Mixue là chuỗi cửa hàng nổi tiếng từ Trung Quốc, được thành lập vào năm 1997. Khởi đầu từ một cửa hàng bán đá xay và đồ uống hoa quả mang tên Coldsnap Shave Ice, đến năm 1999, thương hiệu này đã đổi tên thành Mixue Bing Cheng. Kể từ đó, Mixue đã phát triển mạnh mẽ, mở rộng sản phẩm từ kem và trà sữa, nhanh chóng thu hút được lượng lớn khách hàng và trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng tại Đông Nam Á.
Theo các chuyên gia, thành công của Mixue hiện nay có ba yếu tố chính: kem giá rẻ, tính tiện lợi và mô hình nhượng quyền kinh doanh. Từ năm 2000, Mixue đã tăng trưởng mạnh mẽ với sản phẩm cốt lõi là kem 2 tệ, tạo ra sự thay đổi lớn trong thị trường kem tại Trung Quốc. Năm 2007, thương hiệu bắt đầu triển khai mô hình nhượng quyền, tập trung vào các thành phố cấp 3-4, và nhanh chóng mở rộng quy mô. Đến nay, trong số 36.000 cửa hàng, Mixue chỉ tự vận hành 60 cửa hàng, còn lại là các cửa hàng nhượng quyền.
Năm 2018 có thể được xem là bước ngoặt của Mixue khi thuê Hua & Hua - một công ty tư vấn nổi tiếng bậc nhất của Trung Quốc trong mảng F&B – về giúp tái cấu trúc lại Mixue (bao gồm thay đổi nhận diện về logo, tạo ra linh vật snow king - một trong những linh vật phổ biến bậc nhất làng F&B…). Đây cũng là năm đầu tiên Mixue “xuất ngoại”.
Đến hiện tại, Mixue theo các nhận định đã thống trị ngành kinh doanh kem và trà ở Đông Nam Á nhiều năm liền, bao gồm Việt Nam. Cuối năm 2023, không chỉ gần 32.000 cửa hàng tại Trung Quốc, Mixue đang sở hữu 4.000 cửa hàng hoạt động ở mỗi nước tại Đông Nam Á bao gồm Philippines, Thái Lan, Việt Nam và Indonesia – vượt “đàn anh” Starbucks hay McDonalds.
Mixue vào Việt Nam từ năm 2018, bắt đầu tại các thành phố lớn như Hà Nội và Tp.HCM. Nhờ mô hình nhượng quyền, đến năm 2023, số lượng cửa hàng của họ đã vượt 1.000.
Sản phẩm chủ lực của Mixue là trà sữa và kem, nổi bật với lợi thế cạnh tranh về giá cả phải chăng, trung bình rơi vào khoảng từ 25.000 - 35.000 đồng. Riêng kem ốc quế có giá chỉ 10.000 đồng. Đây là mức giá được đánh giá là khá rẻ so với sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Lợi thế giá rẻ do Mixue sản xuất hàng loạt nguyên liệu thô tại Trung Quốc. Các nguyên liệu như trà và kem sữa đều được sản xuất bởi một công ty con tại Trung Quốc và sau đó xuất khẩu.
Mixue cũng có sự thay đổi vô cùng linh hoạt tại thị trường Việt Nam, khi thị trường trà sữa đạt đến ngưỡng bão hòa thì Mixue liền chuyển sang kem tươi thành sản phẩm chủ đạo, tinh gọn menu trà sữa, lấy yếu tố giá cạnh tranh đánh vào tệp khách hàng học sinh, sinh viên. Mixue được ví như “nỗi ám ảnh” của các thương hiệu địa phương, không riêng tại Việt Nam.
Là chuỗi F&B lớn bậc nhất thế giới, song Mixue cũng được xếp là công ty sản xuất với 5 nhà máy lớn và hệ thống giao vận hậu cần hoàn thiện. Từ năm 2012, Mixue xây nhà máy và sang năm 2014, công ty phát triển thêm hệ thống giao vận. Công ty đang có 5 nhà máy lớn tại Trung Quốc và 30 điểm kho vận trung chuyển ở các quốc gia khác.
Đó cũng là lý do Mixue được nhìn dưới hình thức một công ty sản xuất và vận hành chuỗi cung ứng với dòng tiền chính từ bán máy móc cho bên mua nguyên liệu và bán nguyên liệu.
Theo BCTC năm 2021, doanh thu của Mixue tăng gấp đôi lên 10,35 tỷ nhân dân tệ (1,45 tỷ USD). Trong đó, bán nguyên liệu cho cửa hàng nhượng quyền là một trong những nguồn doanh thu chính của Mixue, chiếm tới 70% vào năm 2021. Con số này trong năm 2023 được biết hơn 90%.
Ngoài ra, với việc chủ sở hữu Mixue chỉ nắm khoảng 60 trong số hơn 36.000 cửa hàng giúp Mixue chi ít tiền hơn rất nhiều so với mô hình sở hữu trực tiếp được sử dụng bởi nhiều đối thủ của nó như Nayuki và Heytea - những cửa hàng trà sữa có tiếng ở Trung Quốc.
Mixue hướng đến mô hình B2B (Business To Business, kinh doanh hay giao dịch trực tiếp giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp) thay vì B2C (Business To Consumer, kinh doanh hay giao dịch trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng). Mixue thậm chí không phát sinh các chi phí liên quan đến hoạt động của cửa hàng như tiền thuê, cho phép nó tạo ra tỷ suất lợi nhuận tương đối cao.