Tuy nhiên, tại Việt Nam, dù được đánh giá là rất phù hợp với thói quen tiêu dùng năng động, mô hình này lại chưa thực sự bùng nổ. Sau gần một thập kỷ kể từ khi được giới thiệu lần đầu tiên, sự trở lại một cách bài bản và quy mô của Drive-thru qua màn ra mắt của chuỗi cà phê Highlands Coffee gần đây đang một lần nữa làm dấy lên câu hỏi: Liệu mô hình này có thực sự nắm bắt được cơ hội thành công tại một thị trường có những đặc thù riêng biệt như Việt Nam?
Drive-thru tại Việt Nam: Một lịch sử gần một thập kỷ và sự bùng nổ chưa thành hiện thực
Thực tế, mô hình Drive-thru không phải là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ tại Việt Nam. Chuỗi thức ăn nhanh McDonald's chính là thương hiệu tiên phong triển khai mô hình này vào năm 2015. Tại thời điểm đó, nhận thức rõ đặc thù giao thông của Việt Nam, McDonald's thậm chí đã tổ chức một sự kiện ra mắt kéo dài 24 giờ tại cửa hàng Đa Kao (Quận 1, TP.HCM,) thiết kế một làn phục vụ riêng dành cho xe hai bánh và ba bánh – nhóm phương tiện di chuyển chủ yếu của người Việt.
Động thái này cho thấy một sự nghiên cứu và thích ứng ban đầu với thị trường. Tuy nhiên, gần một thập kỷ sau, mô hình này vẫn chưa thực sự lan rộng và chỉ được duy trì ở hai cửa hàng của McDonald's tại Đa Kao (TP.HCM) và Võ Thị Sáu (Biên Hòa). Dù một số chuyên gia trong ngành F&B đánh giá rằng mô hình này rất phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng Việt, khi việc ngồi trên xe để mua đồ ăn vốn đã tồn tại một cách tự phát ở rất nhiều hàng quán đường phố tại Việt Nam, nhưng nó vẫn chưa thể trở thành một xu hướng chủ đạo trong các chuỗi F&B hiện đại.
Highlands Coffee "tái khởi động" cuộc chơi với một mô hình được "may đo" riêng cho người Việt
Vào khoảng giữa tháng 6 năm 2025, thị trường F&B Việt Nam đã chứng kiến một bước đi đầy tham vọng khi Highlands Coffee trở thành chuỗi cà phê đầu tiên tại Việt Nam triển khai mô hình Drive-thru một cách bài bản, chính thức và có chiến lược rõ ràng. Theo chia sẻ của ông David Thái, nhà sáng lập kiêm Tổng Giám đốc của Highlands Coffee: Đây không chỉ là một kênh bán hàng mới, mà là "kết tinh của hơn hai thập kỷ thấu hiểu người tiêu dùng Việt" và là "một bước tiến chiến lược để đưa tinh hoa cà phê Việt đến gần hơn với khách hàng mọi lúc, mọi nơi".
Điểm khác biệt lớn nhất và cũng là yếu tố được kỳ vọng sẽ tạo nên thành công cho mô hình của Highlands Coffee chính là sự tùy chỉnh sâu sắc cho thị trường nội địa. Thương hiệu này cho biết họ không đơn thuần sao chép các mô hình quốc tế, vốn thường chỉ tập trung phục vụ ô tô. Thay vào đó, Highlands đã nghiên cứu và tinh chỉnh mọi yếu tố để phù hợp với cả đặc điểm giao thông và thói quen tiêu dùng tại Việt Nam.
Ông Mojtaba Akhbari, Giám đốc Vận hành Toàn cầu của Highlands Coffee cho biết: "Mô hình Drive-thru của Highlands được thiết kế riêng cho thị trường nội địa, tối ưu để phục vụ cả xe máy lẫn ô tô trong một khoảng thời gian phục vụ chỉ khoảng 3 phút". Từ việc thiết kế làn đường di chuyển, hệ thống đặt món, quy trình phục vụ cho đến việc tính toán thời gian chờ, tất cả đều được cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo tính hiệu quả, tiện lợi và an toàn. Hơn nữa, một điểm cộng khác biệt so với mô hình Drive-thru truyền thống là Highlands vẫn bố trí khu vực ngồi lại cho những khách hàng có nhu cầu sử dụng tại chỗ, tạo ra sự linh hoạt tối đa.
Tiềm năng to lớn của thị trường và những yếu tố then chốt để có thể thành công
Sự trở lại của mô hình Drive-thru lần này diễn ra trong một bối cảnh thị trường đã có nhiều thay đổi. Theo dữ liệu từ IPOS, ngành hàng quán cà phê tại Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 7,9% và được dự kiến sẽ đạt quy mô gần 3,9 tỷ USD vào năm 2030. Thị trường đang chứng kiến một sự chuyển dịch mạnh mẽ sang các chuỗi có thương hiệu, đồng thời hành vi của người tiêu dùng cũng thay đổi, ngày càng ưa chuộng sự nhanh chóng, tiện lợi nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm. Các chuyên gia trong ngành nhận định rằng, mô hình Drive-thru đang được chú ý trở lại, một phần nhờ vào sức lan tỏa của các nền tảng mạng xã hội như TikTok. Dù hành vi mua đồ ngay trên xe vốn đã quen thuộc, các chuỗi lớn như Highlands hay McDonald's đang góp phần nâng cấp trải nghiệm này với một thiết kế sạch sẽ, quy trình vận hành gọn gàng và sự tích hợp của công nghệ hiện đại. "Drive-thru hiện nay không chỉ đơn thuần là một kênh bán hàng mà nó còn là một công cụ marketing hiệu quả," ông Hoàng Tùng, một chuyên gia trong ngành, nhận định.
Với độ phủ sóng lớn và một tệp khách hàng ổn định sẵn có, Highlands Coffee có một lợi thế rõ rệt để có thể thử nghiệm và nhân rộng mô hình này. Tuy vậy, để có thể mở rộng một cách hiệu quả, các chuyên gia cũng lưu ý rằng các chuỗi cần phải lựa chọn đúng vị trí để đặt cửa hàng Drive-thru. Ví dụ, những địa điểm gần các khu công nghiệp, tại các cửa ngõ ra vào thành phố hoặc trên các tuyến cao tốc – những nơi có nhu cầu dừng lại nhanh, mua hàng nhanh và đi nhanh rất lớn – sẽ là những vị trí lý tưởng. Bên cạnh đó, thực đơn phục vụ tại các cửa hàng Drive-thru cũng cần được tối giản, tập trung vào các món dễ pha chế và tiện lợi để phù hợp với tính chất "lấy nhanh đi nhanh". Yếu tố nhân sự lành nghề, có khả năng phục vụ nhanh chóng và chính xác cũng là điều bắt buộc. Một yếu tố quan trọng khác là việc tích hợp thêm công nghệ, chẳng hạn như cho phép khách hàng có thể đặt hàng trước qua ứng dụng (app) và sau đó chỉ cần đến cửa hàng quét mã QR để nhận đồ uống, giúp rút ngắn tối đa thời gian chờ đợi.
Triển vọng nào đang chờ đợi mô hình Drive-thru tại thị trường Việt Nam?
Mặc dù McDonald's trước đây đã phải thu hẹp một số cửa hàng có mô hình Drive-thru, nhưng mô hình này vẫn đang được duy trì hiệu quả ở những điểm bán lớn và được đánh giá là vẫn còn nhiều tiềm năng để tăng trưởng, đặc biệt khi thói quen tiêu dùng "lướt qua – lấy luôn" của người dân đô thị ngày càng trở nên phổ biến. Các chuyên gia F&B nhận định rằng, với quy mô chuỗi hiện tại, một tầm nhìn dài hạn rõ ràng và khả năng đầu tư một cách bài bản, Highlands Coffee đang có rất nhiều cơ hội để có thể thành công với mô hình Drive-thru tại Việt Nam, thậm chí là viết lại cuộc chơi mà các thương hiệu đi trước chưa thể làm được trên quy mô lớn.
Có thể nói, việc Highlands Coffee tiên phong triển khai một cách bài bản mô hình Drive-thru được tùy chỉnh riêng cho thị trường Việt Nam là một bước đi chiến lược và đầy hứa hẹn. Nó không chỉ đáp ứng được nhu cầu về sự tiện lợi, tốc độ của người tiêu dùng hiện đại mà còn cho thấy sự thấu hiểu sâu sắc về những đặc thù trong văn hóa và giao thông của Việt Nam. Sự thành công của mô hình này sẽ không chỉ mang lại lợi ích cho riêng Highlands Coffee mà còn có thể sẽ tạo ra một tiêu chuẩn mới, một nguồn cảm hứng cho toàn ngành F&B trong việc không ngừng đổi mới, sáng tạo để phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. Đây có thể sẽ là một chương mới, đánh dấu sự phát triển của các dịch vụ tiện lợi trong bức tranh chung đầy sôi động của ngành F&B Việt Nam.
Hồng Anh