Từ "ý định" đến "hành vi"
Hầu hết các nghiên cứu thị trường truyền thống đều dựa trên việc hỏi người tiêu dùng về những gì họ nghĩ mình đã làm, nhưng trí nhớ và tâm lý con người vốn dĩ luôn có những kẽ hở. Để đi tìm sự thật trần trụi nhất, một nghiên cứu được thực hiện vào tháng 3/2026 đã chọn con đường khó khăn hơn nhưng chính xác hơn là phân tích hóa đơn thực tế từ 200 thực khách tại 5 ông lớn: Trung nguyên legend, Starbucks, Phúc long, KATINAT và Highlands coffee.
Bằng cách phân bổ đều dữ liệu giữa hai đầu cầu Hà Nội và TP.HCM, trải dài từ ngày thường đến cuối tuần và mọi khung giờ trong ngày, bản báo cáo này không chỉ bóc tách con số mà còn phác họa nên một bức tranh chân thực về cách người đô thị Việt Nam đang "sống" tại các quán cà phê. Những mẩu giấy in nhiệt vốn thường bị vứt bỏ ngay sau khi thanh toán, nay trở thành những nhân chứng biết nói, tiết lộ một hệ sinh thái tiêu dùng đầy biến động và đầy rẫy những cơ hội chưa được khai phá hết.
Nhịp sống đơn lẻ và ngưỡng chi tiêu 110.000 đồng
Một trong những con số gây chú ý nhất chính là mức chi tiêu trung bình 110.000 VND cho mỗi lượt ghé thăm, với mức chi trên mỗi đầu người ổn định ở ngưỡng 63.000 VND. Thoạt nhìn, con số này có vẻ khiêm tốn đối với các chuỗi thương hiệu lớn, nhưng khi đặt vào bối cảnh nhịp sống đô thị năm 2026, nó lại phản ánh một thực tế sâu sắc về sự thay đổi cấu trúc xã hội. Một lượt ghé quán điển hình hiện nay chỉ có khoảng 1,6 người với trung bình 1,7 món đồ được gọi.
Điều này khẳng định rằng quán cà phê đã thoát khỏi định nghĩa cũ kỹ là nơi tụ tập đông đúc để trở thành một "văn phòng thứ 3" hoặc một không gian trú ẩn cá nhân. Phần lớn khách hàng ghé quán trong thời gian ngắn và đi một mình, biến quán cà phê thành một điểm chạm lối sống hằng ngày hơn là một sự kiện gặp gỡ xa xỉ. Tuy nhiên, dữ liệu cũng chỉ ra rằng sức mạnh của sự kết nối vẫn chưa biến mất, khi các nhóm bạn bè hoặc gia đình xuất hiện, giá trị hóa đơn lập tức nhảy vọt lên mức 165.000 đến 180.000 VND, cho thấy tiềm năng doanh thu vẫn nằm ở khả năng biến không gian quán thành nơi gắn kết các mối quan hệ xã hội.
Sự soán ngôi ngoạn mục của trà và đồ uống trái cây
Có lẽ phát hiện gây chấn động nhất cho những người làm marketing truyền thống là sự lung lay của vương triều cà phê ngay tại chính các "chuỗi cà phê". Dữ liệu thực tế cho thấy cà phê hiện chỉ còn chiếm 42% lượng đồ uống được gọi, trong khi trà đã chính thức vươn lên chiếm lĩnh 44% thị phần. Trong "đế chế" trà này, trà sữa vẫn duy trì sức hút với 18%, theo sát là trà lạnh với 15% và các dòng matcha hay trà xanh ở mức 14%.
Nếu tính thêm cả 21% từ các loại đồ uống trái cây, sinh tố và nước ép, chúng ta sẽ thấy một thực tế là khách hàng Việt đang tìm kiếm sự tươi mát, nhẹ nhàng và đa dạng hơn là chỉ tìm đến caffeine để tỉnh táo. Trải nghiệm tại quán giờ đây đã mở rộng biên độ ra rất xa so với hạt cà phê thuần túy. Khách hàng lựa chọn một thương hiệu đôi khi không phải vì danh mục cà phê đặc sản mà vì sự thoải mái của vị trí hay không gian mà quán đó mang lại. Đối với các chuỗi F&B, việc sở hữu một thực đơn trà đa dạng giờ đây không còn là một lợi thế cạnh tranh nữa, mà đã trở thành yêu cầu sinh tồn tối thiểu để không bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua chiếm lĩnh khẩu vị người dùng đô thị.
Đồ ăn kèm: Cơ hội lớn đang bị bỏ ngỏ
Mặc dù các chuỗi đều đã đổ không ít tiền vào việc phát triển thực đơn đồ ăn, nhưng hành vi mặc định của thực khách vẫn nghiêng hẳn về đồ uống với 77% tổng số đơn hàng chỉ bao gồm nước. Tỷ lệ gọi kèm đồ ăn hiện chỉ dừng lại ở mức khiêm tốn 18,5%. Đây là một nghịch lý nếu nhìn vào hiệu quả doanh thu: một hóa đơn chỉ có đồ uống trung bình đạt 88.000 VND, nhưng khi có thêm đồ ăn, con số này lập tức tăng gần gấp đôi, chạm ngưỡng 162.000 VND.
Khoảng chênh lệch 74.000 VND này chính là chiếc "mỏ vàng" mà các chuỗi vẫn chưa biết cách khai thác hiệu quả. Dữ liệu gợi ý rằng việc chỉ đơn giản là in món ăn lên thực đơn là chưa đủ để thay đổi hành vi người dùng. Để kích hoạt sự chi tiêu này, các thương hiệu cần những đòn bẩy mạnh mẽ hơn, từ cách trưng bày trực quan tại quầy kệ đến các chương trình khuyến mãi theo combo hoặc các món ăn được thiết kế riêng cho những dịp sử dụng cụ thể. Đồ ăn cần được nhìn nhận như một phần không thể tách rời của trải nghiệm thay vì chỉ là một danh mục bổ trợ thụ động.
Dữ liệu hóa đơn đã vẽ nên một bản đồ định vị thương hiệu cực kỳ rõ nét, chia 5 ông lớn thành những "vùng lãnh thổ" riêng biệt dựa trên sở thích đồ uống và thói quen ăn kèm. Trung nguyên legend đứng ở vị trí thượng tầng của nhóm cà phê với 65% đơn hàng tập trung vào hạt đen, đồng thời dẫn đầu về mức chi tiêu trung bình lên tới 130.000 VND cho mỗi lượt ghé thăm. Ở phía ngược lại, Starbucks lại chọn cho mình một vị thế trung gian và toàn diện hơn khi cân bằng gần như tuyệt đối giữa cà phê 38% và trà 40%. Chuỗi này cũng chứng minh được vị thế của một "đại gia" trải nghiệm khi dẫn đầu tỷ lệ gọi kèm đồ ăn với 26%, cho thấy thực khách đến Starbucks không chỉ để uống mà để "sống" trong một không gian tích hợp hoàn chỉnh.
Trong khi đó, Highlands coffee tiếp tục khẳng định vị thế của một "quán cà phê quốc dân" dành cho đại chúng với mức chi tiêu trung bình thấp nhất, chỉ 76.000 VND, tập trung mạnh vào cà phê hằng ngày nhưng tỷ lệ gọi kèm đồ ăn vẫn còn khá thấp ở mức 16%. Phúc long lại cho thấy một hướng đi khác khi nghiêng hẳn về trà với 60% đơn hàng và nổi lên như một điểm dừng chân cho những "bữa nhẹ" với tỷ lệ gọi kèm đồ ăn cao tới 21%. Cuối cùng là KATINAT, chuỗi này hiện thân cho tinh thần đồ uống thuần túy nhất với trà chiếm 55% ưu thế và tỷ lệ gọi đồ ăn thấp kỷ lục, chỉ 8%. Bản đồ này không chỉ là một bảng xếp hạng mà còn là lời cảnh báo cho những ai muốn gia nhập thị trường: phân khúc trà cao cấp kết hợp với đồ ăn tinh tế vẫn còn là một khoảng trống lớn chưa được khai phá hết.
Chiến lược cho tương lai: Chiếm lĩnh "dịp sử dụng" thay vì chỉ bán sản phẩm
Từ những tờ hóa đơn biết nói, bài học lớn nhất dành cho những nhà quản trị F&B trong năm 2026 chính là việc thay đổi hệ tư duy. Khi một lượt ghé quán điển hình mang tính cá nhân và nhanh gọn, các chiến dịch loyalty dựa trên số đông có lẽ cần được xem xét lại để nhắm trúng vào đối tượng khách đi một mình. Gọi kèm đồ ăn là chiếc chìa khóa để gia tăng giá trị giỏ hàng nhưng nó cần một sự "kích hoạt" chủ động từ phía nhân viên và hệ thống hiển thị. Đặc biệt, với việc trà đang sánh ngang với cà phê, các thương hiệu muốn tăng trưởng bền vững cần có một chiến lược trà thực sự sâu sắc chứ không thể coi đây là danh mục phụ để lấp đầy menu.
Câu hỏi chiến lược quan trọng nhất mà mọi thương hiệu cần trả lời không còn là làm thế nào để kéo thật đông khách đến quán, mà là thương hiệu đang sở hữu "dịp sử dụng" nào của khách hàng. Khách đến để làm việc một mình, để hẹn hò hay chỉ để dừng chân nhanh giữa cái nóng đô thị? Khi hiểu rõ dịp sử dụng, thương hiệu mới có thể tối ưu hóa trải nghiệm từ không gian đến sản phẩm. Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam 2026 không còn chỗ cho những định vị mờ nhạt. Thành công sẽ chỉ thuộc về những ai biết lắng nghe những gì tờ hóa đơn đang thực sự thì thầm, thay vì chỉ mải mê đuổi theo những giả định mơ hồ về ý muốn của thực khách.
Bảo An