Toàn cảnh thị trường nước uống thể thao: Đổi mới, phân mảnh và áp lực cạnh tranh
Thị trường nước uống thể thao đang chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ về cả đối tượng khách hàng lẫn định nghĩa sản phẩm. Nếu trước đây, nước thể thao như Gatorade hay Pocari Sweat chủ yếu phục vụ vận động viên chuyên nghiệp và các hoạt động thể thao cường độ cao, thì ngày nay, tầm ảnh hưởng đã mở rộng sang nhóm người tiêu dùng theo đuổi lối sống năng động và chăm sóc sức khỏe hàng ngày (active lifestyle).
Trong làn sóng sống khỏe đang lan rộng toàn cầu, người tiêu dùng không còn đợi đến khi tập luyện thể thao mới tìm kiếm các sản phẩm bù nước, bổ sung điện giải. Một chai nước thể thao giờ đây có thể xuất hiện trong balo đi làm, buổi dạo chơi cuối tuần, hoặc đơn giản là thay thế cho nước ngọt trong thói quen uống hàng ngày. Điều này đã tạo ra không gian lớn hơn cho các thương hiệu mới nổi và phân khúc sản phẩm mới như nước tăng lực (Celsius, Ghost), nước bổ sung vitamin (Vitaminwater, Propel) hay thậm chí là nước uống từ dừa thiên nhiên.
Trong bối cảnh đó, các thương hiệu nước uống thể thao được hậu thuẫn bởi influencer như Prime (Logan Paul, KSI) hay Unwell Hydration (Alex Cooper) đã nhanh chóng bùng nổ. Nhờ sự hậu thuẫn từ lượng fan khổng lồ và chiến lược marketing cá nhân hóa, những thương hiệu này chiếm lĩnh truyền thông xã hội và nhanh chóng đạt doanh số ấn tượng. Tuy nhiên, thành công của họ cũng bộc lộ điểm yếu lớn: thiếu nền móng thương hiệu vững chắc. Khi hiệu ứng ban đầu hạ nhiệt, các sản phẩm này dễ dàng mất đà, như trường hợp Prime với mức sụt giảm tới 22,8% sản lượng trong năm 2024.
Giờ đây, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm một loại nước uống bổ sung điện giải. Họ đòi hỏi nhiều hơn: sản phẩm phải là một phần của lối sống khỏe mạnh, truyền cảm hứng tích cực và gắn kết cảm xúc. Thị trường nước uống thể thao đang bước vào giai đoạn khốc liệt hơn, nơi tốc độ không còn là tất cả, mà chiều sâu thương hiệu và sự chân thành trong truyền thông mới là yếu tố quyết định ai sẽ là người trụ vững lâu dài.
BodyArmor: Tái sinh để "Choose Better"
Sau thương vụ thâu tóm BodyArmor với giá 5,6 tỷ USD vào năm 2021, Coca-Cola đã đặt tham vọng lớn: biến thương hiệu này thành "át chủ bài" để thách thức vị thế thống trị lâu năm của Gatorade – sản phẩm chủ lực của PepsiCo. Thế nhưng, hành trình sau sáp nhập không hề suôn sẻ. BodyArmor từng đối mặt với nhiều "trục trặc" trong quá trình chuyển đổi, mất đi phần nào bản sắc thương hiệu từng được Kobe Bryant gây dựng.
Nhận thức rõ ràng rằng một "bản sao Gatorade" sẽ không thể cạnh tranh trực tiếp với ông lớn đã nắm tới hơn 60% thị phần, Coca-Cola quyết định làm mới BodyArmor một cách toàn diện. Ngày 17/4/2025, BodyArmor chính thức trình làng diện mạo mới cùng chiến dịch marketing bước ngoặt mang tên "Choose Better".
Với thiết kế logo tinh chỉnh, bao bì tối giản nhưng nổi bật, và mã hóa màu nắp chai độc đáo, BodyArmor không chỉ thay đổi bề ngoài. Thương hiệu còn tung ra chiến dịch truyền thông ấn tượng, đánh thẳng vào tâm lý "mệt mỏi với những thương hiệu cũ kỹ" của người tiêu dùng. Thông qua hình ảnh ẩn dụ mạnh mẽ — một tầng hầm tối màu cam bị phá vỡ, ánh sáng rực rỡ tràn vào, BodyArmor gửi đi thông điệp táo bạo: hãy từ bỏ những lựa chọn cũ, và chọn tốt hơn cho bản thân.
Không chỉ đổi mới hình ảnh, BodyArmor cũng đầu tư lớn vào influencer marketing và sản phẩm mới. Hợp tác với nhóm YouTube nổi tiếng Dude Perfect giúp thương hiệu nhanh chóng chinh phục giới trẻ, trong khi dòng BodyArmor Chill lấy cảm hứng từ thành công của Sprite Chill hứa hẹn mở rộng tệp khách hàng yêu thích trải nghiệm mới mẻ.
Sự tái sinh này không chỉ nhằm vực dậy BodyArmor, mà còn là tuyên bố rõ ràng từ Coca-Cola: họ sẵn sàng "lên gân" đối đầu với Gatorade, đưa cuộc chiến nước uống thể thao trở thành một trong những mặt trận marketing khốc liệt nhất năm 2025.
Gatorade: Khơi lại tinh thần thể thao đích thực
Trong khi Coca-Cola đang dốc toàn lực tái sinh BodyArmor, PepsiCo với Gatorade – thương hiệu nước uống thể thao huyền thoại hơn 50 năm tuổi – cũng không chịu đứng yên. Thay vì chỉ phòng thủ, Gatorade chọn cách trở về cội nguồn để làm mới mình: khơi dậy giá trị thể thao đích thực – nơi thất bại, mồ hôi và ý chí là những phần tất yếu của chiến thắng.
Chiến dịch "Lose More. Win More." không chỉ khơi gợi lại slogan kinh điển "Is It In You?" từng làm nên tên tuổi Gatorade, mà còn khoác lên đó một lớp nghĩa sâu sắc hơn: tinh thần thể thao được tôi luyện từ những lần vấp ngã, không phải chiến thắng dễ dàng.
Lần đầu tiên trong lịch sử, Gatorade hợp tác cùng một nghệ sĩ âm nhạc – Kendrick Lamar, rapper từng giành 22 giải Grammy, nổi tiếng với những ca từ chân thực, sắc bén về cuộc sống và nghị lực. Giọng lồng tiếng trầm ấm của Kendrick trong đoạn quảng cáo dài 60 giây, cùng nhịp điệu của bài hát mới “Peekaboo”, đã dẫn dắt người xem quay ngược thời gian về năm 1965 – khi Gatorade ra đời để phục vụ những vận động viên đầu tiên.
Thông điệp mạnh mẽ: "Bạn sẵn sàng mất bao nhiêu mồ hôi? Đó là cách bạn biết mình sẵn sàng chiến thắng bao nhiêu." – đã biến quảng cáo không chỉ là một clip truyền thông, mà thành một bản tuyên ngôn thể thao thời đại mới.
Theo Anuj Bhasin, Giám đốc thương hiệu Gatorade, chiến dịch đã giúp thương hiệu tăng thêm 1,5 điểm thị phần chỉ trong thời gian ngắn, đồng thời cải thiện đáng kể các chỉ số cảm nhận thương hiệu trên mạng xã hội. Số liệu MediaRadar cho thấy, riêng trong năm 2023, Gatorade đã chi tới 173 triệu USD cho quảng cáo tại Mỹ – mức đầu tư lớn để giữ vững vị trí dẫn đầu trong một thị trường đang ngày càng phân mảnh và khốc liệt.
Tuy nhiên, điều Gatorade hướng tới không chỉ là doanh số ngắn hạn. Trong bối cảnh thế hệ trẻ đang ít tham gia thể thao có tổ chức hơn, thương hiệu hiểu rằng: muốn tồn tại và phát triển, họ phải tiếp tục truyền cảm hứng, thổi bùng lại tinh thần thi đấu, tinh thần vươn lên sau thất bại.
Đó cũng chính là "vũ khí" mà Gatorade lựa chọn để đối đầu với làn sóng đổi mới từ Coca-Cola và BodyArmor: giữ vững bản sắc, nhưng làm mới cách kể chuyện, khiến thông điệp cũ trở nên sống động với thế hệ tiêu dùng mới.
Thị trường nước uống thể thao đang bước vào một kỷ nguyên mới, nơi sự đổi mới và cảm xúc trở thành vũ khí cạnh tranh chủ đạo. Gatorade của PepsiCo chọn cách đào sâu vào tinh thần thể thao đích thực, trong khi BodyArmor của Coca-Cola tái định hình bản sắc để truyền cảm hứng sống khỏe. Cuộc đối đầu giữa hai gã khổng lồ này không chỉ xoay quanh sản phẩm, mà là cuộc chạy đua chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng – nơi chiến thắng đòi hỏi nhiều hơn cả một chiến dịch marketing hoành tráng.