Trong thế giới đồ uống, Starbucks không đơn thuần là một chuỗi cà phê. Đó là một biểu tượng của lối sống hiện đại, nơi mà mỗi ly nước không chỉ để uống mà còn để “check-in”, để kể một câu chuyện về cá tính và gu thẩm mỹ. Mỗi bộ sưu tập phụ kiện của thương hiệu này khi ra mắt đều như một cú chạm thị giác: rực rỡ, gây tranh cãi và luôn tạo ra sóng gió dư luận dù tích cực hay tiêu cực. Và “Bloom Like Summer” bộ sưu tập mùa hè mới nhất cập bến thị trường Việt Nam đầu tháng 5 không nằm ngoài quy luật ấy. Chỉ vài ngày sau khi lên kệ, loạt hình ảnh ly nước, túi tote, bình giữ nhiệt với màu sắc nổi bật đã khiến mạng xã hội dậy sóng.
Tâm điểm của cuộc tranh luận không nằm ở mức giá vốn dĩ chưa bao giờ “mềm” ở Starbucks mà nằm ở bảng màu được ví như “vườn hoa nhiệt đới”. Những gam màu xanh nõn chuối, hồng cánh sen, tím lavender... xuất hiện đầy táo bạo, kết hợp với họa tiết hoa lá phong cách pop-art, đã khiến cộng đồng mạng chia thành hai chiến tuyến rõ rệt. Một bên không giấu nổi sự phấn khích, xem đây là sự tươi mới đầy năng lượng cho mùa hè oi bức. Họ gọi BST này là “vitamin thị giác”, là “vibe mùa hè đúng chuẩn châu Á”, thậm chí có người còn muốn mua cho cả ông bà vì thấy “xinh, vui mắt và dễ thương quá”. Nhưng ở phía đối lập, nhiều người thẳng thắn bày tỏ sự thất vọng, cho rằng màu sắc quá chói, thiếu tinh tế, có phần “sến súa” và chẳng khác gì những bức tranh tô màu của trẻ nhỏ.
Sự đối nghịch đó không dừng lại ở vài bình luận đơn lẻ mà nhanh chóng lan rộng thành một cuộc tranh luận sôi nổi. Từ Facebook đến TikTok, Instagram, nhiều bài viết và cả video review ra đời chỉ để bàn về “độ đẹp/xấu” của bộ sưu tập này. Người khen thì hào hứng rủ bạn bè ra store “sờ tận tay”, người chê thì tuyên bố dứt khoát: “BST này ra để mình đỡ tốn tiền”. Nhưng dù ở phe nào, tất cả đều có chung một hành động: dừng lại để xem, để bình luận, để tham gia vào câu chuyện.
Đó cũng là lúc một khía cạnh quan trọng hơn dần lộ diện: hiệu quả truyền thông. Trong khi nhiều thương hiệu phải chi tiền khủng cho các chiến dịch quảng cáo để gây chú ý, Starbucks lại chọn một con đường khác gây tranh cãi có tính toán. Việc tạo ra một BST đủ nổi bật để kích thích cảm xúc dù là yêu thích hay phản đối giúp thương hiệu chiếm sóng mạng xã hội một cách tự nhiên. Mỗi dòng bình luận, mỗi đoạn video reaction, mỗi bức ảnh “dìm hàng” hay “nâng bi” đều vô tình trở thành mảnh ghép góp phần lan tỏa độ phủ sóng cho bộ sưu tập.
Từ góc nhìn thiết kế thị giác, bảng màu “gây sốc” kia không phải là lựa chọn ngẫu hứng. Trái lại, đó là kết quả của sự tính toán dựa trên xu hướng toàn cầu: dopamine dressing. Đây là phong cách sử dụng màu sắc tươi sáng để kích thích cảm xúc tích cực một trào lưu được ưa chuộng từ năm 2023. Nhiều nghiên cứu, trong đó có công trình đăng trên tạp chí Color Research and Application, đã chỉ ra rằng những tông màu như vàng, cam, hồng, xanh lá cây rực rỡ,… đều có khả năng cải thiện tâm trạng, tạo cảm giác hạnh phúc và tăng mức độ hài lòng với môi trường xung quanh. Starbucks rõ ràng đã nắm bắt được tinh thần này để truyền tải thông điệp "nở hoa như mùa hè" – đúng như tên gọi “Bloom Like Summer”.
Tuy nhiên, khi ứng dụng những gam màu ấy vào thị trường Việt Nam nơi văn hóa thị giác mang tính phân tầng rõ rệt phản ứng trái chiều là điều dễ hiểu. Gen Z, với tâm lý cởi mở và mong muốn khẳng định bản sắc cá nhân, dễ dàng đón nhận phong cách “màu mè” như một lời tuyên bố về cái tôi. Họ xem những chiếc ly màu rực như một dạng phụ kiện thời trang càng nổi bật càng tốt. Trái lại, nhóm khách hàng trưởng thành, vốn chuộng sự tối giản kiểu Nhật hay tinh tế kiểu Bắc Âu, lại xem đây là sự “thô bạo” về thị giác, thiếu chất lượng thẩm mỹ và không đủ sang trọng để “đem ra đường”.
Chính vì vậy, dù chỉ là một BST ly và phụ kiện, sản phẩm của Starbucks lại vô tình trở thành tấm gương phản chiếu sự phân hóa trong gu thẩm mỹ của người tiêu dùng Việt. Và ở góc độ thương hiệu, điều này không phải là thất bại, mà là một thắng lợi khác biệt. Bởi Starbucks không bán đại trà, họ bán cá tính. Và họ biết rõ rằng, tạo ra một sản phẩm mà ai cũng thích... thì lại chẳng ai thật sự yêu. Trong thế giới tiêu dùng hiện đại, nơi mà cảm xúc dẫn dắt hành vi, thì việc khiến công chúng bàn tán thậm chí tranh cãi còn quan trọng hơn việc khiến họ hài lòng.
Nhưng không chỉ dừng ở truyền thông, BST “Bloom Like Summer” còn đặt ra một dấu hiệu thú vị cho sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Nếu như trước đây, người ta chọn mua một chiếc bình Starbucks vì chất liệu tốt, kiểu dáng đẹp, thì nay, họ còn quan tâm đến cảm xúc đi kèm. Sự vui mắt, năng lượng, khả năng “phối đồ sống ảo” và cả... độ viral trên mạng xã hội trở thành tiêu chí quan trọng. Người tiêu dùng không chỉ mua một chiếc ly, họ mua cảm giác sở hữu một thứ đang được nói đến. Và không ít trường hợp, từ “chê” chuyển thành “chốt đơn” chỉ sau một lần đi ngang cửa hàng hay thấy bạn bè đăng ảnh.
Dưới góc nhìn kinh tế hành vi, hiện tượng này được gọi là “mere exposure effect” hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần. Khi một người tiếp xúc lặp đi lặp lại với một sản phẩm, kể cả qua những tranh cãi, họ sẽ dần trở nên quen thuộc và dễ nảy sinh thiện cảm. Kết hợp với hiệu ứng FOMO (sợ bị bỏ lỡ), việc thấy bạn bè xung quanh đều có một chiếc bình hoa lá cành sẽ khiến nhiều người… không thể không mua.
Ở một mặt khác, câu chuyện này cũng cho thấy người tiêu dùng Việt ngày càng trở nên chủ động, tỉnh táo và không ngại thể hiện ý kiến cá nhân. Những comment như “Tớ từ chối bộ này nhưng vẫn thả tim cho shop”, “Xấu quá nhưng lỡ ra store thì chắc vẫn mua”... chính là minh chứng cho một thế hệ khách hàng mới: dám chê nhưng vẫn sẵn sàng ủng hộ, miễn là thương hiệu cho họ một lý do đủ hấp dẫn.
Kết lại, bộ sưu tập “Bloom Like Summer” không chỉ là một dòng phụ kiện mùa hè đơn thuần. Nó là một chiến dịch truyền thông trá hình dưới lớp vỏ sản phẩm, là cuộc khảo sát thị trường theo phong cách mạng xã hội, là tấm gương soi gu thẩm mỹ đa tầng của người Việt hiện đại. Dù khen hay chê, người ta vẫn nhấn “theo dõi”, vẫn đợi BST tiếp theo, vẫn nhắc đến Starbucks trong các cuộc trò chuyện cuối tuần. Và ở nơi ấy, giữa dòng chảy comment tưởng như tiêu cực, Starbucks lại đứng vững với một nguyên lý không bao giờ cũ trong marketing hiện đại: làm cho người ta cảm thấy điều gì đó, là đã thành công một nửa.