Hành trình từ cửa hàng đầu tiên đến 2.500 điểm bán
Câu chuyện của Milano Coffee bắt đầu từ năm 1996, nhưng bước ngoặt thực sự đến vào tháng 9/2011 khi cửa hàng cà phê Milano đầu tiên khai trương trên đường Thống Nhất dưới sự điều hành của ông Lê Minh Cường - nhà sáng lập kiêm Chủ tịch HĐQT và Tổng giám đốc thương hiệu. Những ngày đầu, ông Cường cùng một số người bạn phát triển 10 cửa hàng đầu tiên theo hình thức hợp tác, chia sẻ công thức và phong cách trang trí cửa hàng - một mô hình thử nghiệm thực tế trước khi chính thức hóa quy trình.
Từ cửa hàng thứ 11, Milano Coffee chính thức chuyển sang mô hình nhượng quyền bài bản. Đây là quyết định chiến lược thay đổi toàn bộ quỹ đạo phát triển của thương hiệu: thay vì tự mở từng cửa hàng với nguồn vốn tập trung, Milano chia sẻ phương pháp kinh doanh cụ thể cho những người muốn tham gia hệ thống, tận dụng nguồn vốn và năng lực vận hành của nhiều cá nhân để xây dựng mạng lưới với tốc độ mà không mô hình tự sở hữu nào có thể theo kịp.
Kết quả của chiến lược đó là hơn 2.500 cửa hàng trải rộng khắp 32 tỉnh thành trên cả nước - con số mà Milano Coffee tự giới thiệu trên website của mình, khiến thương hiệu này trở thành chuỗi cà phê có mạng lưới lớn nhất Việt Nam, và hiện đang hiện diện trong top 4 toàn khu vực Đông Nam Á.
Vị trí thứ 4 khu vực - ý nghĩa của con số
Theo báo cáo của Momentum Works, tính đến tháng 2/2026, Đông Nam Á có 7 chuỗi cà phê vượt ngưỡng 1.000 cửa hàng. Cafe Amazon của Thái Lan dẫn đầu với hơn 4.400 cửa hàng, tiếp theo là PunThai Coffee cũng của Thái Lan với hơn 2.200 cửa hàng. Ở vị trí thứ 3 và thứ 4, Milano Coffee và Starbucks đều đạt hơn 2.000 cửa hàng - một sự so sánh đáng để các nhà quan sát ngành dừng lại suy nghĩ.
Starbucks là thương hiệu cà phê toàn cầu có lịch sử hơn 50 năm, nguồn lực tài chính khổng lồ và mức độ nhận diện thương hiệu không đối thủ nào sánh được. Việc một thương hiệu nhượng quyền bình dân Việt Nam đứng ngang hàng với họ về số lượng điểm bán tại Đông Nam Á - dù hai mô hình hoàn toàn khác nhau về phân khúc và chiến lược - là thành tích đáng ghi nhận.
Các vị trí tiếp theo trong top 7 là Inthanin của Thái Lan với hơn 1.300 cửa hàng, Kopi Kenangan của Indonesia với hơn 1.200 và Zus Coffee của Malaysia với hơn 1.000. Việc Milano Coffee vượt qua cả ba đại diện đến từ những thị trường lớn và phát triển hơn trong khu vực cho thấy quy mô thực sự ấn tượng của mạng lưới phân phối mà thương hiệu này đã xây dựng.
Thị trường 9,9 tỷ USD và lý do Việt Nam đứng thứ ba
Bức tranh rộng hơn mà báo cáo Momentum Works vẽ ra cho thấy thị trường cà phê và trà Đông Nam Á đang ở giai đoạn phát triển rất sôi động. Tổng quy mô thị trường đạt 9,9 tỷ USD trong năm 2025, tăng 52% so với mức 6,5 tỷ USD của năm 2021 - mức tăng trưởng đáng kể trong vòng 4 năm, được thúc đẩy bởi ba yếu tố chính: cải thiện năng suất thông qua số hóa quy trình vận hành, mở rộng các phân khúc khách hàng và sự bùng nổ của các nền tảng đặt hàng trực tuyến trên toàn khu vực.
Trong cơ cấu thị trường, Indonesia dẫn đầu với 3,51 tỷ USD, Thái Lan đứng thứ hai với 2,25 tỷ USD và Việt Nam đứng thứ ba với 1,34 tỷ USD. Điều thú vị là mô hình thị trường của ba quốc gia dẫn đầu này khác nhau khá rõ. Indonesia có phần lớn các chuỗi dẫn đầu mới xuất hiện trong thập kỷ này, phản ánh thị trường đang ở giai đoạn hình thành. Thái Lan có đặc điểm độc đáo khi ba chuỗi cà phê hàng đầu đều trực thuộc các chuỗi trạm xăng, tạo ra lợi thế về vị trí và lưu lượng khách khó sao chép. Còn Việt Nam, theo đánh giá của Momentum Works, dựa vào nền sản xuất cà phê mạnh mẽ và văn hóa uống cà phê lâu đời - hai yếu tố nội sinh tạo ra thị trường bền vững từ phía cầu.
Giai đoạn tiếp theo: Hiệu quả vận hành thay thế tốc độ mở rộng
Mặc dù đang giữ vị trí ấn tượng về số lượng cửa hàng, Milano Coffee và toàn ngành chuỗi đồ uống đang bước vào giai đoạn cạnh tranh có tính chất khác về chất. Momentum Works nhận định khi mạng lưới cửa hàng dần đạt đến độ chín muồi, trọng tâm của ngành đang chuyển dịch từ mở rộng sang tối ưu hóa hiệu quả vận hành.
Năng suất phục vụ trên mỗi cửa hàng, chất lượng trải nghiệm khách hàng và bài toán kinh tế trên từng điểm bán đang trở thành những yếu tố quyết định hơn so với tốc độ mở cửa hàng mới. Thực tế cho thấy khoảng cách hiệu suất giữa các chuỗi dẫn đầu và chuỗi trung bình đang ngày càng lớn - trong khi một cửa hàng thông thường phục vụ khoảng 300 đến 400 ly mỗi ngày, các chuỗi dẫn đầu về công nghệ và vận hành có thể đạt 600 đến 800 ly, thậm chí cao hơn nhiều trong những ngày cao điểm.
Với mô hình nhượng quyền rộng khắp, thách thức lớn nhất của Milano Coffee trong giai đoạn tiếp theo là đảm bảo chất lượng đồng nhất trên toàn bộ hơn 2.500 điểm bán - từ quy trình pha chế đến dịch vụ khách hàng và hình ảnh thương hiệu. Đây là bài toán mà bất kỳ chuỗi nhượng quyền quy mô lớn nào cũng phải giải quyết nếu muốn chuyển từ "lớn về số lượng" sang "mạnh về giá trị" trong mắt người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn.
Bảo An