Trong nhiều thế kỷ, matcha là biểu tượng văn hóa của Nhật Bản, loại trà gắn với tinh thần tĩnh tại và sự tôn trọng trong trà đạo. Thế nhưng chỉ trong vài năm trở lại đây, loại “vàng xanh” này đang trải qua biến động lớn khi nhu cầu toàn cầu tăng mạnh, kéo theo tình trạng khan hiếm, giá tăng và áp lực chưa từng có lên ngành trà Nhật Bản.
Matcha trở thành một trong những ngành nông nghiệp có giá trị cao nhất của Nhật Bản.
Matcha vốn được sản xuất theo một quy trình công phu. Những lá trà tencha được trồng dưới bóng râm trong nhiều tuần để tích lũy hương vị đặc trưng. Sau khi thu hoạch, lá trà được hấp, phơi, tách gân, rồi nghiền bằng cối đá để tạo nên lớp bột mịn màu xanh ngọc. Với phương pháp truyền thống, một giờ chỉ nghiền được khoảng 40g matcha, tốc độ gần như không thể tăng nếu vẫn muốn giữ chất lượng hảo hạng. Chính sự thủ công đó tạo nên giá trị, nhưng cũng khiến ngành matcha khó mở rộng sản lượng khi nhu cầu bùng nổ.
Năm 2025, Nhật Bản đứng trước nhiều thách thức cùng lúc. Những đợt nắng nóng kỷ lục tại Kyoto, vùng trồng tencha quan trọng nhất, khiến sản lượng giảm mạnh. Tình trạng thiếu nông dân do dân số già hóa càng làm vấn đề nghiêm trọng hơn. Trong bối cảnh nguồn cung suy yếu, lượt khách du lịch đến Nhật lại tăng mạnh, khiến các cửa hàng ở Uji nhiều khi cháy hàng chỉ sau vài giờ mở cửa. Một số nhà bán lẻ phải giới hạn số lượng matcha mỗi khách được mua.
Sự mất cân đối giữa cung và cầu đã đẩy giá matcha tăng cao. Tại Kyoto, giá trung bình tencha vụ đầu năm nay đã tăng gần ba lần so với năm trước. Không chỉ người dân Nhật cảm nhận rõ áp lực giá, nhiều thương hiệu lớn trên thế giới vốn dựa vào matcha cho sản phẩm của mình cũng phải đối mặt với chi phí đầu vào tăng mạnh.
Cơn sốt matcha toàn cầu bắt nguồn từ đại dịch. Khi mọi người dành nhiều thời gian ở nhà, matcha latte lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội với hình ảnh đẹp mắt và thông điệp “lành mạnh hơn cà phê”. Lượng tìm kiếm về matcha tăng hơn 500% kể từ 2020. Các thương hiệu cà phê như Starbucks, Luckin Coffee hay Tim Hortons nhanh chóng thêm các phiên bản matcha latte vào thực đơn, kéo theo nhu cầu tiêu thụ tăng đột biến.
Điều này lại mâu thuẫn với giá trị truyền thống của matcha. Với những người yêu trà đạo, matcha phải được thưởng thức trong không gian tĩnh lặng, với sự trân trọng và sự tinh tế của hương vị nguyên bản. Việc dùng matcha thượng hạng để pha chế latte hay trộn với trái cây, đường, chất tạo ngọt bị xem là lãng phí, thậm chí “xúc phạm” nghề thủ công lâu đời. Nhưng với sự lan tỏa của mạng xã hội, matcha latte chứ không phải matcha truyền thống, mới là thứ tạo nên cơn bùng nổ hiện nay.
Sự nổi tiếng quá mức của matcha còn kéo theo hệ lụy tiêu cực: hàng giả, hàng nhái và tình trạng đội giá. Nhiều nhãn matcha uy tín bị làm giả và bán lại với giá cao trên các nền tảng thương mại điện tử. Điều này khiến các công ty trà Nhật, vốn phải mất hàng trăm năm xây dựng thương hiệu lo ngại mất uy tín nếu khách hàng mua phải sản phẩm kém chất lượng.
Dù vậy, cơn sốt matcha cũng mang lại những cơ hội không nhỏ. Sản lượng matcha Nhật đã tăng gần ba lần từ năm 2010 đến 2023; xuất khẩu trà xanh cũng đang tăng trưởng mạnh. Matcha trở thành một trong những ngành nông nghiệp có giá trị cao nhất của Nhật Bản, là sản phẩm được ưa chuộng nhờ lợi ích sức khỏe và hình ảnh hiện đại, trẻ trung.
Tuy nhiên, bài toán lớn vẫn nằm ở sự bền vững. Nhật Bản cần nhiều năm để trồng mới cây trà, nhưng lực lượng nông dân đang giảm dần. Trong khi đó, nhu cầu matcha không có dấu hiệu hạ nhiệt. Hiệp hội Trà Nhật Toàn cầu khuyến nghị người tiêu dùng nên dùng matcha chất lượng thấp hơn cho các món pha chế, để giữ lại nguồn matcha thượng hạng cho trà đạo, nơi giá trị truyền thống được bảo tồn.
Cơn sốt matcha toàn cầu tạo ra sự trỗi dậy chưa từng có cho một ngành nông sản lâu đời, nhưng cũng phơi bày những giới hạn của mô hình sản xuất truyền thống trước nhu cầu hiện đại. Và giống nhiều trào lưu khác, tương lai của matcha có thể không nằm trong các nghi lễ cổ xưa, mà trên chính dòng chảy mạng xã hội, nơi một xu hướng mới có thể xuất hiện bất cứ lúc nào, thay thế thứ “vàng xanh” đang làm thế giới mê mẩn hôm nay.