Từ bánh kem đến kem dưỡng
Trong thế giới làm đẹp ngày nay, mỹ phẩm không còn chỉ là những lọ kem dưỡng, thỏi son hay bảng phấn đơn điệu. Chúng đã được “nêm nếm” thêm một chút hương vị, một chút màu sắc – và đôi khi là cả ý tưởng như bước ra từ một tiệm bánh.
Điển hình là E.L.F cũng không kém phần sáng tạo khi tung ra bộ sưu tập son dưỡng Glow Reviver Melting Lip Balm. Các sắc thái son được đặt tên theo các món ăn, như kẹo bơ cứng vani và bánh dâu tây, và được quảng bá qua một chiến dịch đầy màu sắc khiến người tiêu dùng phải thèm muốn ngay từ cái nhìn đầu tiên.
NYX đã tiến thêm một bước nữa trong việc kết hợp mỹ phẩm và đồ ăn, khi ra mắt Glaze Tint, với bao bì gợi nhớ đến bánh rán và mật ong. Chiến dịch quảng bá còn bao gồm một video về việc đổ màu như nước sốt lên bát bỏng ngô, thu hút sự chú ý của rất nhiều người tiêu dùng.
Skinfood – một cái tên kinh điển khác – đã khai thác triệt để mối liên kết giữa thực phẩm và làn da. Họ đưa dâu tây, mật ong, cà rốt, trứng gà, bơ… vào sản phẩm dưỡng da với triết lý “You are what you eat” (Bạn là những gì bạn ăn). Cảm giác thoa một lớp mặt nạ bơ hoặc tẩy tế bào chết vị đường nâu lên da giống như đang tự thưởng cho mình một buổi spa ngọt ngào giữa bếp bánh.
Hay như I Dew Care, hãng từng gây sốt với mặt nạ hình bánh donut và được đựng trong hũ nhỏ xinh như món tráng miệng. Khách hàng mô tả trải nghiệm dùng sản phẩm như “bôi marshmallow lên mặt” – vừa thư giãn vừa… thấy dễ thương một cách kỳ lạ.
Không thể thiếu những chi tiết nhỏ nhưng đắt giá: thỏi son Mood Recipe của 3CE được ví như bảng màu trà sữa, từ milk tea beige đến rosy peach. Trong khi đó, Etude House từng tung ra bảng phấn mắt “Chocolate Bar” khiến người dùng nhầm tưởng là hộp bánh thật, đến mức nhiều người phải mở ra ngửi thử mùi.
Tất cả những chiêu thức này đều nhằm đánh vào trí tưởng tượng và cảm xúc của người tiêu dùng – đặc biệt là Gen Z và Millennials. Một sản phẩm khiến bạn liên tưởng đến món ăn yêu thích sẽ không chỉ được nhớ lâu, mà còn dễ được chụp hình, chia sẻ và viral.
Đằng sau cuộc chơi mỹ vị
Không chỉ là một trò chơi sáng tạo, việc đưa cảm hứng đồ uống vào mỹ phẩm là chiến lược được tính toán kỹ lưỡng. Các thương hiệu đang tận dụng ngôn ngữ của vị giác để thỏa mãn thị giác, khứu giác – và quan trọng nhất, đánh thức cảm xúc.
Đồ uống gắn liền với sự thư giãn, tươi mát, chiều chuộng bản thân – cũng là những từ khóa mà ngành mỹ phẩm luôn theo đuổi. Thay vì giới thiệu một sản phẩm dưỡng da thông thường, giờ đây các brand chọn cách “pha chế” một trải nghiệm mới: một thỏi son vị trà sữa, một tuýp mặt nạ giống chai nước ép mát lạnh, hay một bảng phấn mắt đậm vibe cocktail mùa hè.
Thậm chí, mùi hương cũng được “pha chế” như một thức uống ngon lành. Maison Margiela có hẳn dòng nước hoa Replica với mùi trà xanh, hay như Dear Dahlia – hãng mỹ phẩm high-end Hàn Quốc – từng ra mắt dòng son gợi mùi latte dịu nhẹ.
Bên cạnh đó còn có chiến dịch Rimmel London x CUPP tại Anh. Để ra mắt dòng son dưỡng Oh My Gloss! Lip Oil với mùi trái cây đặc trưng, Rimmel không chỉ phát triển sản phẩm dựa trên cảm hứng vị giác, mà còn bắt tay với thương hiệu trà sữa CUPP để tạo ra một thực đơn phiên bản giới hạn, mô phỏng chính những mùi hương trong bộ sưu tập.
Từ Sữa yến mạch dừa lấy cảm hứng từ dầu dưỡng mùi dừa, đến Dưa hấu matcha yến mạch đại diện cho Pink Flush mùi dưa hấu – chiến dịch là minh chứng cho việc làm đẹp có thể “ngon lành” theo đúng nghĩa đen. Mỗi ly trà sữa là một cách kể chuyện cho một sản phẩm mỹ phẩm, tạo cầu nối trực tiếp giữa khẩu vị và cá tính người tiêu dùng.
Từ “ăn bằng mắt” đến “ăn bằng like”, ngành mỹ phẩm hiện đang khát khao sự khác biệt để tồn tại và phát triển trong một thị trường ngày càng cạnh tranh. Trong bối cảnh đó, sự giao thoa giữa mỹ phẩm và đồ ăn không chỉ mang đến những sản phẩm dễ viral mà còn mở ra cơ hội hợp tác thú vị giữa ngành làm đẹp và ngành F&B.
Sự sáng tạo không biên giới đang trỗi dậy trong ngành làm đẹp khi các thương hiệu không ngừng thử nghiệm với các sản phẩm lấy cảm hứng từ đồ ăn và đồ uống. Sự kết hợp này đã thu hút sự chú ý không chỉ từ các tín đồ làm đẹp mà còn từ các tín đồ ẩm thực, mở ra một hướng đi mới cho các chiến dịch marketing. Đây là bước đi táo bạo nhưng lại không hề xa vời, khi mỹ phẩm trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của giới trẻ, và tất nhiên, mọi thứ cần phải "ngon mắt" – từ tên gọi, thiết kế đến mùi hương.
Kết quả là, sản phẩm không chỉ dễ dàng “viral” mà còn giúp các thương hiệu thu hút sự quan tâm từ cộng đồng mạng, nơi mà “like” và “share” là thước đo thành công của một chiến dịch quảng bá. Cả ngành làm đẹp lẫn F&B đều có thể tận dụng sức mạnh này để tạo ra những sản phẩm độc đáo, đáp ứng được nhu cầu của một thị trường đang ngày càng trở nên thèm khát sự mới mẻ.
Mai Hương