Trong bối cảnh thị trường thực phẩm và đồ uống tại TP.HCM đang chứng kiến sự bão hòa của các dòng trà sữa bình dân với những cuộc đua khốc liệt về giá và độ phủ, phân khúc cao cấp lại đang vận hành theo một hệ quy chiếu hoàn toàn khác biệt. Ở tầng nấc này, các thương hiệu không còn tiêu tốn quá nhiều nguồn lực vào việc mở rộng cửa hàng bằng mọi giá hay chạy theo các chương trình khuyến mãi ngắn hạn.
Thay vào đó, cuộc chơi thực sự nằm ở khả năng thấu hiểu tâm lý và tối ưu hóa giá trị vòng đời của mỗi khách hàng. Sự đối đầu giữa Koi Thé và Gong Cha, hai biểu tượng lớn trong làng trà sữa, chính là tấm gương phản chiếu sắc nét cho hai triết lý kinh doanh khác biệt trong việc chinh phục niềm tin và túi tiền của những người tiêu dùng khó tính nhất tại đô thị lớn nhất cả nước.
Khoảng cách vị thế và sự bứt phá của những con số thị phần
Dựa trên những báo cáo chi tiết về hành vi tiêu dùng vào nửa cuối năm 2025 của hệ thống i-Panel, có thể thấy một sự phân cực rõ rệt về quy mô tệp khách hàng giữa hai thương hiệu trà sữa lớn này. Koi Thé đã xác lập một vị thế áp đảo khi đạt tỷ lệ thâm nhập thị trường lên tới 13,72%, một con số gần như gấp đôi so với mức 6,95% của Gong Cha. Điều này cho thấy chiến lược tiếp cận thị trường của Koi Thé có sức lan tỏa mạnh mẽ hơn, giúp thương hiệu này hiện diện sâu rộng hơn trong tâm trí của thực khách TP.HCM. Sự chênh lệch về số lượng người mua này ngay lập tức được phản ánh qua thị phần doanh thu, nơi Koi Thé kiêu hãnh dẫn đầu toàn thị trường với 9,86%, trong khi Gong Cha dừng chân ở vị trí thứ 7 với 2,56% thị phần.
Sự dẫn đầu của Koi Thé không chỉ là kết quả của việc mở rộng mạng lưới mà còn là minh chứng cho một hệ sinh thái thương hiệu đủ sức hấp dẫn để lôi kéo một lượng lớn khách hàng thử nghiệm và gắn bó. Trong phân khúc cao cấp, việc nắm giữ một tệp khách hàng quy mô lớn chính là nền tảng quan trọng nhất để các đơn vị có thể tiến hành các bước tối ưu hóa sâu hơn về mặt hành vi. Khi độ phủ thương hiệu đạt tới một ngưỡng nhất định, sức mạnh cộng hưởng từ sự nhận diện sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí tiếp thị trên mỗi đơn vị sản phẩm, từ đó tạo ra biên lợi nhuận bền vững hơn so với các đối thủ ở phía sau.
Lợi thế từ chiều sâu giỏ hàng
Một trong những điểm thú vị nhất khi quan sát cuộc so kè này chính là việc mức giá trung bình của mỗi ly đồ uống giữa hai bên không có sự khác biệt quá lớn. Tuy nhiên, khi nhìn vào tổng giá trị đơn hàng, Koi Thé lại đang tạo ra một khoảng cách đáng nể. Trung bình mỗi lần thanh toán, một thực khách tại Koi Thé sẵn lòng chi trả 135.863 VND, vượt xa con số 103.384 VND của khách hàng tại Gong Cha. Sự chênh lệch này không đến từ việc Koi Thé bán đắt hơn, mà đến từ "độ sâu" của giỏ hàng. Mỗi hóa đơn tại Koi Thé thường bao gồm 2,37 món đồ uống, trong khi con số này tại Gong Cha là 1,95 món. Điều này phản ánh khả năng của Koi Thé trong việc khuyến khích khách hàng mua theo nhóm hoặc lựa chọn thêm các sản phẩm đi kèm một cách hiệu quả hơn.
Bên cạnh giá trị mỗi đơn hàng, tần suất quay lại của khách hàng cũng là một chỉ số sống còn quyết định sự tăng trưởng lâu dài. Dữ liệu ghi nhận người tiêu dùng TP.HCM ghé thăm Koi Thé trung bình 1,42 lần mỗi tháng, cao hơn so với tần suất 1,18 lần của Gong Cha. Khi cộng hưởng các yếu tố từ mức chi tiêu cao, số lượng món trên mỗi hóa đơn lớn cho đến tần suất mua hàng thường xuyên, Koi Thé đã tạo ra một cỗ máy tích lũy giá trị cực kỳ mạnh mẽ. Đây chính là chìa khóa giúp thương hiệu này chuyển hóa sự phổ biến về mặt hình ảnh thành sức mạnh doanh thu thực chất, tạo ra một rào cản xâm nhập thị trường khó lòng vượt qua đối với bất kỳ đối thủ mới nào.
Hai chân dung khách hàng và bài toán tăng trưởng dài hạn
Sự khác biệt trong các chỉ số kinh doanh giữa hai thương hiệu còn bắt nguồn từ việc họ đang phục vụ hai nhóm đối tượng có đặc điểm nhân khẩu học hoàn toàn khác nhau. Koi Thé dường như đã tìm thấy "long mạch" tại tệp khách hàng trẻ tuổi, nằm trong độ tuổi từ 15 đến 29, phần lớn là những người còn độc thân và chưa có vướng bận gia đình. Đây là nhóm khách hàng có lối sống năng động, linh hoạt và đặc biệt sẵn lòng chi trả cho những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cao. Với nhóm này, trà sữa không chỉ là đồ uống mà còn là một phần của phong cách sống, một lý do để gặp gỡ bạn bè. Chính tính chất tiêu dùng theo nhóm này đã lý giải vì sao số lượng món trên mỗi hóa đơn của Koi Thé lại cao hơn đáng kể. Tuy nhiên, tệp khách hàng trẻ cũng là một "con dao hai lưỡi" khi họ luôn khao khát cái mới và dễ dàng bị thu hút bởi những xu hướng mới nổi, đòi hỏi thương hiệu phải liên tục làm mới mình để duy trì sức hút.
Ngược lại, Gong Cha lại đang xây dựng hình tượng của mình dựa trên nhóm khách hàng trưởng thành hơn, từ 30 tuổi trở lên, những người đã lập gia đình và có con nhỏ. Dù nhóm này có tần suất ghé cửa hàng ít hơn do những hạn chế về mặt thời gian và ưu tiên tài chính cho gia đình, nhưng họ lại sở hữu một phẩm chất vô giá: sự trung thành. Khi đã tìm được hương vị phù hợp và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tệp khách hàng của Gong Cha thường có xu hướng gắn bó lâu dài và ít bị tác động bởi các trào lưu nhất thời trên mạng xã hội. Dòng doanh thu từ nhóm này tuy không bùng nổ mạnh mẽ như nhóm khách hàng trẻ nhưng lại mang tính ổn định và dự báo được, giúp doanh nghiệp duy trì được sức chống chịu trước những biến động thất thường của thị trường.
Kỷ nguyên của giá trị bền vững trong ngành đồ uống
Cuộc đối đầu giữa Koi Thé và Gong Cha vào cuối năm 2025 đã gửi đi một thông điệp cho toàn bộ ngành F&B: trong phân khúc cao cấp, thành công không còn là trò chơi của số lượng cửa hàng hay các chiến dịch giảm giá sát ván. Tăng trưởng thực sự đến từ khả năng gắn kết với khách hàng ở mức độ sâu sắc hơn, biến mỗi lần ghé thăm thành một sự đầu tư cho cảm xúc và trải nghiệm. Koi Thé đang dẫn đầu bằng cách tối đa hóa giá trị từ sự năng động và hào phóng của giới trẻ, trong khi Gong Cha giữ vững vị thế nhờ vào sự thấu hiểu và lòng tin của những người tiêu dùng trưởng thành.
Khi người tiêu dùng ngày càng thông thái và khắt khe hơn, ranh giới giữa thành công và thất bại sẽ phụ thuộc vào việc thương hiệu nào có thể duy trì được sự cân bằng giữa việc mở rộng tệp khách hàng mới và chăm sóc tốt cho những khách hàng cũ. Không có một công thức chung duy nhất cho sự chiến thắng, nhưng rõ ràng, việc chuyển hóa các chỉ số hành vi thành giá trị tài chính thực tế chính là đích đến cuối cùng của mọi chiến lược kinh doanh. Phân khúc trà sữa cao cấp sẽ vẫn là một chiến trường đầy thú vị, nơi mà mỗi chén trà không chỉ chứa đựng hương vị mà còn mang theo cả một bài toán chiến lược về con người và sự thấu cảm.
Bảo Anh