Dạo một vòng quanh các khu chung cư hay ngõ phố tại những đô thị lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh vào bất kỳ khung giờ nào, người ta cũng dễ dàng bắt gặp hình ảnh những chiếc xe chở hàng chất cao quá đầu người và tiếng chuông điện thoại gọi nhận hàng vang lên liên tục. Đó không còn là hình ảnh xa lạ mà đã trở thành nhịp sống bình thường của năm 2026. Thực tế này được phản ánh rõ nét qua dữ liệu mới nhất từ Metric, khi chỉ trong 3 tháng đầu năm 2026, người tiêu dùng Việt Nam đã chi ra tổng cộng 148.600 tỷ đồng để mua sắm trên 4 nền tảng lớn nhất hiện nay là Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki. Nếu chia trung bình, mỗi ngày trôi qua, có hơn 1.651 tỷ đồng được người dân "chốt đơn" qua màn hình điện thoại.
So với cùng kỳ năm 2025, doanh số này đã tăng vọt tới 46,6%, một mức tăng trưởng cho thấy thương mại điện tử không còn là một lựa chọn thêm thắt mà đã trở thành kênh mua sắm chủ đạo. Với hơn 1,14 tỷ sản phẩm được giao thành công, tăng 19% về sản lượng, chúng ta có thể thấy người tiêu dùng không chỉ chi nhiều tiền hơn mà tần suất mua sắm cũng dày đặc hơn. Điều này chứng tỏ niềm tin vào việc mua hàng qua mạng đã được củng cố mạnh mẽ, khi mọi rào cản về thanh toán, vận chuyển hay chất lượng sản phẩm dần được các sàn hóa giải bằng công nghệ và các chính sách bảo vệ người dùng khắt khe.
Sắc đẹp và thời trang: Mỏ vàng chưa bao giờ hạ nhiệt
Nhìn sâu vào cấu trúc các nhóm hàng hóa đang dẫn dắt thị trường, không có gì ngạc nhiên khi lĩnh vực làm đẹp vẫn giữ vững ngôi vị quán quân với doanh thu khổng lồ đạt 24.427 tỷ đồng. Tiếp theo ngay sau đó là thời trang nữ với 20.953 tỷ đồng và nhóm hàng nhà cửa - đời sống đạt 18.246 tỷ đồng. Ba ngành hàng này cộng lại đã chiếm một phần rất lớn trong tổng dung lượng thị trường, cho thấy nhu cầu chăm sóc bản thân và tân trang không gian sống luôn là động lực mua sắm mạnh mẽ nhất của người Việt trên không gian mạng.
Sự bùng nổ của các video ngắn và các buổi livestream bán hàng trên TikTok Shop hay Shopee Live chính là "chất xúc tác" trực tiếp giúp nhóm hàng làm đẹp và thời trang thăng hoa. Việc nhìn thấy một thỏi son hay một chiếc váy được mặc thử ngay trên sóng trực tiếp, kèm theo các mã giảm giá được tung ra theo từng phút, đã tạo nên một tâm lý mua sắm đầy hưng phấn và tức thời. Khách hàng giờ đây không chỉ mua thứ họ thiếu, mà họ mua thứ họ thấy "đẹp và rẻ" ngay tại thời điểm đó. Chính sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm đã biến các nền tảng này thành những "cỗ máy in tiền" thực thụ cho các nhà bán hàng biết tận dụng nội dung sáng tạo.
Một điểm đáng chú ý trong báo cáo lần này là phân khúc giá của các sản phẩm bán chạy nhất. Nhóm sản phẩm có giá từ 100.000 đến 200.000 đồng vẫn tiếp tục chiếm ưu thế tuyệt đối với 24,8% thị phần doanh số. Theo sau là phân khúc bình dân dưới 100.000 đồng chiếm 21,2% và phân khúc trung bình từ 200.000 đến 350.000 đồng chiếm 17,5%. Điều này cho thấy đa số người Việt vẫn ưu tiên cho những món hàng có giá trị nhỏ, dễ dàng ra quyết định mua mà không cần quá nhiều sự cân nhắc hay đắn đo về tài chính.
Các đơn hàng có giá dưới 200.000 đồng thường rơi vào nhóm đồ dùng cá nhân, phụ kiện hoặc các vật dụng nhỏ trong gia đình. Đây là những sản phẩm "vừa túi tiền" và khách hàng chấp nhận rủi ro thấp hơn khi mua sắm online. Sự phổ biến của phân khúc giá này cũng cho thấy cuộc chơi của các nhà bán hàng hiện nay đang tập trung vào việc tối ưu hóa chi phí sản xuất để đưa ra mức giá hấp dẫn nhất, đồng thời sử dụng chiến thuật "lấy số lượng bù lợi nhuận". Tuy nhiên, việc thị trường tràn ngập hàng giá rẻ cũng đặt ra những thử thách về tính bền vững và chất lượng sản phẩm trong dài hạn khi cuộc đua về giá có thể dẫn đến sự sụt giảm về giá trị thực của món hàng.
Cuộc so găng giữa những ông lớn truyền thống và làn sóng KOL
Thị trường quý 1 năm 2026 cũng chứng kiến một sự phân hóa thú vị giữa các thương hiệu. Những "ông lớn" trong ngành thực phẩm và bách hóa truyền thống như Vinamilk hay Trung Nguyên đang cho thấy sức mạnh của sự thích nghi khi ghi nhận mức tăng trưởng trên 100% trên các sàn online. Việc các thương hiệu quốc dân này đẩy mạnh gian hàng chính hãng (Official Store) và tận dụng các ngày hội mua sắm của sàn đã giúp họ chiếm lĩnh niềm tin của khách hàng, những người vốn đang có xu hướng tìm kiếm sự đảm bảo về nguồn gốc và chất lượng. Những cái tên như TH true mart hay Ensure cũng đang bứt tốc mạnh mẽ, khẳng định rằng thương mại điện tử không chỉ dành cho các mặt hàng trôi nổi mà còn là sân chơi màu mỡ của các tập đoàn uy tín.
Ngược lại, một số thương hiệu từng làm mưa làm gió nhờ sức ảnh hưởng cá nhân của các KOL (người có sức ảnh hưởng) lại đang bắt đầu cho thấy sự hụt hơi. Điển hình là thương hiệu đồ ăn vặt "Ăn Cùng Bà Tuyết" đã ghi nhận mức giảm gần 3% trong quý này. Đây là một tín hiệu đáng suy ngẫm, bởi chỉ mới năm 2025, thương hiệu này còn dẫn đầu toàn ngành với doanh số tăng trưởng khủng khiếp hơn 300%. Có lẽ, sau giai đoạn bùng nổ nhờ sự tò mò và hiệu ứng đám đông, khách hàng đang bắt đầu trở nên khắt khe hơn và đòi hỏi sự đổi mới liên tục hoặc tính chuyên nghiệp cao hơn từ các nhà bán hàng cá nhân. Sự cạnh tranh từ khoảng 490.900 gian hàng đang hoạt động, tăng gần 4% so với năm ngoái, đang biến thị trường thành một đấu trường khắc nghiệt, nơi mà danh tiếng nhất thời không còn là lá bùa hộ mệnh cho sự phát triển lâu dài.
Dựa trên các phân tích dữ liệu, Metric dự báo rằng quý 2 năm 2026 sẽ có một chút thay đổi về nhịp điệu tiêu dùng. Tổng doanh số trên 4 sàn lớn dự kiến đạt khoảng 142.200 tỷ đồng, giảm nhẹ 5,6% so với quý 1. Tuy nhiên, một thực tế thú vị là số lượng sản phẩm bán ra được dự báo sẽ tăng lên mức 1,153 tỷ sản phẩm. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng vẫn sẽ mua sắm rất nhiệt tình, thậm chí mua nhiều hơn về số lượng, nhưng giá trị của mỗi đơn hàng sẽ nhỏ hơn.
Xu hướng này có thể phản ánh một trạng thái thắt chặt chi tiêu hơn hoặc khách hàng đang chia nhỏ các đơn hàng để tận dụng các mã miễn phí vận chuyển. Quý 2 thường là giai đoạn chuẩn bị cho mùa hè và các kỳ nghỉ lễ, nhu cầu về các sản phẩm giải nhiệt, đồ du lịch hay đồ dùng cá nhân giá thấp sẽ tăng cao. Các nhà bán hàng cần nhìn thấy sự dịch chuyển này để điều chỉnh danh mục hàng hóa và các chiến dịch marketing sao cho phù hợp với túi tiền đang có xu hướng "chia nhỏ" của thực khách online. Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào một giai đoạn ổn định hơn nhưng cũng đòi hỏi sự nhạy bén và thấu hiểu dữ liệu sâu sắc hơn từ phía các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại trong một thị trường có gần nửa triệu đối thủ đang trực chờ thay thế.
Bảo An