Cạnh tranh trên TMĐT: Cơ hội để chè Việt tái định vị giá trị truyền thống

Từ những đồi chè xanh ngút mắt ở Thái Nguyên, Hà Giang, Lâm Đồng đến những phiên chợ quê mộc mạc, chè Việt từ lâu đã là một phần trong nhịp sống văn hóa và tinh thần của người dân đất Việt. Không chỉ là thức uống dân dã, chè còn là biểu tượng của sự thanh tao, của những giá trị truyền thống thấm đượm chiều sâu lịch sử. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên số và làn sóng toàn cầu hóa, chè Việt đang đứng trước những thách thức to lớn nhưng đồng thời cũng mở ra một cơ hội chưa từng có để tái định vị mình trên bản đồ thế giới: Thương mại điện tử (TMĐT).

Từ truyền thống đến thử thách hiện đại

Việt Nam hiện nằm trong top 5 quốc gia xuất khẩu chè lớn nhất thế giới, với hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ là khách hàng thường xuyên của chè Việt. Song, điều đáng tiếc là phần lớn sản phẩm vẫn xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu thô hoặc nhãn hiệu nước ngoài, khiến giá trị gia tăng của ngành chè chưa được khai thác đúng mức. Trong nước, các doanh nghiệp chè vừa và nhỏ vốn chiếm tỷ trọng lớn lại chưa thực sự mạnh trong khâu xây dựng thương hiệu, marketing số hay tiếp cận người tiêu dùng trẻ qua kênh trực tuyến.

TMĐT toàn cầu đang bùng nổ. Theo thống kê, doanh thu từ TMĐT năm 2025 dự kiến tăng 70% so với năm 2020, đóng góp hơn 24,5% vào tổng doanh thu bán lẻ toàn cầu. Tại Việt Nam, ngành trà cũng không nằm ngoài xu hướng này. Thị trường trà nội địa ước đạt 11,1 nghìn tỷ đồng năm 2024 và có thể cán mốc 16,6 nghìn tỷ vào năm 2028. Đây không chỉ là con số biết nói mà còn là một tín hiệu rõ ràng rằng: TMĐT đang trở thành “mảnh đất mới” cho chè Việt trỗi dậy và khẳng định bản sắc.

Bài toán cạnh tranh khốc liệt và những điểm nghẽn cần tháo gỡ

Tuy cơ hội rộng mở, song không thể phủ nhận rằng các doanh nghiệp chè vừa và nhỏ (DNVVN) đang gặp nhiều khó khăn trong việc bám trụ trên các nền tảng TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki hay các sàn quốc tế như Amazon, Alibaba. Thứ nhất là bài toán chi phí vận hành và quảng cáo – một rào cản không nhỏ khi các tập đoàn lớn sẵn sàng chi mạnh để giành vị trí hiển thị tốt. Thứ hai là vấn đề thiếu nhân lực chất lượng cao trong các mảng thiết kế sản phẩm, marketing số, chăm sóc khách hàng trực tuyến. Thứ ba, và nghiêm trọng hơn cả, là việc thiếu chiến lược thương hiệu bài bản, khiến nhiều sản phẩm trà Việt mờ nhạt, khó tạo dấu ấn với khách hàng.

Đáng nói, trong TMĐT, trải nghiệm và câu chuyện thương hiệu có thể quyết định đến 60-70% quyết định mua hàng. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua trà để uống, mà còn mua câu chuyện đằng sau sản phẩm: một vùng chè cổ thụ 1.000 mét cao ở Hà Giang, một người nông dân ươm mầm giống chè bằng bàn tay chai sạn, hay một nghệ nhân vẫn giữ kỹ thuật sao chè thủ công qua nhiều thế hệ. Đó là những giá trị văn hóa độc bản thứ mà chè Việt có thừa, nhưng chưa được kể đúng cách.

TMĐT: Cánh cửa để chè Việt "kể lại" câu chuyện của mình

Thương mại điện tử không chỉ là một kênh bán hàng. Đó là một sân khấu toàn cầu, nơi mà nếu biết cách xuất hiện, chè Việt hoàn toàn có thể "tái định vị" bản thân không chỉ là một loại thức uống, mà là di sản văn hóa sống. Các sản phẩm như chè Shan Tuyết cổ thụ Hà Giang, chè Ô Long Mộc Châu, chè Tân Cương Thái Nguyên hoàn toàn có thể được truyền tải qua các câu chuyện hấp dẫn về nguồn gốc, quy trình, con người và vùng đất gắn liền với nó.

Ví dụ, thay vì mô tả sản phẩm một cách đơn điệu (“chè Shan Tuyết 100g, giá 150.000đ”), các doanh nghiệp có thể kể: “Từ sương mù lạnh giá tháng Ba nơi đỉnh Tây Côn Lĩnh, những búp chè Shan Tuyết ngậm sương được hái lúc rạng đông, sao bằng củi gỗ nghiến, để mang đến một hương vị núi rừng nguyên sơ mà không đâu có được.” Những mô tả này không chỉ kích thích cảm xúc mà còn xây dựng lòng tin – một yếu tố then chốt trong TMĐT.

Ứng dụng công nghệ và liên kết chuỗi – Hai “chìa khóa” sống còn

Để tận dụng TMĐT hiệu quả, doanh nghiệp chè Việt không thể đi một mình. Việc ứng dụng công nghệ trong sản xuất (truy xuất nguồn gốc, kiểm soát chất lượng bằng IoT, đóng gói thông minh...) đến quản lý đơn hàng, phân tích hành vi khách hàng và tự động hóa quy trình bán hàng là yếu tố bắt buộc. Các sàn TMĐT hiện đã cung cấp công cụ phân tích dữ liệu, tiếp thị lại (retargeting), livestream bán hàng, tạo combo sản phẩm – nhưng chỉ có doanh nghiệp nào chịu học và ứng dụng thì mới gặt quả ngọt.

Song song đó, mô hình liên kết chuỗi giá trị giữa nông dân, hợp tác xã, doanh nghiệp và logistic đóng vai trò quan trọng trong việc bảo đảm chất lượng ổn định và chi phí cạnh tranh. Tại Thái Nguyên, mô hình hợp tác xã chè Đại Từ nơi các hộ dân trồng chè theo tiêu chuẩn VietGAP, doanh nghiệp lo đầu ra và thương hiệu đã cho thấy hiệu quả rõ rệt trong năng suất và lợi nhuận. Tương lai của chè Việt không nằm ở việc từng người mạnh ai nấy làm, mà là cùng nhau xây dựng hệ sinh thái chè bền vững trên môi trường số.

Đào tạo nhân lực số, yếu tố then chốt nhưng dễ bị bỏ qua

Không ít doanh nghiệp chè sở hữu sản phẩm tốt nhưng vẫn thất bại trên sàn TMĐT vì thiếu hiểu biết về công cụ kỹ thuật số. Trong TMĐT, hình ảnh sản phẩm, SEO từ khóa, phản hồi khách hàng, tốc độ giao hàng, đánh giá sao tất cả đều là “trận địa” sống còn. Vì vậy, đào tạo nhân lực về marketing số, chụp ảnh quay video sản phẩm, viết nội dung hấp dẫn, vận hành cửa hàng số... là nhu cầu cấp bách.

Các chương trình đào tạo từ Cục TMĐT & Kinh tế số, các sàn TMĐT lớn hoặc các tổ chức hỗ trợ khởi nghiệp nên tiếp cận các hợp tác xã chè, tạo ra các lớp học thực chiến, tập huấn theo ngành hàng, tổ chức chiến dịch truyền thông chung... Khi người làm chè hiểu được “ngôn ngữ” TMĐT, trà Việt mới có thể cất lời trên sân chơi số.

Cuộc chơi trên sàn thương mại điện tử không chỉ là một phép thử về năng lực kinh doanh. Đó còn là hành trình khẳng định bản sắc, giữ gìn truyền thống và nâng tầm giá trị nông sản Việt. Trong kỷ nguyên số, chè Việt không nên dừng lại ở việc là sản phẩm rẻ để xuất khẩu nguyên liệu. Mà phải là một biểu tượng chất lượng cao, văn hóa sâu sắc và trách nhiệm với môi trường, như cách trà Nhật, trà Trung Hoa hay trà Sri Lanka đã làm được. Và điều đó hoàn toàn không nằm ngoài tầm tay của chè Việt, nếu chúng ta biết chuyển mình đúng lúc và đúng cách.