Một thời, người ta tin rằng mở quán cà phê hay nhà hàng chỉ cần “đồ uống ngon, đồ ăn ổn” là đủ sống khỏe. Nhưng thực tế 2024–2025 đang dội một gáo nước lạnh vào niềm tin ấy. Thị trường F&B (thực phẩm và đồ uống) đang bước vào giai đoạn sàng lọc khốc liệt nhất trong nhiều năm trở lại đây nơi những người chỉ giỏi pha chế, không nắm vững quản trị hay thiếu tầm nhìn chiến lược buộc phải rời sân chơi trong im lặng.
Ngành F&B đang bước vào thời kỳ thanh lọc: chi phí tăng, hành vi tiêu dùng biến chuyển, vận hành phức tạp buộc doanh nghiệp phải chuyển mình bằng chiến lược bài bản và năng lực quản trị thực thụ. Ảnh minh họa
Chi phí đè nặng, lợi nhuận co hẹp
Chị Nguyễn Hạnh, chủ một cửa hàng đồ uống nhỏ ở Đống Đa (Hà Nội), chia sẻ: “Một tháng kinh doanh, phần lớn doanh thu dùng để trả tiền mặt bằng.” Với diện tích chưa đến 50 m², chị phải chi gần 60 triệu đồng/tháng tiền thuê chưa tính điện, nước, nguyên liệu hay nhân công. Doanh thu cao điểm chỉ đủ hòa vốn. Kế hoạch mở rộng bị gác lại vì mặt bằng mới tăng giá thuê 20% chỉ trong một năm.
Trường hợp của chị Hạnh không cá biệt. Theo báo cáo quý I/2025 của CBRE, giá thuê mặt bằng bán lẻ tại các quận trung tâm Hà Nội đã đạt 173 USD/m²/tháng – tăng 16,2% so với 2023. Tại TP.HCM, nhiều mặt bằng “vàng” như Nguyễn Huệ, Lý Tự Trọng, Phạm Ngũ Lão... từng được xem là “bệ phóng thương hiệu”, giờ trở thành “gánh nặng dòng tiền”. Starbucks đã rút khỏi mặt bằng đắt đỏ ở Nguyễn Du, còn McDonald’s chia tay vị trí đắc địa tại trung tâm quận 1.
Điều đáng lo là chi phí thuê mặt bằng hiện chiếm 25–55% doanh thu của các thương hiệu F&B, cao gấp 2–3 lần tiêu chuẩn quốc tế. Khi gánh nặng cố định lớn, mọi biến động nhỏ về doanh thu cũng có thể khiến biên lợi nhuận sụp đổ.
Hành vi tiêu dùng thay đổi “mặt tiền” không còn là vũ khí tối thượng
Cùng lúc, người tiêu dùng đặc biệt là Gen Z đang thay đổi cách định nghĩa giá trị. Họ không còn đổ xô đến những quán sang trọng để “check-in” như giai đoạn 2017–2020. Thay vào đó, trải nghiệm thực tế, cá tính thương hiệu và giá trị cốt lõi mới là yếu tố quyết định giữ chân khách hàng.
Khảo sát của YouGov cho thấy 65% người trẻ sẽ không quay lại nếu sau 2 lần thử mà không tìm thấy sự khác biệt. Trong khi đó, 72% thương hiệu F&B mới mở hiện có menu “sao chép” từ đối thủ phản ánh tư duy “ăn xổi” và thiếu sáng tạo. Trà sữa kem cheese, cà phê bọt biển, hoa đậu biếc… từng là trào lưu, nhưng nhanh chóng bão hòa chỉ sau 2–3 tháng. Chi phí chạy theo trend (từ thiết kế lại menu, đào tạo nhân viên, marketing) tiêu tốn 30–50 triệu đồng/tháng, nhưng hiệu quả lại mờ nhạt nếu thiếu sự khác biệt thật sự.
Pha chế giỏi chưa đủ, thiếu quản trị là tự sát
Bài toán lớn nhất của F&B hiện nay không nằm ở pha chế, mà nằm ở quản trị. Theo iPOS.vn, 68% chủ quán không biết tính chính xác “food cost” – chi phí nguyên vật liệu trên từng món. Tình trạng này dẫn đến thất thoát 25–40 triệu đồng/tháng do định lượng sai hoặc tồn kho hỏng hóc.
Theo phân tích của EY Vietnam, một chuỗi bánh mì C sở hữu 12 cửa hàng đã phải ngừng hoạt động toàn bộ do không kịp thích ứng với biến động chi phí đầu vào đặc biệt là giá thịt heo tăng đến 70%, khiến tỷ lệ giá vốn đội lên vượt ngưỡng 85% doanh thu. Trong khi đó, hơn 80% chủ quán F&B ở Việt Nam vận hành dựa vào kinh nghiệm cá nhân, không có công cụ quản lý tài chính, không xây dựng KPI cho nhân viên và không lập kế hoạch phát triển 3–5 năm.
Không chỉ vậy, mô hình kinh doanh thủ công cũng đang bị “đẩy nhanh” khỏi cuộc chơi bởi yêu cầu số hóa. Từ 1/6/2025, mọi hộ kinh doanh bán lẻ bao gồm cả quán ăn, tiệm cà phê buộc phải áp dụng hóa đơn điện tử nếu bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Điều này đồng nghĩa với việc chủ quán phải tiếp cận phần mềm kế toán, kê khai thuế theo chuẩn và chuyển đổi cách vận hành. Nếu không theo kịp, họ sẽ đối mặt với rủi ro bị loại khỏi thị trường vì không đáp ứng yêu cầu pháp lý.
F&B: Cuộc chơi của tư duy chiến lược và dữ liệu
F&B đã và đang trở thành một ngành “cạnh tranh cao – tỷ suất thấp – rủi ro lớn”. Những ai thành công không chỉ là người pha chế giỏi hay biết làm marketing, mà là người hiểu rõ từng đồng chi phí, từng biến động hành vi người tiêu dùng, và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu.
Các thương hiệu sống sót được đến 2025 thường có điểm chung: tư duy dài hạn, chuẩn hóa quy trình, và hiểu rằng “mở rộng không phải cứ mở là thắng”. Họ không chọn vị trí đắt đỏ, mà chọn vị trí “đúng khách – đúng thời điểm”. Họ không chạy theo trend, mà xây dựng giá trị cốt lõi rõ ràng. Họ không chỉ đo lường bằng số lượng cốc bán ra, mà bằng tỷ lệ khách quay lại, thời gian lưu trú và khả năng tạo kết nối cảm xúc.
F&B vẫn là một trong những ngành hấp dẫn nhất: thị trường lớn, tốc độ tăng trưởng cao, không gian sáng tạo gần như vô tận. Nhưng chính vì thế, nó không còn là sân chơi của những người chỉ biết pha chế. Một món ngon chưa đủ cứu cả quán. Điều giữ một thương hiệu tồn tại giữa cơn bão chi phí, thay đổi hành vi người tiêu dùng và áp lực pháp lý chính là khả năng vận hành hiệu quả, tư duy chiến lược và bản lĩnh điều hành.
F&B không đơn thuần là câu chuyện của đồ uống và thực phẩm. Đó là bài toán về quản trị, định vị và niềm tin dài hạn. Và ở thời điểm này, người bước vào ngành cần nhiều hơn là một công thức pha chế “ngon là đủ”.