Hơn nửa thế kỷ từ khi ra đời, Starbucks không chỉ bán cà phê họ bán trải nghiệm. Từ chiếc ghế bành tím đặc trưng đến nhạc nền jazz nhẹ nhàng và lời chào “grande or tall?”, Starbucks từng là biểu tượng của một lối sống thành thị phóng khoáng. Nhưng vài năm trở lại đây, giữa áp lực chi phí và tốc độ hóa đơn hàng qua app, thương hiệu này dần chuyển mình thành một “trạm tiếp nhiên liệu” hơn là không gian nán lại.
Starbucks tái định vị bằng chiến lược “Back to Starbucks”, khôi phục không gian ngồi lại giữa làn sóng khách hàng ngày càng rời xa thương hiệu.
Việc gỡ bỏ hơn 30.000 ghế nệm, thay bằng ghế gỗ, rút ổ cắm điện và thu hẹp không gian ngồi chính là một thông điệp lạnh lùng: Starbucks không còn là nơi để ở lại, mà là điểm đến tạm thời. Mặc dù bước đi này giúp tăng tốc phục vụ và giảm chi phí vận hành trong ngắn hạn, nhưng về dài hạn, nó lại phá vỡ sợi dây cảm xúc từng níu giữ khách hàng.
Hệ quả: Khách hàng rời đi trong im lặng
Dữ liệu từ Placer.ai cho thấy doanh thu tại các cửa hàng Starbucks đã sụt giảm liên tục trong 5 quý gần nhất. Giới trẻ, thế hệ từng là nhóm khách trung thành nhất của Starbucks bắt đầu chuyển hướng. Họ tìm đến các quán cà phê địa phương với thiết kế ấm cúng, chuỗi cà phê mới hoặc đơn giản là tự pha cà phê ở nhà với máy espresso và hạt rang thủ công.
Không chỉ là sự rời đi về vật lý, sự mất kết nối lớn nhất nằm ở tầng cảm xúc. Starbucks đã dần đánh mất hình ảnh “nơi thứ ba” nơi không phải nhà, cũng không phải nơi làm việc, nhưng lại đủ thoải mái để khiến người ta muốn ngồi lại, trò chuyện hay suy nghĩ.
“Back to Starbucks”: Cú quay đầu cần thiết
Nhận ra sai lầm chiến lược, Starbucks đã phát động chiến dịch "Back to Starbucks" từ năm 2024 dưới sự lãnh đạo của CEO Brian Niccol, người nổi tiếng trong ngành F&B với biệt danh “thợ sửa”. Niccol cùng đội ngũ điều hành mới cam kết đưa thương hiệu trở về với bản sắc ban đầu một Starbucks mà khách hàng từng gắn bó, yêu thương và coi là một phần của đời sống đô thị.
Chiến lược này khởi đầu bằng kế hoạch cải tạo 1.000 cửa hàng trong năm đầu tương đương 10% tổng số cửa hàng thuộc sở hữu tại Mỹ và mở rộng toàn bộ hệ thống trong ba năm tới. Tại những cửa hàng được làm mới như ở Bridgehampton (New York), Starbucks đã đưa trở lại ghế bành, ghế sofa, ánh sáng dịu nhẹ, mảng xanh, ổ điện và bàn làm việc tiện nghi. Cốc sứ được dùng thay cho ly nhựa và khách được tặng cà phê refill miễn phí khi ngồi lại những điều tưởng chừng nhỏ nhặt nhưng lại có sức lay động rất lớn về mặt tâm lý.
Trở lại “không gian thứ ba”: Hơn cả thiết kế
Không gian cải tạo của Starbucks không chỉ đơn thuần là bài toán thẩm mỹ. Nó mang ý nghĩa chiến lược trong việc tái định vị lại vai trò của thương hiệu trong đời sống người tiêu dùng.
Chuyên gia tư vấn thương hiệu Joseph Pine, tác giả cuốn “The Experience Economy” nhận xét rằng, Starbucks đã từng thành công vì tạo ra trải nghiệm độc đáo vượt lên khỏi sản phẩm. Việc đơn giản hóa và tự động hóa trong thời gian qua khiến họ trở thành “một món hàng hóa” không khác gì những chuỗi fast food khác. “Back to Starbucks” là cách để tái khẳng định lại rằng: “Chúng tôi là nơi bạn muốn đến, không phải nơi bạn phải đến.”
Không gian mới vì vậy cần đáp ứng đa nhu cầu: làm việc một mình, họp nhóm, trò chuyện hay đọc sách. Starbucks cho biết họ đang nghiên cứu thiết kế linh hoạt, từ khu vực bàn đôi yên tĩnh đến ghế sofa nhóm, với cách âm tốt hơn, ánh sáng điều chỉnh được và thiết kế nội thất lấy cảm hứng từ sảnh khách sạn thay vì một quầy hàng bán đồ uống nhanh.
Định vị thương hiệu trong thời đại đa phân mảnh
Chiến lược "Back to Starbucks" cũng đặt ra câu hỏi lớn hơn về cách định vị thương hiệu trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng phân mảnh: Một bên là nhóm khách hàng ưu tiên tốc độ, tiện lợi và công nghệ (drive-thru, app đặt hàng), bên còn lại là nhóm tìm kiếm trải nghiệm, kết nối và cảm xúc.
Liệu Starbucks có thể phục vụ cả hai nhóm cùng lúc? Theo chuyên gia ngành bán lẻ RJ Hottovy, đây là thách thức lớn nhất: “Cố gắng làm hài lòng cả hai phía có thể khiến thương hiệu mất bản sắc. Điều quan trọng là phải rõ ràng về mình đang phục vụ ai và bằng cách nào.”
Câu trả lời của Starbucks có vẻ đang nghiêng về sự “đa dạng hóa không gian”: vẫn giữ drive-thru và khu lấy đồ nhanh, nhưng song song phát triển các “quán cà phê thực thụ” với đầy đủ chỗ ngồi, trải nghiệm và dịch vụ bàn. Họ đang phát triển mô hình nhân sự mới và công nghệ sắp xếp đơn hàng thông minh để giảm xung đột giữa khách ngồi và khách lấy đồ nhanh.
Thương hiệu không chỉ là logo mà là cảm giác
Cuối cùng, điều Starbucks đang cố gắng lấy lại không nằm ở những chiếc ghế hay bảng menu kỹ thuật số. Đó là cảm giác. Cảm giác được chào đón, được nhìn thấy và được ở lại. Giữa một thế giới ngày càng vội vã, những khoảnh khắc lặng giữa không gian thứ ba ấy chính là điều khiến thương hiệu khác biệt và đáng nhớ.
Như lời ông Mike Grams COO của Starbucks chia sẻ: “Có thể vài năm qua, chúng tôi đã đi chệch hướng. Nhưng giờ đây, chúng tôi muốn khách hàng bước vào và nghĩ: ‘Tôi muốn ở lại đây’.”
"Back to Starbucks" không chỉ là một cuộc đại tu hệ thống cửa hàng. Đó là một sự trở về có chủ đích trở về với bản sắc, với cảm xúc và với cam kết dài hạn về trải nghiệm khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và người tiêu dùng ngày càng khắt khe, việc nhận sai, điều chỉnh và khôi phục giá trị cốt lõi có thể chính là “chiếc vé trở về” của Starbucks nếu họ thực sự nghiêm túc và nhất quán.
Sự ấm áp không nằm trong chiếc ghế bành hay cốc sứ, mà nằm ở thông điệp Starbucks đang phát đi: “Chúng tôi không chỉ bán cà phê. Chúng tôi mời bạn ở lại.”