Tuy nhiên, đằng sau sự bùng nổ mạnh mẽ này là một cuộc khủng hoảng nguồn cung chưa từng có từ Nhật Bản, đang đẩy giá nguyên liệu lên mức kỷ lục và đặt ra một bài toán chiến lược cho toàn bộ chuỗi giá trị F&B tại Việt Nam: liệu thị trường này có còn dư địa tăng trưởng, và đâu là cơ hội cho các doanh nghiệp trong cuộc đua khốc liệt này?
"Cơn sốt" chưa có dấu hiệu hạ nhiệt: Sức mua khổng lồ và những động lực từ thế hệ người tiêu dùng trẻ
Sức hút của matcha đối với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, được thể hiện rõ nét qua những con số thống kê ấn tượng. Theo nền tảng dữ liệu Metric.vn, chỉ trong vòng một năm rưỡi, từ tháng 1 năm 2024 đến tháng 6 năm 2025, tổng doanh số của các sản phẩm liên quan đến matcha trên các sàn thương mại điện tử lớn đã đạt đến 226,4 tỷ đồng, với 2,8 triệu sản phẩm được bán ra. Trong đó, riêng mặt hàng bột matcha phục vụ cho nhu cầu pha chế tại nhà hoặc tại các quán nhỏ đã chiếm tới 170 tỷ đồng, cho thấy một xu hướng tiêu dùng sâu rộng, vượt ra ngoài các chuỗi cửa hàng lớn. Sàn thương mại điện tử Shopee hiện đang dẫn đầu về doanh số với gần 165 tỷ đồng, theo sau là TikTok Shop với 58 tỷ đồng. Vào những thời điểm cao điểm, sức nóng của xu hướng này mạnh đến mức doanh thu từ matcha trên các sàn có thể đạt tới 25 tỷ đồng chỉ trong vòng một tuần.
Người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi mạnh tay cho niềm đam mê này. Nhiều bạn trẻ sẵn sàng trả từ 140.000 đến 150.000 đồng cho một ly matcha chất lượng tại các quán chuyên biệt, hoặc tự đầu tư hàng triệu đồng để mua các loại bột matcha cao cấp về tự pha chế. Một số cá nhân thậm chí đã chi tới 7 đến 8 triệu đồng trong một năm chỉ để mua bột matcha, với mức giá cho các sản phẩm cao cấp có thể lên đến 1,4 triệu đồng cho mỗi 100 gram. Sự bùng nổ này đến từ sự kết hợp của nhiều động lực, trong đó xu hướng sống xanh và ăn uống lành mạnh đóng vai trò chủ đạo. Thế hệ Gen Z và Millennials ngày càng ưu tiên lựa chọn các loại đồ uống vừa ngon miệng, vừa có lợi cho sức khỏe như ít đường, giàu chất chống oxy hóa, có khả năng giảm căng thẳng – và matcha đáp ứng hoàn hảo những tiêu chí này. Bên cạnh đó, matcha còn là một sản phẩm mang tính trải nghiệm cao, một biểu tượng phong cách. Những biến tấu không ngừng từ matcha latte, đá xay, tiramisu đến các loại bánh ngọt, cùng với việc các tên tuổi lớn như Starbucks, Gong Cha, hay Phúc Long liên tục tung ra các sản phẩm phiên bản giới hạn, đã tạo ra một hiệu ứng săn đón và giữ cho cơn sốt này chưa bao giờ hạ nhiệt.
Cuộc khủng hoảng nguồn cung từ Nhật Bản: Khi biến đổi khí hậu bắt đầu định hình lại thị trường
Trong khi nhu cầu matcha ở Việt Nam và trên toàn cầu đang tăng mạnh, thì nguồn cung nguyên liệu từ Nhật Bản – quốc gia chiếm thị phần lớn nhất và được xem là "tiêu chuẩn vàng" về chất lượng – lại đang phải đối mặt với một áp lực chưa từng có. Theo Hiệp hội Trà Nhật Bản, giá của nguyên liệu Tencha, loại lá trà đặc biệt được dùng để làm matcha, tại một phiên đấu giá ở Kyoto vào tháng 5 năm 2025 đã tăng vọt lên mức 8.235 yên mỗi kilôgam (tương đương khoảng 57 đô la Mỹ), một mức tăng lên đến 170% so với cùng kỳ năm trước và vượt xa mức kỷ lục được ghi nhận trước đó vào năm 2016.
Nguyên nhân chính của cuộc khủng hoảng này đến từ những tác động của biến đổi khí hậu. Nhật Bản đã ghi nhận một mùa hè nóng kỷ lục vào năm 2024, làm cho sản lượng trà bị sụt giảm một cách nghiêm trọng. Dù nhiều nông dân đã chuyển sang trồng Tencha để đáp ứng nhu cầu thị trường, nhưng thời gian canh tác từ khi trồng một cây trà mới cho đến khi có thể thu hoạch được kéo dài tới 5 năm, do đó khó có thể bổ sung nguồn cung một cách ngay lập tức. Chính phủ Nhật Bản thậm chí đã phải tính đến phương án trợ cấp cho nông dân để mở rộng diện tích trồng Tencha. Hệ quả là, nhiều thương hiệu lớn tại Nhật Bản như Ito En đã buộc phải tăng giá từ 50% đến 100% cho một số sản phẩm matcha của mình. Các cửa hàng bán lẻ tại Tokyo thậm chí còn phải áp dụng chính sách giới hạn số lượng mua hàng đối với mỗi khách để ngăn chặn tình trạng đầu cơ và thiếu hụt hàng hóa.
Điều này đồng nghĩa với việc giá của bột matcha culinary grade, loại bột thường được dùng cho mục đích nấu nướng và pha chế, có thể sẽ tăng gấp 2 đến 3 lần so với mức bình quân trước đây, gây áp lực rất lớn lên chi phí của các chuỗi F&B. Tại Việt Nam, các thương hiệu đồ uống chuyên về matcha như Kocha Matcha Spot đang chứng kiến nhu cầu của khách hàng tăng gấp đôi so với thời điểm mới khai trương. Tuy nhiên, chủ chuỗi này cũng chia sẻ rằng, giá nhập khẩu nguyên liệu tăng mạnh, cộng với những khó khăn trong khâu vận chuyển, đang gây áp lực rất lớn lên chi phí vận hành. Giá nhập khẩu bột matcha Nhật Bản hiện nay dao động từ 4.000 đến 5.000 đồng mỗi gram cho dòng phổ thông và có thể lên đến 15.000 đến 20.000 đồng mỗi gram cho các dòng cao cấp.
"Lá bài xanh" chiến lược: Cơ hội nào đang mở ra cho chuỗi giá trị matcha tại Việt Nam?
Cuộc khủng hoảng giá nguyên liệu này không chỉ mang đến những thách thức, mà còn đang mở ra một cuộc đua chiến lược mới, từ các chuỗi F&B, các doanh nghiệp nông nghiệp đến cả các nhà đầu tư tài chính, nhằm giành lấy vị thế trong một thị trường đang tiến gần đến quy mô tỷ đô la. Theo dự báo của MobilityForesights, vào năm 2025, quy mô của thị trường matcha tại Việt Nam ước tính sẽ đạt 340 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng kép ấn tượng, dự báo đến năm 2030, con số này có thể đạt từ 500 triệu đến 780 triệu USD.
Biến động giá matcha toàn cầu đang tạo ra một động lực mạnh mẽ, đòi hỏi các bên tham gia thị trường tại Việt Nam phải có những chiến lược nâng cấp và chuyển mình. Đối với các chuỗi F&B, chiến lược sản phẩm sẽ phải theo hướng phân khúc hóa rõ ràng hơn. Ở phân khúc cao cấp, họ sẽ tiếp tục giữ các phiên bản sử dụng matcha Nhật Bản để tạo ra giá trị trải nghiệm độc đáo. Trong khi đó, ở phân khúc phổ thông, họ sẽ phải phát triển các sản phẩm pha trộn có giá trị dinh dưỡng cao nhưng vẫn giữ được mức giá hợp lý. Đồng thời, các thương hiệu lớn cần phải tận dụng cả kênh online và offline để cho ra mắt các sản phẩm đóng gói tiện lợi như matcha latte mix hay các bộ dụng cụ pha chế tại nhà, nhằm mở rộng nguồn doanh thu và cải thiện biên lợi nhuận. Về mặt quản trị rủi ro, trong bối cảnh giá nguyên liệu leo thang, các doanh nghiệp sẽ phải tính đến việc ký các hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp, thậm chí là khóa giá trước để có thể giảm thiểu rủi ro biến động.
Để có thể giảm bớt sự phụ thuộc vào nguồn cung từ Nhật Bản, các doanh nghiệp chế biến nguyên liệu tại Việt Nam đang tích cực tìm cách nội địa hóa sản xuất. Các vùng nguyên liệu có tiềm năng lớn như Lâm Đồng, Yên Bái, Thái Nguyên đang được nhắm đến với các kế hoạch áp dụng kỹ thuật trồng trà che nắng theo chuẩn Nhật Bản (tencha-style). Ông Lê Sơn Hải, chủ Cơ sở sản xuất An Hải Trà tại Thái Nguyên, cũng chia sẻ rằng có khá nhiều công ty đã liên hệ để mua nguyên liệu tencha, nhưng ông không bán vì muốn giữ lại những nguyên liệu chất lượng cao nhất của mình. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào các dây chuyền nghiền, phân loại hiện đại để có thể đạt được các tiêu chuẩn xuất khẩu, đồng thời phục vụ cho nhu-cầu của phân khúc cao cấp ngay tại thị trường trong nước. Xa hơn nữa, Việt Nam hoàn toàn có thể xây dựng một thương hiệu "Vietnam Matcha" để có thể cạnh tranh với hàng Trung Quốc trong phân khúc trung cấp và mở rộng ra thị trường khu vực ASEAN.
Không chỉ có các doanh nghiệp sản xuất, các nhà đầu tư tài chính cũng đang nhìn thấy những cơ hội lớn trong chuỗi giá trị matcha. Xu hướng mua bán và sáp nhập (M&A) nhằm thâu tóm các doanh nghiệp chế biến để có thể đảm bảo nguồn cung cho các chuỗi F&B được dự báo sẽ trở nên sôi động hơn trong thời gian tới. Việc đầu tư vào hạ tầng chế biến và logistics, như hệ thống kho lạnh, dây chuyền bảo quản và đóng gói chuyên dụng, cũng sẽ trở thành một mảnh ghép quan trọng. Một hướng đi khác là việc cho vay vốn để hỗ trợ nông dân chuyển đổi kỹ thuật canh tác và giống trà để có thể đáp ứng được các tiêu chuẩn sản xuất matcha chất lượng cao.
Dù đang trong một giai đoạn tăng trưởng nhanh, thị trường matcha tại Việt Nam cũng không thiếu những rủi ro. Tuy nhiên, với một quy mô tiêu dùng nội địa lớn và một xu hướng "ăn uống lành mạnh" bền vững, cơ hội cho các nhà đầu tư trong chuỗi đồ uống, thực phẩm chế biến và nông nghiệp công nghệ cao này vẫn còn rất lớn. Cuộc khủng hoảng nguồn cung hiện tại, dù gây ra nhiều khó khăn trước mắt, lại đang vô tình trở thành một động lực mạnh mẽ, thúc đẩy toàn bộ ngành matcha tại Việt Nam phải trưởng thành và chuyên nghiệp hơn, từ đó xây dựng một nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững trong tương lai.
Bảo An