Highlands Coffee và “cái bẫy” được thiết kế bằng tâm lý học tiêu dùng
Một ly trà sữa giá 1 đồng nghe giống một chương trình giảm giá hơn là một chiến lược kinh doanh. Nhưng theo chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình – coFounder Mapdy.vn, Giám đốc Học viện Concept, Highlands Coffee thực chất không bán đồ uống 1 đồng. Thứ thương hiệu này đang mua là “quyền được xuất hiện” trên ứng dụng giao hàng.
Trên các ứng dụng giao đồ ăn hiện nay, vị trí hiển thị gần như quyết định doanh thu. Một thương hiệu xuất hiện nhiều hơn ở trang đầu, mục gợi ý hoặc top trending sẽ có khả năng được chọn cao hơn rất nhiều. Vì thế, chiến dịch 1 đồng của Highlands không nhằm kiếm lợi nhuận trực tiếp từ sản phẩm khuyến mãi. Nó được thiết kế để thu hút lượng lớn lượt truy cập, lượt click, lượt thêm vào giỏ hàng và số lượng đơn đủ lớn để thuật toán ưu tiên hiển thị thương hiệu.
Điểm đáng nói là chương trình này không hề “rẻ” theo cách người tiêu dùng nghĩ. Toàn bộ cấu trúc khuyến mãi được tính toán rất chặt chẽ. Điều kiện đơn hàng tối thiểu 99.000 đồng gần như là “chi tiết đắt giá nhất” của chiến dịch. Với mức giá phổ biến khoảng 49.000 đồng/món, khách hàng thường rơi vào trạng thái hóa đơn chỉ thiếu khoảng 1.000 đồng để đạt điều kiện nhận ưu đãi. Khoảng thiếu rất nhỏ ấy tạo ra một áp lực tâm lý lớn. Người dùng có xu hướng mua thêm topping hoặc món phụ thay vì chấp nhận “bỏ lỡ” ly 1 đồng. Đây là hiệu ứng tâm lý phổ biến trong hành vi tiêu dùng: con người thường ghét cảm giác mất đi một món hời hơn là bỏ thêm một khoản tiền nhỏ. Nói cách khác, Highlands không dùng ly 1 đồng để bán rẻ sản phẩm, họ dùng nó để tái thiết kế kích thước giỏ hàng.
Tiếp theo là giới hạn “1 phần/đơn”. Điều này giúp thương hiệu kiểm soát tuyệt đối chi phí khuyến mãi, tránh việc người dùng mua gom và giữ cho chương trình luôn nằm trong vùng lợi nhuận có thể tính toán. Quan trọng hơn cả là hiệu ứng cảm xúc. Khi khách hàng cảm thấy mình vừa “thắng” được một deal hời, họ sẽ ít nhạy cảm hơn với tổng hóa đơn thực tế. Đó là lý do nhiều chiến dịch khuyến mãi hiện nay không tập trung vào giảm toàn bộ hóa đơn, mà chỉ cần tạo ra một món có cảm giác “siêu lời”.
Trong ngành F&B truyền thống, vị trí mặt bằng đẹp từng là yếu tố sống còn. Nhưng với thời đại giao đồ ăn, “mặt bằng đẹp” đang dần chuyển thành vị trí hiển thị trên app. Đó cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu chấp nhận hy sinh biên lợi nhuận cho các chương trình khuyến mãi lớn. Thứ họ mua không chỉ là doanh số ngắn hạn, mà là dữ liệu hành vi người dùng, khả năng tiếp cận khách hàng mới và tần suất xuất hiện trước mắt người tiêu dùng.
Theo ông Nguyễn Thái Bình, đây thực chất là một hình thức quảng bá có trả phí nhưng được triển khai dưới dạng tương tác tự nhiên trên nền tảng. Thay vì chi hoàn toàn ngân sách cho quảng cáo, thương hiệu dùng chính sản phẩm khuyến mãi như một công cụ marketing. Điều thú vị là người tiêu dùng thường nghĩ họ đang “chiếm lợi thế” trước thương hiệu. Nhưng thực tế, phần lớn chiến dịch khuyến mãi lớn trong ngành delivery đều được thiết kế để thương hiệu có lợi nhiều hơn về mặt dữ liệu và khả năng hiển thị.
Phê La và tham vọng thoát khỏi cuộc chơi đại trà
Nếu Highlands đang cố kéo thêm thật nhiều khách vào hệ sinh thái của mình, thì Phê La lại làm điều gần như ngược lại, đó là chủ động thu hẹp tập khách hàng.
Việc đưa giá nhiều món lên khoảng 69.000 đồng, đồng thời loại bỏ size nhỏ ở hàng loạt sản phẩm cho thấy thương hiệu này không còn muốn đứng trong nhóm trà sữa phổ thông. Đây là bước đi mang màu sắc “premiumization” - chiến lược nâng cấp định vị bằng giá bán. Trong ngành F&B, giá không chỉ là công cụ tạo doanh thu. Giá còn là tín hiệu định vị. Một ly nước giá 39.000 đồng và một ly giá 79.000 đồng sẽ tạo ra hai kỳ vọng hoàn toàn khác nhau về thương hiệu, dù nguyên liệu có thể không chênh lệch quá lớn. Khi bước vào vùng giá 70.000-80.000 đồng, Phê La không còn cạnh tranh trực tiếp với các chuỗi trà sữa phổ thông. Đối thủ của thương hiệu lúc này là Starbucks, Katinat, Cheese Coffee, các mô hình specialty coffee và thậm chí cả những trải nghiệm lifestyle khác.
Điều đó đồng nghĩa khách hàng sẽ không còn đánh giá đơn thuần “ly này ngon hay không”. Họ bắt đầu đánh giá không gian có đáng ngồi không, bao bì có đẹp không, câu chuyện nguyên liệu có đủ hấp dẫn không, nhân viên có chuyên nghiệp không, trải nghiệm tổng thể có khiến mức giá ấy trở nên hợp lý không. Đây cũng là vùng nguy hiểm nhất của chiến lược tăng giá. Bởi người tiêu dùng hiện đại chấp nhận trả nhiều tiền hơn cho trải nghiệm cao cấp, nhưng họ cực kỳ nhạy cảm với cảm giác “bị làm giá”. Khoảng cách giữa cao cấp và đắt thực tế rất mỏng. Nếu mọi thứ khác không được nâng cấp tương xứng, khách hàng sẽ không nghĩ thương hiệu cao cấp hơn. Họ chỉ nghĩ thương hiệu đắt hơn.
Một chi tiết đáng chú ý trong chiến lược của Phê La là việc loại bỏ size nhỏ ở nhiều sản phẩm và chỉ giữ lại size lớn. Về vận hành, đây là quyết định hợp lý. Ít size hơn đồng nghĩa dễ chuẩn hóa công thức, dễ đào tạo nhân viên, tối ưu tốc độ pha chế và kiểm soát định lượng tốt hơn. Đồng thời, giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng cũng tăng lên đáng kể. Nhưng về trải nghiệm người dùng, câu chuyện lại phức tạp hơn. Một ly đồ uống nền sữa hoặc nền béo dung tích lớn chưa chắc mang lại cảm giác “đáng tiền” nếu khách hàng uống đến nửa ly đã thấy ngấy.
Trong ngành F&B, giá trị cảm nhận không tỷ lệ thuận tuyệt đối với dung tích. Có những sản phẩm càng lớn càng khiến trải nghiệm giảm đi. Đó là lý do nhiều thương hiệu premium trên thế giới thường tập trung vào chất lượng trải nghiệm thay vì cố tạo cảm giác “nhiều”.
The Coffee House và chiến lược tăng giá trong im lặng
Nếu Phê La tăng giá công khai và chấp nhận tranh luận, The Coffee House lại chọn cách âm thầm hơn.
Nhiều món đồ uống đã bước vào vùng giá 69.000–79.000 đồng, nhưng sự thay đổi diễn ra khá lặng lẽ, chủ yếu để khách hàng tự nhận ra trong quá trình mua hàng. Cách làm này giúp thương hiệu tránh được làn sóng tranh cãi trực diện trên mạng xã hội. Nhưng đồng thời, nó cũng khiến cảm xúc tiêu dùng trở nên khó kiểm soát hơn. Bởi khi không có câu chuyện đi kèm, người dùng thường chỉ còn lại một cảm giác duy nhất: “mọi thứ đang đắt lên”.
Theo giới chuyên môn, đây là khác biệt lớn giữa “tăng giá có chiến lược truyền thông” và “tăng giá hành chính”.
Người tiêu dùng có thể chấp nhận trả thêm tiền nếu họ hiểu lý do và nhìn thấy giá trị mới. Nhưng nếu trải nghiệm không thay đổi rõ rệt, sự tăng giá sẽ nhanh chóng bị quy đổi thành cảm giác hụt hẫng.
Thị trường đồ uống chuỗi tại Việt Nam hiện không còn là cuộc đua đồng đều như vài năm trước. Các thương hiệu đang dần phân tầng rõ rệt.
Một nhóm theo đuổi chiến lược tối đa hóa độ phủ, cạnh tranh bằng traffic, khuyến mãi và tần suất xuất hiện. Một nhóm khác bắt đầu chấp nhận giảm độ phủ để đổi lấy biên lợi nhuận cao hơn và tập khách hàng có khả năng chi tiêu mạnh hơn. Điều này phản ánh một thực tế lớn hơn của ngành tiêu dùng hiện nay: tầng lớp khách hàng đang phân hóa mạnh về hành vi chi tiêu.
Trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động, nhóm nhạy cảm giá sẽ săn khuyến mãi quyết liệt hơn. Trong khi đó, nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiền lại đòi hỏi trải nghiệm cao cấp và cá nhân hóa hơn trước.
Điều đó khiến ngành đồ uống bước vào một cuộc chơi khó hơn rất nhiều so với giai đoạn tăng trưởng nóng trước đây. Không thương hiệu nào còn có thể “làm hài lòng tất cả”. Và có lẽ, bài toán khó nhất hiện nay không phải là bán một ly nước giá bao nhiêu. Mà là làm sao để sau khi khách hàng trả thêm tiền, họ vẫn cảm thấy mình nhận được nhiều giá trị hơn trước.