Cuộc soán ngôi về mạng lưới và khoảng cách vốn hóa
Việc một thương hiệu đồ uống bình dân vượt qua gã khổng lồ thức ăn nhanh McDonald's về tổng số điểm bán đánh dấu sự thay đổi lớn trong ngành bán lẻ F&B. Với hơn 47.000 cửa hàng đang hoạt động, Mixue đã thiết lập một mạng lưới phân phối dày đặc từ các ngõ ngách nội địa Trung Quốc đến nhiều thị trường quốc tế.
Dù vậy, giới đầu tư tài chính vẫn nhìn nhận thành tích này với sự thận trọng. Mức định giá khoảng 10 tỷ USD của Mixue khi niêm yết tại Hồng Kông vẫn còn khoảng cách rất xa so với con số 180 tỷ USD của McDonald's. Sự chênh lệch này phản ánh bản chất của 2 mô hình kinh doanh trái ngược: một bên tối ưu hóa lợi nhuận trên từng suất ăn tại những vị trí đắc địa, còn một bên dựa hoàn toàn vào việc bán số lượng khổng lồ những món đồ uống có giá chỉ vài chục cent.
Sự bứt phá của chuỗi đồ uống này không đến từ việc đối đầu trực diện tại các trung tâm thương mại xa hoa ở Thượng Hải hay Bắc Kinh. Hướng đi của doanh nghiệp gợi nhớ đến bài học của chuỗi bán lẻ Dollar General tại Mỹ: chọn những nơi đối thủ bỏ trống, cắt giảm tối đa chi phí và giữ giá bán rẻ nhất có thể. Khởi đầu từ năm 1997 với số vốn chỉ 950 USD từ một quầy đá bào nhỏ tại tỉnh Hà Nam, thương hiệu đã sớm định vị tệp khách hàng mục tiêu là nhóm người có thu nhập phổ thông.
Hiện nay, khoảng 75% cửa hàng của hãng tại Trung Quốc tập trung ở các đô thị cấp 2 và cấp 3, bám quanh các khu công nghiệp, ký túc xá công nhân và cổng trường đại học. Đây là những địa bàn có giá thuê mặt bằng thấp nhưng lưu lượng người qua lại rất lớn. Thay vì đổ tiền vào các chiến dịch quảng cáo đắt đỏ, chính mật độ cửa hàng san sát trên đường phố đã trở thành biển hiệu nhận diện tự nhiên hiệu quả nhất.
Cỗ máy tối giản nguyên liệu và chiếc kem 45 cent
Bí quyết nhân bản mạng lưới thần tốc mà không bị vỡ trận nằm ở mô hình cửa hàng tối giản. Thay vì tốn hàng trăm nghìn USD để hoàn thiện không gian rộng rãi, một điểm bán nhượng quyền của hãng có thể hoạt động trơn tru chỉ với diện tích 4 m². Quy mô nhỏ gọn này giúp người nhận nhượng quyền giảm bớt gánh nặng tiền thuê mặt bằng và nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư ban đầu.
Thực đơn của quán cũng được gom gọn quanh các nguyên liệu cơ bản như nước, đường, sữa, bột trà và vài loại thạch đơn giản. Hạn chế danh mục nguyên liệu giúp doanh nghiệp chuẩn hóa chuỗi cung ứng, giảm tỷ lệ hàng tồn hỏng và rút ngắn thời gian đào tạo nhân viên xuống còn vài ngày. Nhờ hệ sinh thái tự sản xuất nguyên liệu và mạng lưới hậu cần tự chủ, thương hiệu này có thể bán chiếc kem ốc quế với giá 45 cent tại Trung Quốc và 1,19 USD tại Mỹ mà vẫn bảo đảm được biên lợi nhuận cho toàn hệ thống.
Thách thức bảo toàn vị thế trên đỉnh quy mô
Hành trình mở rộng của thương hiệu không phải lúc nào cũng suôn sẻ, mà từng phải trả giá khi cố gắng đi lệch khỏi thế mạnh cốt lõi. Năm 2009, nhận thấy tiềm năng từ các chuỗi kem ngoại như Dairy Queen, thương hiệu từng thử mở một cửa hàng cao cấp với không gian rộng rãi và nguyên liệu đắt tiền hơn. Tuy nhiên, sau 2,5 năm hoạt động trầy trật, cửa hàng thử nghiệm chỉ mang về khoản lãi vỏn vẹn 900 USD trước khi phải đóng cửa. Thất bại này mang lại bài học dứt khoát: khi khách hàng đã quen với định vị bình dân, việc cố khoác lên chiếc áo sang trọng chỉ làm đội chi phí vận hành mà không mang lại hiệu quả thực tế.
Chạm mốc 47.000 điểm bán là một kỷ lục, nhưng cũng đẩy chuỗi vào bài toán giữ vững vị thế. Tại thị trường nội địa, dấu hiệu bão hòa đã xuất hiện khi mật độ cửa hàng quá dày đặc khiến các đại lý nhượng quyền tự tranh giành khách của nhau. Giá nguyên liệu và chi phí nhân công tăng cao cũng đang bào mòn biên lợi nhuận của các chủ cửa hàng. Bên cạnh đó, việc mở rộng sang Đông Nam Á hay thị trường phương Tây đòi hỏi chuỗi phải đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh khắt khe hơn và thích ứng với khẩu vị của từng quốc gia.
Thành công của mô hình này cho thấy trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, phân khúc giá thấp chính là mảnh đất màu mỡ cho những doanh nghiệp làm chủ được chi phí. Bán hàng giá rẻ không đơn thuần là giảm giá, mà là cuộc chơi của năng lực tổ chức chuỗi cung ứng chuẩn xác đến từng xu lẻ. Thách thức lớn nhất trong giai đoạn tới không còn là mở thêm bao nhiêu nghìn điểm bán, mà là duy trì sự sống còn và lợi nhuận cho hàng vạn đối tác nhượng quyền ở tuyến đầu.
Bảo An