Tâm bão của cuộc thanh lọc này nằm tại hai đầu tàu kinh tế là Hà Nội và TP. HCM, nơi ghi nhận mức sụt giảm số lượng cửa hàng lên tới trên 11%. Áp lực khủng khiếp từ chi phí mặt bằng "tấc đất tấc vàng", giá nhân công leo thang cùng sự cạnh tranh gay gắt đã đẩy các mô hình kinh doanh phụ thuộc vào lượng khách vãng lai đến bờ vực phá sản. Đáng báo động hơn, chỉ vỏn vẹn 14,7% doanh nghiệp ghi nhận tăng trưởng thực chất. Phần lớn còn lại đang sống mòn trong trạng thái "cầm cự", cắt giảm tối đa chi phí để duy trì sự sống. Thực tế này phơi bày một sự thật tàn khốc: tăng trưởng của toàn ngành đang nằm trong tay một nhóm nhỏ các "ông lớn" nắm giữ dữ liệu và công nghệ, trong khi phần đông còn lại đang bị đào thải không thương tiếc.
Năm 2025 sẽ được nhớ đến như một năm của những lời chia tay và những bước lùi chiến lược. Sự kiện chấn động nhất phải kể đến Café Amazon – gã khổng lồ chuỗi cà phê lớn nhất Thái Lan. Sau 5 năm vật lộn để tìm chỗ đứng, thương hiệu này đã chính thức tuyên bố đóng toàn bộ cửa hàng và rút khỏi Việt Nam. Dù sở hữu tiềm lực tài chính hùng hậu, Café Amazon vẫn thất bại trong việc chinh phục gu thưởng thức tinh tế và đậm chất bản địa của người Việt, để lại bài học đắt giá cho các nhà đầu tư ngoại.
Không chỉ có sự ra đi, làn sóng thu hẹp quy mô cũng diễn ra mạnh mẽ ngay cả với các thương hiệu nội địa và quốc tế đình đám. The Coffee House, từng là ngôi sao sáng, đã phải cắt giảm hơn 30% số lượng cửa hàng chỉ trong 6 tháng, đóng cửa hàng loạt điểm bán tại các thành phố lớn để tập trung vào hiệu quả thay vì chạy đua mở rộng. Ngay cả "anh cả" Highlands Coffee, dù vẫn mở mới hơn 100 điểm bán, cũng buộc phải đóng cửa 30 cửa hàng kém hiệu quả để tối ưu hóa mạng lưới. Starbucks Việt Nam cũng không nằm ngoài vòng xoáy khi đóng bớt các cửa hàng tại vị trí chi phí cao, chuyển sang chiến lược thận trọng và tập trung vào các điểm bán chủ lực.
Ở phân khúc trà sữa và đồ uống quốc tế, sự thoái trào càng thể hiện rõ nét. Gong Cha, The Alley, Tiger Sugar... những cái tên từng làm mưa làm gió giờ đây cũng phải thu mình lại, rút lui khỏi các mặt bằng đắt đỏ. Thậm chí, mô hình giá rẻ của Mixue cũng bắt đầu chạm trần bão hòa, buộc phải đóng cửa nhiều điểm bán nhượng quyền kém hiệu quả. Các chuỗi thức ăn nhanh toàn cầu như Burger King hay McDonald's cũng gần như "đóng băng" mở rộng, cho thấy thời kỳ hoàng kim của mô hình chuỗi đã qua đi, nhường chỗ cho sự thích nghi và sinh tồn.
Nguyên nhân sâu xa của cuộc đại thanh lọc này đến từ "gọng kìm" kép mà các doanh nghiệp phải đối mặt. Về phía cung, chi phí đầu vào tăng phi mã. Khảo sát cho thấy gần một nửa doanh nghiệp F&B buộc phải tăng giá bán từ 5-10% để bù đắp chi phí mặt bằng, nguyên liệu và nhân sự. Tuy nhiên, việc tăng giá lại đẩy họ vào thế khó khi khách hàng thắt chặt chi tiêu, tạo ra một vòng xoáy luẩn quẩn bào mòn lợi nhuận.
Về phía cầu, hành vi tiêu dùng đã thay đổi hoàn toàn dưới sự dẫn dắt của Gen Z và Gen Alpha. Khách hàng ngày nay không còn dễ dãi. Họ đòi hỏi nhiều hơn là một ly nước giải khát. Khoảng 82% người tiêu dùng quan tâm đến lượng đường, 78% ưu tiên sản phẩm tốt cho sức khỏe và 68% tìm kiếm các giá trị văn hóa bản địa trong sản phẩm. Xu hướng "ít đường - healthy - nguyên bản" đã trở thành tiêu chuẩn bắt buộc. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn, nhưng đổi lại, họ yêu cầu trải nghiệm phải thực sự khác biệt và có chiều sâu.
Giữa cơn bão táp, những kẻ sống sót đang nỗ lực chuyển mình. Thay vì chạy đua mở rộng điểm bán vô tội vạ, các thương hiệu đang dồn lực vào cuộc đua trải nghiệm. Các cái tên như Katinat, Phê La hay Cộng Cà Phê đang thắng thế nhờ việc đầu tư mạnh mẽ vào không gian, câu chuyện thương hiệu và cảm xúc khách hàng. Họ hiểu rằng, trong thời đại này, bán một ly cà phê là bán cả một phong cách sống.
Bên cạnh đó, chuyển đổi số không còn là lựa chọn mà là mệnh lệnh sinh tồn. Các doanh nghiệp trụ lại đều là những đơn vị ứng dụng công nghệ triệt để trong việc quản lý nguyên liệu, dự báo nhu cầu và tối ưu hóa vận hành. Việc tung ra các bộ sưu tập theo mùa, thiết kế ly mang đậm dấu ấn cá nhân hóa cũng là cách để các thương hiệu giữ lửa kết nối với khách hàng trẻ.
Cuộc đại thanh lọc năm 2025, dù tàn khốc và gây nhiều đau thương, nhưng xét cho cùng lại là một bước lùi cần thiết để lấy đà. Nó loại bỏ những mô hình kinh doanh hời hợt, trả lại thị trường cho những giá trị thực chất. Ngành F&B Việt Nam đang bước vào một kỷ nguyên mới, nơi chất lượng, sự chuyên nghiệp và trải nghiệm khách hàng sẽ lên ngôi, kiến tạo nên một thị trường bền vững và đẳng cấp hơn.
Bảo An