Câu hỏi này không chỉ dừng lại ở bản chất vật lý của sản phẩm mà còn đào sâu vào những giá trị vô hình, những yếu tố tâm lý và trải nghiệm mà người tiêu dùng thực sự tìm kiếm khi lựa chọn một thương hiệu đồ uống giữa vô vàn sự lựa chọn.
Vượt ra ngoài ly đồ uống: Khách hàng thực sự mua gì?
Thoạt nhìn, có vẻ như khách hàng đơn giản chỉ trả tiền để nhận về một ly cà phê, một ly trà hay một món đồ uống cụ thể nào đó. Tuy nhiên, thực tế lại phức tạp hơn nhiều. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành dịch vụ ẩm thực nói chung và ngành đồ uống nói riêng bị chi phối bởi nhiều yếu tố, trong đó bản thân sản phẩm (hương vị) chỉ là một phần. Có bốn yếu tố chính mà khách hàng quan tâm theo thứ tự ưu tiên giảm dần. Đứng đầu danh sách một cách đáng ngạc nhiên không phải là hương vị, mà là sự tiện lợi. Trong nhịp sống hối hả hiện đại, khách hàng có xu hướng ưu tiên những địa điểm dễ dàng tiếp cận, có thể là gần nhà, gần nơi làm việc, hoặc cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng và thuận tiện.
Một sản phẩm dù có xuất sắc đến đâu nhưng nếu việc mua được nó quá khó khăn hay tốn thời gian di chuyển, đó sẽ là một rào cản lớn. Chỉ sau khi yếu tố tiện lợi được đáp ứng, khách hàng mới xét đến khẩu vị. Hương vị đồ uống chắc chắn vẫn là một yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng, nó cần phải phù hợp với sở thích cá nhân và mang lại sự hài lòng. Tiếp theo đó là yếu tố phong cách sống. Việc lựa chọn một thương hiệu đồ uống đôi khi không chỉ là về sản phẩm mà còn là cách người tiêu dùng thể hiện cá tính, gu thẩm mỹ và sự thuộc về một cộng đồng nhất định. Một số thương hiệu thành công trong việc xây dựng hình ảnh, câu chuyện hoặc không gian phù hợp với một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể, khiến họ cảm thấy đồng điệu và muốn gắn bó.
Cuối cùng là không gian trải nghiệm. Đặc biệt đối với các mô hình quán cà phê chú trọng vào việc cung cấp không gian làm việc, học tập hay thư giãn, thiết kế không gian đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Một không gian thoải mái, thẩm mỹ, yên tĩnh hoặc năng động tùy theo định vị có thể là lý do chính thu hút khách hàng quay lại, thậm chí còn quan trọng hơn cả hương vị đồ uống. Nhìn chung, khách hàng luôn có một kỳ vọng ngầm rằng giá trị tổng thể họ nhận được – bao gồm sự tiện lợi, hương vị, phong cách, không gian và cả cảm giác được thuộc về thương hiệu – phải cao hơn số tiền họ đã bỏ ra.
Hiểu đúng về thương hiệu: Không chỉ là tên gọi hay logo
Để đáp ứng được những kỳ vọng đa dạng đó và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ là điều tối quan trọng. Tuy nhiên, ông Thanh nhấn mạnh rằng nhiều người, kể cả trong giới marketing, vẫn thường nhầm lẫn giữa hai khái niệm cơ bản: nhãn hiệu (label) và thương hiệu (brand). Việc phân biệt rõ ràng hai khái niệm này là nền tảng để có chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn.
Nhãn hiệu, là tất cả những yếu tố hữu hình mà doanh nghiệp chủ động tạo ra và kiểm soát nhằm mục đích nhận diện sản phẩm và truyền tải những thông điệp tích cực đến khách hàng. Nó bao gồm tên thương mại đã được đăng ký bảo hộ, logo, biểu trưng, thiết kế bao bì, màu sắc chủ đạo, kiểu chữ... Về cơ bản, nhãn hiệu là tài sản thuộc về doanh nghiệp, là công cụ mà doanh nghiệp sử dụng. Ngược lại, thương hiệu lại là thứ thuộc về khách hàng.
Nó không tồn tại trên giấy tờ đăng ký hay trong các thiết kế đồ họa, mà tồn tại trong tâm trí, trong nhận thức, cảm xúc và ấn tượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và toàn bộ doanh nghiệp. Thương hiệu là tổng hòa những gì khách hàng nghĩ và cảm nhận về chúng ta. Do đó, có thể nói, nhãn hiệu là phương tiện, còn thương hiệu mới thực sự là đích đến, là kết quả của cả một quá trình xây dựng niềm tin và tạo dựng giá trị trong lòng khách hàng.
Những ngộ nhận phổ biến trên hành trình xây dựng thương hiệu đồ uống
Chính vì sự nhầm lẫn giữa nhãn hiệu và thương hiệu, hoặc hiểu chưa đúng về các yếu tố tạo nên một thương hiệu mạnh, nhiều doanh nghiệp trong ngành đồ uống thường mắc phải những quan niệm sai lầm trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Thứ nhất, chỉ tập trung vào việc kể những câu chuyện thương hiệu hấp dẫn trên mạng xã hội mà quên đi việc xây dựng trải nghiệm thực tế tương xứng. Thứ hai, quá chú trọng vào việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu thật đẹp mắt, bao bì thật ấn tượng mà bỏ qua các yếu tố cốt lõi khác. Thứ ba, cố gắng tạo ra sự khác biệt quá lớn, đôi khi trở nên lập dị và không còn phù hợp với thị hiếu chung của thị trường mục tiêu.
Thứ tư, lầm tưởng rằng chỉ cần có một cửa hàng lớn, nằm ở vị trí đắc địa là tự khắc sẽ có thương hiệu. Thứ năm, đổ quá nhiều tiền vào quảng cáo rầm rộ mà xem nhẹ việc đầu tư vào chất lượng sản phẩm và đặc biệt là chất lượng dịch vụ. Cuối cùng, một sai lầm rất phổ biến là nghĩ rằng chỉ cần đồ uống ngon (một đánh giá vốn mang tính chủ quan) là đủ để xây dựng nên một thương hiệu vững mạnh. Những ngộ nhận này có thể dẫn dắt doanh nghiệp đi sai hướng, lãng phí nguồn lực và không đạt được hiệu quả xây dựng thương hiệu như mong đợi.
Xây dựng thương hiệu bài bản: Một hành trình kiến tạo giá trị liên tục
Xây dựng thương hiệu không phải là một công việc (nhất xúc nhi tựu - làm một lần là xong) mà là một hành trình dài hơi, đòi hỏi sự đầu tư bài bản về thời gian, công sức và một chiến lược rõ ràng, được thực thi một cách nhất quán. Hành trình này bao gồm nhiều bước cốt lõi, được thực hiện một cách tuần tự và liên kết chặt chẽ.
Định vị thị trường và khách hàng mục tiêu: Bước đầu tiên và nền tảng nhất là phải xác định rõ ràng "chiến trường" mà doanh nghiệp muốn tham gia. Điều này bao gồm việc phân tích kỹ lưỡng thị trường, xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Quan trọng hơn cả là phải lựa chọn đúng phân khúc khách hàng mục tiêu. Cần phải hiểu rằng không thể phục vụ tốt tất cả mọi người, bởi các nhóm khách hàng khác nhau có những nhu cầu, sở thích, thậm chí là những kỳ vọng xung đột lẫn nhau. Một quán cà phê hướng đến đối tượng giới trẻ yêu thích trà sữa và không gian sôi động thì khó có thể thu hút được nhóm khách hàng trung niên muốn tìm nơi yên tĩnh để chơi cờ. Việc cố gắng làm hài lòng tất cả với một thực đơn hàng trăm món thường dẫn đến sự dàn trải và thiếu bền vững.
Định vị thương hiệu: Tạo sự khác biệt có giá trị và dễ tiếp cận: Sau khi đã xác định được thị trường và khách hàng mục tiêu, bước tiếp theo là định vị chính thương hiệu của mình. Doanh nghiệp cần tìm ra những lợi thế cạnh tranh độc đáo, những điểm khác biệt vượt trội so với các đối thủ đã có mặt. Định vị thương hiệu không chỉ là việc xác định vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng mà còn phải là việc tạo ra những khác biệt có giá trị thực sự, những lợi ích mà khách hàng có thể cảm nhận được và đánh giá cao.
Tuy nhiên, một điểm quan trọng thường bị bỏ qua là định vị thương hiệu cần phải song hành với khả năng tiếp cận thương hiệu trong thực tế. Một thương hiệu dù được định vị rất tốt trên lý thuyết, nhưng nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc tìm mua hay trải nghiệm sản phẩm (ví dụ: chỉ có một cửa hàng duy nhất ở vị trí không thuận tiện), thì sức mạnh thương hiệu đó cũng khó được xây dựng và lan tỏa.
Kiến tạo mô hình kinh doanh phù hợp: Định vị thương hiệu chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó được hiện thực hóa thông qua một mô hình kinh doanh cụ thể, phù hợp với đối tượng khách hàng đã chọn. Điều này bao gồm hàng loạt quyết định chiến lược như lựa chọn vị trí mở cửa hàng, thiết kế không gian nội thất sao cho phản ánh đúng tinh thần thương hiệu, xây dựng quy trình vận hành và dịch vụ khách hàng (phục vụ tại quầy, tại bàn, giao hàng tận nơi...), và quan trọng là xây dựng một thực đơn với các món đồ uống cốt lõi, có phong cách và khẩu vị nhất quán với định vị đã đề ra.
Vận hành dịch vụ xuất sắc: Nền tảng cốt lõi của thương hiệu bền vững
Trong tất cả các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnh, vận hành dịch vụ là yếu tố then chốt, là nền tảng cốt lõi để xây dựng một thương hiệu trường tồn, đặc biệt là trong ngành dịch vụ như F&B. Mọi nỗ lực về truyền thông, tiếp thị, dù có sáng tạo và tốn kém đến đâu, cũng sẽ trở nên vô nghĩa nếu trải nghiệm thực tế của khách hàng tại cửa hàng không đáp ứng được những gì thương hiệu đã hứa hẹn. Chất lượng sản phẩm không ổn định, thái độ phục vụ thiếu chuyên nghiệp, không gian không sạch sẽ... tất cả đều có thể phá hủy hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng.
Một sản phẩm tệ được quảng cáo rầm rộ sẽ chỉ khiến doanh nghiệp đó "chết nhanh nhất". Do đó, việc đảm bảo vận hành dịch vụ một cách xuất sắc, chuyển giao đúng và đủ những giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn mang lại, và quan trọng nhất là làm cho khách hàng cảm nhận được những giá trị đó thông qua từng điểm chạm trong trải nghiệm của họ, mới là con đường bền vững nhất để xây dựng thương hiệu.
Khi một doanh nghiệp thành công trong việc xây dựng thương hiệu mạnh, kết quả nhận được sẽ vô cùng xứng đáng. Một thương hiệu mạnh sẽ sở hữu một cộng đồng khách hàng trung thành – những người yêu mến và lựa chọn thương hiệu không chỉ vì sản phẩm mà còn vì những giá trị, cảm xúc mà thương hiệu đó mang lại. Những khách hàng này sẵn sàng quay lại nhiều lần, giới thiệu thương hiệu cho bạn bè, người thân và thậm chí lựa chọn sản phẩm mà không cần đợi đến các chương trình khuyến mãi hay giảm giá. Đây chính là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất, giúp doanh nghiệp đứng vững và phát triển ngay cả trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngành đồ uống.
Bảo An