Đồ ăn vặt trở thành "vua" của ngành bách hóa trực tuyến
Nếu như trước đây, ngành bách hóa thực phẩm trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam vốn được xem là "sân nhà" của những tập đoàn sữa và thực phẩm dinh dưỡng lâu đời, thì bức tranh năm 2025 đã cho thấy một trật tự hoàn toàn khác. Theo số liệu từ nền tảng khai thác dữ liệu Metric.vn, phân khúc đồ ăn vặt đã vươn lên chiếm 21,7% tổng doanh số toàn ngành bách hóa thực phẩm — tỷ trọng cao nhất trong tất cả các nhóm hàng. Tổng doanh số đạt 5.816 tỷ đồng, tăng trưởng 51% so với năm 2024, trong khi sản lượng hàng bán ra ghi nhận mức tăng 24% với gần 97,1 triệu sản phẩm được tiêu thụ.
Điều thú vị nằm ở sự chênh lệch giữa hai con số này. Khi doanh số tăng nhanh gần gấp đôi tốc độ tăng của sản lượng, điều đó phản ánh một xu hướng tiêu dùng rõ ràng: người mua sắm trực tuyến đang sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho mỗi lần đặt hàng, ưu tiên các combo giá trị cao thay vì mua lẻ từng món. Sự chuyển dịch này không chỉ là tín hiệu tốt cho toàn ngành mà còn mở ra một công thức kinh doanh mới cho các thương hiệu nội địa biết cách nắm bắt.
Hiện tượng content-to-commerce hiếm có
Trong số những cái tên nổi bật trên bảng xếp hạng năm 2025, câu chuyện được nhắc đến nhiều nhất thuộc về một thương hiệu đồ ăn vặt nội địa không xuất phát từ nhà máy hay phòng marketing truyền thống, mà đi lên từ một kênh nội dung giải trí trên TikTok. Thương hiệu này ghi nhận doanh thu 228,6 tỷ đồng, tăng trưởng tới 304% chỉ trong một năm — mức tăng trưởng khó tin đối với bất kỳ nhãn hàng nào, chứ chưa nói đến một thương hiệu còn non trẻ trong ngành thực phẩm.
Kết quả đó đã đưa thương hiệu này lọt vào top 5 doanh số cao nhất ngành bách hóa thực phẩm trên các sàn Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop, đứng cạnh những tên tuổi như Vinamilk, TH True Milk hay các nhãn dinh dưỡng quốc tế. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử ngành hàng này, một thương hiệu thuần nội địa, không có nền tảng sản xuất công nghiệp quy mô lớn, có thể cạnh tranh trực tiếp về doanh số với các tập đoàn vốn đã hiện diện trên thị trường hàng chục năm.
Combo — vũ khí bí mật của mô hình kinh doanh mới
Nhìn vào cơ cấu doanh thu của thương hiệu này, có một con số đáng chú ý: 98% doanh thu đến từ các định dạng combo hoặc set đồ ăn vặt. Chiến lược đóng gói theo bộ tưởng chừng đơn giản nhưng lại giải quyết đồng thời nhiều bài toán khác nhau cho cả người bán lẫn người mua.
Về phía người tiêu dùng, việc mua theo combo giúp tối ưu chi phí vận chuyển — vốn là một trong những rào cản lớn nhất khi mua sắm đồ ăn vặt đơn lẻ trực tuyến. Thay vì trả phí ship cho từng món nhỏ, một đơn hàng combo cho phép người mua nhận về nhiều loại sản phẩm với chi phí logistics được chia đều, đồng thời dễ dàng áp dụng mã giảm giá theo đơn tối thiểu. Kết quả là người tiêu dùng có cảm giác "được lợi" rõ ràng hơn so với mua lẻ tại cửa hàng tiện lợi.
Về phía thương hiệu, chiến lược combo không chỉ đẩy giá trị đơn hàng trung bình lên cao mà còn tạo ra cơ chế giới thiệu sản phẩm hiệu quả. Khi người mua nhận được một set đa dạng, họ tự nhiên được trải nghiệm nhiều SKU khác nhau trong một lần mua — một cách mở rộng danh mục sản phẩm mà không cần tốn thêm chi phí marketing cho từng món riêng lẻ.
Nội dung xây niềm tin, niềm tin tạo doanh thu
Một yếu tố không thể bỏ qua trong sự trỗi dậy của các thương hiệu đồ ăn vặt nội địa là bối cảnh thị trường mà họ đang hoạt động. Trong những năm gần đây, phân khúc đồ ăn vặt Việt Nam từng chịu áp lực lớn từ các vấn đề hàng giả, hàng kém chất lượng và thiếu minh bạch về nguồn gốc thực phẩm. Chính khoảng trống về lòng tin đó lại tạo ra cơ hội cho những thương hiệu biết đầu tư vào nội dung minh bạch.
Thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm theo kiểu truyền thống, các thương hiệu dẫn đầu xu hướng mới này liên tục đưa người xem vào hậu trường — từ quy trình chọn nguyên liệu, cách chế biến, đóng gói cho đến điều kiện bảo quản. Mỗi video không chỉ là nội dung giải trí mà còn là một cam kết ngầm về chất lượng. Khi người xem đã tin tưởng vào quy trình, việc chuyển đổi họ thành khách hàng trở nên tự nhiên hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào.
Mô hình tiếp thị liên kết trên TikTok Shop cũng góp phần không nhỏ vào tốc độ mở rộng này. Khi hàng trăm KOL và KOC tham gia vào hệ thống affiliate để review và bán hàng, độ phủ thương hiệu nhân lên theo cấp số nhân mà không cần thương hiệu phải chủ động chi ngân sách quảng cáo lớn cho từng chiến dịch.
Thương mại điện tử đang san phẳng cuộc chơi
Thành công của các thương hiệu nội địa trong phân khúc đồ ăn vặt năm 2025 mang một ý nghĩa lớn hơn đơn thuần là một câu chuyện kinh doanh thú vị. Nó phác thảo một mô hình có thể nhân rộng cho hàng nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ đang tìm cách cạnh tranh trong kỷ nguyên số.
Trước đây, để chen chân vào thị trường thực phẩm đóng gói cạnh tranh với các tập đoàn lớn, một thương hiệu mới cần hàng chục tỷ đồng cho hệ thống phân phối, ngân sách quảng cáo trên truyền hình và mạng lưới đại lý rộng khắp. Những rào cản đó gần như loại bỏ hoàn toàn khả năng một nhãn hàng nhỏ có thể cạnh tranh sòng phẳng.
Nhưng thương mại điện tử, đặc biệt là hệ sinh thái TikTok Shop với cơ chế creator và affiliate, đã thay đổi phương trình đó. Một thương hiệu có thể bắt đầu từ con số không về nhận diện, nhưng nếu sở hữu cộng đồng người theo dõi trung thành, hiểu rõ insight của tệp khách hàng và biết khai thác sức mạnh của nội dung giải trí, họ hoàn toàn có thể đạt được quy mô doanh thu mà trước đây chỉ các tập đoàn lớn mới chạm tới được. Đó chính là lý do vì sao năm 2025 được nhiều chuyên gia trong ngành gọi là năm mà thương mại điện tử Việt Nam thực sự trở thành một "sân chơi tương đối công bằng".
Bảo An