Sự bành trướng này không chỉ diễn ra ở quy mô đơn lẻ mà còn mang yếu tố của một chiến lược có tầm nhìn, được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố từ thị trường nội địa Trung Quốc và những ưu thế của khu vực Đông Nam Á.
Làn sóng F&B Trung Quốc "đổ bộ" ồ ạt và thần tốc vào thị trường Đông Nam Á
Tốc độ tăng trưởng và độ phủ của các chuỗi F&B Trung Quốc tại Đông Nam Á thực sự đáng kinh ngạc, vượt xa nhiều dự đoán. Chỉ trong một thời gian ngắn, nhiều thương hiệu đã tự công bố những cột mốc phát triển ấn tượng. Lấy ví dụ điển hình là Mixue, thương hiệu trà sữa và kem giá rẻ này đã nhanh chóng cán mốc hơn 1.000 cửa hàng tại Việt Nam và con số này vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại. Tương tự, tại Indonesia, Mixue cũng đã mở hơn 1.000 cửa hàng chỉ trong vòng hai năm. Tập đoàn sữa Yili, chủ quản của thương hiệu kem Joyday, cũng cho thấy sự thâm nhập sâu rộng khi chỉ sau 7 năm đã có mặt tại 260 thành phố ở Indonesia và sở hữu một nhà máy sản xuất kem với công suất lên đến 4 triệu đơn vị mỗi ngày.
Theo số liệu thống kê từ EqualOcean và Momentum Works, đến cuối năm 2024, đã có hơn 60 thương hiệu F&B Trung Quốc mở hơn 6.100 cửa hàng tại các thị trường trọng điểm của Đông Nam Á bao gồm Indonesia, Malaysia, Việt Nam và Singapore. Để thấy rõ sự thần tốc này, có thể so sánh với các "ông lớn" phương Tây: Starbucks phải mất đến 20 năm để đạt được con số 1.900 cửa hàng, và McDonald’s cũng cần 30 năm để có được 2.000 cửa hàng tại khu vực này. Như ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Điều hành Công ty Tư vấn FnB Director, nhận xét một cách hình ảnh: "Họ, các thương hiệu Trung Quốc, không cần gây tiếng vang truyền thông. Lặng lẽ mở cửa từng ngày, cho đến khi ta nhìn lại và thấy mình đang đứng giữa bản đồ của họ".
Động lực từ "sân nhà" bão hòa và sự hậu thuẫn chiến lược cho việc vươn ra quốc tế
Sự đổ bộ mạnh mẽ này của các chuỗi F&B Trung Quốc không phải là ngẫu nhiên mà xuất phát từ nhiều yếu tố nội tại và cả những hỗ trợ mang tính chiến lược. Trước hết, thị trường F&B nội địa Trung Quốc đang đối mặt với tình trạng bão hòa nghiêm trọng. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, chi phí vận hành gia tăng trong khi sức mua của người tiêu dùng lại có dấu hiệu suy giảm, một phần do tỷ lệ thất nghiệp ở giới trẻ vẫn còn ở mức hai con số. Theo ghi nhận từ Momentum Works, ngành F&B Trung Quốc đã chứng kiến hơn 1 triệu cửa hàng phải ngừng hoạt động chỉ trong năm 2024. Tình trạng này buộc các doanh nghiệp còn tồn tại và có tiềm lực phải tìm kiếm những thị trường mới để duy trì đà tăng trưởng.
Trong bối cảnh đó, thị trường Đông Nam Á nổi lên như một lựa chọn hấp dẫn nhờ nhiều ưu thế. Vị trí địa lý gần gũi giúp giảm chi phí vận chuyển và quản lý. Khẩu vị của người tiêu dùng Đông Nam Á cũng có nhiều nét tương đồng với ẩm thực Trung Hoa, giúp các sản phẩm dễ dàng được chấp nhận hơn. Quan trọng hơn, khu vực này có dân số trẻ, năng động, sẵn sàng đón nhận và thử nghiệm các thương hiệu mới. Bên cạnh đó, không thể không kể đến sự hỗ trợ từ Chính phủ Trung Quốc. Ngân hàng Xuất nhập khẩu Trung Quốc (China Exim Bank) được cho là đã cung cấp các gói hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động ra nước ngoài, giúp giảm chi phí vay vốn và thúc đẩy làn sóng đầu tư này. Điều này cho thấy sự bành trướng của các chuỗi F&B Trung Quốc còn mang yếu tố của một chiến lược cấp quốc gia, tương tự như nhiều ngành công nghiệp khác của nước này đang tìm cách "xả hàng" và mở rộng ảnh hưởng ra các quốc gia lân cận.
Bối cảnh thị trường F&B Việt Nam: Tăng trưởng nhưng đầy thách thức và sự phân hóa
Tại Việt Nam, thị trường F&B cũng đang trải qua giai đoạn tăng trưởng nhưng đồng thời cũng cho thấy sự phân hóa rõ rệt. Báo cáo ngành F&B Việt Nam năm 2024 do iPOS.vn và Nestlé Professional công bố chỉ ra rằng doanh thu toàn ngành trong năm ngoái đạt khoảng 27,5 tỷ đô la Mỹ, tăng trưởng 16,6% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này không đồng đều. Chỉ có 14,7% doanh nghiệp ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu, trong khi có đến gần 60% doanh nghiệp báo cáo doanh thu sụt giảm.
Điều này cho thấy tăng trưởng chủ yếu đang tập trung vào các chuỗi F&B có thương hiệu tốt, mô hình vận hành hiệu quả và chiến lược kinh doanh bài bản. Theo các chuyên gia dự đoán rằng trong năm 2025, ngành F&B Việt Nam sẽ tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng, với doanh thu toàn ngành ước đạt 31,5 tỷ đô la Mỹ, tăng 9,6% so với năm 2024. Xu hướng tăng doanh thu của các chuỗi F&B được dự báo sẽ tiếp tục nhỉnh hơn so với các cửa hàng độc lập. Chính trong bối cảnh này, các đại diện từ Trung Quốc đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, đưa ra những mô hình nhượng quyền hấp dẫn dựa trên triết lý quản lý tập trung vào hiệu suất.
"Công thức" thành công của các chuỗi Trung Quốc: Chuẩn hóa, tốc độ và ứng dụng công nghệ
Để có thể cạnh tranh và thu hút các đối tác nhượng quyền, các chuỗi F&B Trung Quốc thường áp dụng một "công thức" khá đặc trưng. Nếu các chuỗi F&B của Hàn Quốc và Nhật Bản thường tiếp cận thị trường bằng sự tinh tế, cá nhân hóa dịch vụ và những câu chuyện văn hóa sâu sắc đóng góp vào trải nghiệm của khách hàng, thì các chuỗi Trung Quốc lại chọn một hướng đi khác: chuẩn hóa tối đa quy trình và lấy tốc độ mở rộng thay cho việc đi sâu vào văn hóa bản địa làm trọng tâm. Để tối đa hóa hiệu suất vận hành, toàn bộ hệ thống cửa hàng của họ thường được thiết kế theo một mô hình tinh gọn, menu được chuẩn hóa với số lượng món giới hạn và quy trình đào tạo nhân viên được đóng gói sẵn sàng để chuyển giao nhanh chóng.
Một yếu tố quan trọng khác là việc tích hợp công nghệ sâu rộng vào quá trình vận hành. Các chuỗi lớn như Mixue hay Cotti Coffee được cho là sử dụng Trí tuệ nhân tạo (AI) để dự đoán doanh thu, giám sát lượng nguyên vật liệu từ xa và thậm chí là kiểm soát hoạt động của nhân viên thông qua hệ thống camera. Cách tiếp cận này tạo ra một sự khác biệt rõ rệt so với các chuỗi Việt Nam hoặc các chuỗi đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc vốn vẫn ưu tiên yếu tố con người trong các khâu tự động hóa và dịch vụ khách hàng. Cuối cùng, để giữ chi phí đầu tư ban đầu ở mức thấp và đảm bảo khả năng quay vòng vốn nhanh cho các đối tác nhượng quyền, các chuỗi Trung Quốc thường chuẩn hóa khâu cung ứng nguyên liệu, thiết kế không gian cửa hàng nhỏ gọn, không đòi hỏi các khu vực chế biến tại chỗ phức tạp như bếp nấu truyền thống. Nhờ đó, họ thường đưa ra những cam kết về thời gian hoàn vốn rất hấp dẫn, thu hút nhiều nhà đầu tư nhỏ lẻ.
Những "gót chân Achilles" của mô hình bành trướng nhanh và bài học từ thực tế
Tuy nhiên, không có mô hình nào là hoàn hảo và chiến lược bành trướng dựa trên tốc độ và chi phí thấp của các chuỗi F&B Trung Quốc cũng tiềm ẩn những rủi ro và điểm yếu nhất định. Việc quá chú trọng vào chuẩn hóa và tốc độ có thể dẫn đến một trải nghiệm khách hàng đồng phục, thiếu sự độc đáo và dễ trở nên nhàm chán.
Khi tất cả các cửa hàng đều giống hệt nhau từ thiết kế đến sản phẩm, việc giữ chân khách hàng bằng những yếu tố cảm xúc hay trải nghiệm đặc biệt sẽ trở nên khó khăn hơn. Cùng với việc mô hình nhượng quyền dễ tiếp cận và dễ nhân rộng, tốc độ mở cửa hàng có thể tăng một cách chóng mặt, nhưng câu hỏi về hiệu suất kinhinkan thực sự của từng điểm bán và lợi nhuận bền vững vẫn còn bỏ ngỏ. Đặc biệt, khi các chuỗi này chủ yếu nhắm đến nhóm khách hàng Gen Z tại Việt Nam – một thế hệ yêu thích những xu hướng mới lạ, thường xuyên thay đổi sở thích, thiếu tính trung thành cao với một thương hiệu cụ thể và cực kỳ nhạy cảm về giá cả – sự phụ thuộc vào giá rẻ có thể trở thành con dao hai lưỡi.
Nhưng có lẽ, rủi ro lớn nhất và quan trọng nhất chính là việc thiếu sự đầu tư vào việc nội địa hóa sản phẩm và chiến lược tiếp thị. Việc áp dụng máy móc các mô hình từ thị trường Trung Quốc mà không có sự điều chỉnh phù hợp với văn hóa, tâm lý và thị hiếu của người tiêu dùng bản địa có thể dẫn đến những sai lầm nghiêm trọng. Những chiến lược tiếp thị sử dụng hình ảnh, thông điệp không phù hợp, hoặc chạm vào những vấn đề nhạy cảm về văn hóa có thể nhanh chóng gây ra sự bức xúc trong cộng đồng, dẫn đến các làn sóng tẩy chay mạnh mẽ và gây thiệt hại nặng nề cho thương hiệu chỉ trong một thời gian ngắn. Trường hợp của chuỗi trà sữa Chagee là một ví dụ điển hình cho thấy hậu quả của việc thiếu sự nhạy bén và đầu tư đúng mực vào việc nội địa hóa.
Cuộc chiến F&B và tương lai của các chuỗi ngoại tại thị trường Việt Nam đầy tiềm năng
Sự đổ bộ của các chuỗi F&B Trung Quốc chắc chắn sẽ làm tăng thêm sức nóng cho cuộc cạnh tranh vốn đã rất khốc liệt tại thị trường Việt Nam. Mô hình vận hành hiệu quả, khả năng mở rộng nhanh chóng và chiến lược giá cạnh tranh của họ là những yếu tố đáng gờm.
Tuy nhiên, để có thể thành công và phát triển bền vững tại một thị trường đa dạng và có những đặc thù văn hóa riêng như Việt Nam, các thương hiệu ngoại nói chung và các chuỗi Trung Quốc nói riêng sẽ cần nhiều hơn là chỉ tốc độ và chi phí thấp. Việc thấu hiểu sâu sắc văn hóa bản địa, tôn trọng thị hiếu người tiêu dùng, đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ chân thành với khách hàng và có những đóng góp tích cực cho cộng đồng sẽ là những yếu tố then chốt quyết định sự thành bại lâu dài. Cuộc chiến F&B tại Việt Nam hứa hẹn sẽ còn nhiều diễn biến thú vị, và người tiêu dùng sẽ là người được hưởng lợi cuối cùng từ sự cạnh tranh và đổi mới không ngừng này.
Bảo An