Khoảng hai năm trở lại đây, thị trường trà online chứng kiến tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, gắn liền với sự bùng nổ của TikTok và Shopee. Nếu trước đây, việc tiêu thụ trà chủ yếu dựa vào cửa hàng vật lý hoặc kênh phân phối truyền thống, thì nay chỉ với một chiếc điện thoại và một tài khoản mạng xã hội, bất kỳ ai cũng có thể bắt đầu kinh doanh. Những nội dung đơn giản như pha trà, thử vị, chia sẻ trải nghiệm hay thậm chí là các video mang tính “chill” đều có khả năng tiếp cận hàng chục, thậm chí hàng trăm nghìn người xem, kéo theo lượng đơn hàng tăng nhanh trong thời gian ngắn.
Ảnh minh họa
Tại các vùng nguyên liệu như Thái Nguyên hay Lâm Đồng, không ít hộ kinh doanh nhỏ ghi nhận doanh thu tăng gấp nhiều lần sau khi chuyển sang livestream. Có những phiên bán hàng kéo dài vài giờ mang lại doanh thu từ vài chục đến hàng trăm triệu đồng, đặc biệt trong các dịp cao điểm. Sự “dễ vào” của thị trường khiến số lượng người tham gia tăng nhanh, từ hộ gia đình đến cá nhân không chuyên, tạo nên một làn sóng kinh doanh trà online chưa từng có.
Tuy nhiên, phía sau bức tranh tăng trưởng đó là một thực tế ít được nhắc đến: lợi nhuận không tăng tương ứng với doanh thu. Chi phí chiết khấu cho nền tảng, chi phí quảng cáo để duy trì lượng tiếp cận, cùng với các khoản vận hành, đóng gói, logistics… đang khiến biên lợi nhuận bị thu hẹp đáng kể. Trong nhiều trường hợp, người bán buộc phải liên tục chi tiền để “mua” khách hàng thông qua quảng cáo hoặc KOL, tạo ra vòng lặp chi phí ngày càng lớn. Doanh thu có thể tăng nhanh, nhưng lợi nhuận thực tế lại khá mỏng và thiếu ổn định.
Một thay đổi quan trọng của thị trường nằm ở việc quyền kiểm soát khách hàng không còn thuộc về người bán. Trong môi trường thương mại điện tử, dữ liệu người tiêu dùng, từ hành vi mua sắm đến thói quen tiêu dùng được nắm giữ bởi nền tảng. Điều này khiến người bán rơi vào thế bị động, phụ thuộc vào thuật toán phân phối nội dung và chính sách hiển thị. Chỉ cần một điều chỉnh nhỏ, lượng tiếp cận có thể giảm mạnh, kéo theo doanh thu sụt giảm trong thời gian rất ngắn. Ở góc độ này, nhiều ý kiến cho rằng người bán thực chất đang “thuê không gian” của nền tảng để kinh doanh, thay vì sở hữu thị trường của riêng mình.
Sự tăng trưởng nhanh của thị trường trà online cũng đi kèm với rủi ro cao. Nhiều sản phẩm được phát triển theo xu hướng ngắn hạn như trà giảm cân, trà detox hay các loại trà pha trộn bắt trend, dễ thu hút sự chú ý nhưng lại có vòng đời ngắn. Khi xu hướng qua đi, doanh thu giảm nhanh trong khi chi phí duy trì hoạt động vẫn ở mức cao, khiến không ít cửa hàng nhanh chóng rút lui khỏi thị trường chỉ sau vài tháng tăng trưởng nóng.
Một điểm đáng chú ý khác là sự thiếu vắng các thương hiệu trà được xây dựng bài bản. Phần lớn người bán vẫn dừng ở mức “bán hàng” thay vì phát triển thương hiệu dài hạn. Sản phẩm thiếu sự khác biệt, câu chuyện mờ nhạt, trải nghiệm khách hàng chưa được đầu tư khiến mức độ trung thành thấp và khả năng cạnh tranh không bền vững. Trong khi đó, những đơn vị chú trọng vào chất lượng, hình ảnh và storytelling tuy tăng trưởng chậm hơn nhưng lại có khả năng giữ chân khách hàng tốt hơn và ít phụ thuộc vào nền tảng hơn.
Khi thị trường ngày càng đông đúc, chi phí quảng cáo gia tăng và các nền tảng siết chặt chính sách, cuộc chơi trà online được dự báo sẽ bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh mẽ. Những mô hình kinh doanh dựa hoàn toàn vào yếu tố “viral” sẽ khó tồn tại lâu dài. Ngược lại, những người bán biết kết hợp giữa nội dung, sản phẩm và chiến lược thương hiệu sẽ có lợi thế rõ rệt trong dài hạn.
Sự bùng nổ của kênh online đã mở ra cơ hội lớn cho ngành trà Việt trong việc tiếp cận người tiêu dùng mới, nhưng đồng thời cũng đặt ra những thách thức không nhỏ. Trong một thị trường mà mọi thứ có thể thay đổi chỉ sau một điều chỉnh thuật toán, việc bán được nhiều hàng trong ngắn hạn chưa phải là thước đo thành công. Giá trị thực sự nằm ở khả năng xây dựng thương hiệu, làm chủ khách hàng và duy trì vị thế sau những làn sóng tăng trưởng ngắn hạn.