi doanh nghiệp vừa phải làm ra sản phẩm tốt, vừa phải biết bảo vệ tài sản trí tuệ của mình từ những bước đi đầu tiên.
Hướng tới tầm nhìn 2045: Thương hiệu của tri thức và trách nhiệm
Nhìn về tương lai, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đến năm 2030 đã đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng nhưng rất cụ thể: sở hữu hơn 1.000 sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia với mức tăng trưởng giá trị trung bình 20% mỗi năm. Việc nâng cao nhận thức của cộng đồng doanh nghiệp về vai trò của thương hiệu lên 90% là một bước đi chiến lược để thay đổi tư duy từ gốc. Tính riêng năm 2024, đã có 359 sản phẩm của 190 doanh nghiệp tiêu biểu được công nhận. Đây là những "đầu tàu" mang theo kỳ vọng về một nền kinh tế không chỉ biết sản xuất mà còn biết tạo giá trị.
Mục tiêu trở thành quốc gia phát triển có thu nhập cao vào năm 2045 đòi hỏi thương hiệu Việt phải là hiện thân của một nền kinh tế tri thức, sáng tạo và xanh. Trong cuộc chơi này, không có chỗ cho những tư duy ngắn hạn hay những cách làm chụp giật. Doanh nghiệp Việt buộc phải rũ bỏ lớp vỏ ngoài để tập trung vào thực lực: sản phẩm xuất sắc, quản trị minh bạch, đổi mới liên tục và phát triển bền vững. Khi thương hiệu đủ mạnh bằng chính nội lực, doanh nghiệp không chỉ bán được hàng với giá trị cao hơn, mà còn đóng vai trò là những đại sứ nâng cao vị thế của Việt Nam trên bản đồ kinh tế toàn cầu. Đó không chỉ là câu chuyện của riêng một công ty, mà là niềm tự hào chung của một quốc gia đang khát khao khẳng định mình bằng những giá trị thực chất và bền bỉ.
Hành trình xây dựng thương hiệu quốc gia là một cuộc đua marathon đòi hỏi sự kiên trì và tầm nhìn rộng mở. Khi mỗi doanh nghiệp biết quý trọng giá trị của sự tử tế và sáng tạo, thương hiệu Việt sẽ tự khắc tỏa sáng trên những sân chơi lớn nhất, không phải bằng ánh sáng vay mượn từ quảng cáo, mà bằng hào quang tỏa ra từ chính thực lực nội tại của mình.
Bảo An