Cơn sốt nhất thời và sự im hơi lặng tiếng của một biểu tượng
Những ngày đầu năm 2023, thị trường đồ uống tại Thành phố Hồ Chí Minh từng chứng kiến một khung cảnh quen thuộc nhưng đầy phấn khích: hàng dài người kiên nhẫn đứng dưới cái nắng gay gắt chỉ để cầm trên tay một ly trà sữa Thái ChaTraMue mang biểu tượng bàn tay vàng đặc trưng. Cửa hàng đầu tiên tại đường Ngô Đức Kế khi đó không chỉ bán một loại đồ uống, mà bán một sự kỳ vọng về hương vị chuẩn chỉnh của xứ sở Chùa Vàng ngay giữa lòng Sài Gòn.
Thế nhưng, sau gần 3 năm với 7 điểm bán trải dài từ Bắc vào Nam, thương hiệu dẫn đầu thị trường Thái Lan này đã phải công khai thừa nhận một thực tế nghiệt ngã rằng kết quả kinh doanh không hề đạt tới kỳ vọng ban đầu. Khi hiệu ứng đám đông dần tan biến theo những đợt sóng trà sữa mới, những cửa hàng từng một thời tấp nập nay phải đối mặt với sự vắng lặng đáng báo động, phản ánh một cuộc khủng hoảng danh tính mà không ít thương hiệu ngoại từng gặp phải khi thâm nhập vào dải đất hình chữ S.
Nghịch lý định giá và khoảng cách giữa kỳ vọng với thực tế
Một trong những rào cản lớn nhất khiến thực khách Việt dần quay lưng chính là chiến lược định giá đầy tranh luận. Tại Thái Lan, dòng trà này vốn được định vị là thức uống bình dân, dễ tiếp cận với mức giá chỉ khoảng 35.000 đồng, phù hợp cho việc thưởng thức hàng ngày trên các vỉa hè hay quầy hàng tiện lợi. Tuy nhiên, khi đặt chân đến Việt Nam, một ly trà tương tự lại được dán nhãn 60.000 đồng, tức là tăng gần gấp 2 lần.
Mức giá này vô tình đẩy thương hiệu vào phân khúc trung và cao cấp, ngang hàng với các "ông lớn" trà sữa Đài Loan vốn đã có chỗ đứng vững chắc về không gian và trải nghiệm. Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay vốn rất nhạy bén; họ sẵn sàng chi trả 60.000 đồng cho một ly nước nhưng đi kèm với đó phải là một không gian ngồi thoải mái, dịch vụ chỉn chu và một trải nghiệm tổng thể xứng tầm. Việc một loại đồ uống vốn mang phong cách "đường phố" lại có mức giá "sang chảnh" nhưng không gian cửa hàng tại các vị trí trung tâm thường nhỏ hẹp, chật chội đã tạo ra một sự khập khiễng khó chấp nhận trong thói quen tiêu dùng. Nhiều thực khách thừa nhận rằng khi mức giá không còn tương xứng với giá trị trải nghiệm, cảm giác ngon miệng cũng vì thế mà giảm sút đáng kể.
Sự lệch pha trong khẩu vị bản địa
Hương vị là linh hồn của ngành thực phẩm và đồ uống, nhưng đây cũng chính là điểm chưa tới của thương hiệu Thái Lan này tại thị trường Việt. Việc khẳng định sử dụng 100% nguyên liệu, máy móc và công thức chuẩn chỉnh từ chuyên gia Thái Lan nghe có vẻ là một lời bảo chứng cho chất lượng, nhưng thực tế lại trở thành một rào cản ngăn cách họ với khách hàng. Khẩu vị người Việt trong những năm gần đây đã có sự dịch chuyển rõ rệt sang xu hướng giảm đường, giảm béo và chú trọng vào sự cân bằng giữa vị trà và vị sữa.
Trong khi đó, trà sữa Thái truyền thống vốn nổi tiếng với độ ngọt đậm và nồng độ trà rất mạnh, đôi khi gây ra cảm giác quá tải cho vị giác của người tiêu dùng hiện đại. Khẩu vị là một thứ biên giới không hình sắc nhưng vô cùng kiên cố; việc giữ khư khư công thức gốc mà thiếu đi sự điều chỉnh linh hoạt đã khiến thương hiệu này trở nên lạc lõng giữa một rừng các lựa chọn được "may đo" riêng cho người Việt.
Áp lực từ một thị trường F&B khốc liệt nhất khu vực
Thị trường trà sữa Việt Nam từ lâu đã không còn là mảnh đất màu mỡ cho những kẻ mới đến chỉ dựa vào danh tiếng có sẵn. Với một hệ sinh thái trà sữa phát triển bậc nhất Đông Nam Á, người tiêu dùng tại đây sở hữu gu thưởng thức tinh tế và cực kỳ khắt khe. Họ đã quá quen thuộc với sự tinh tế của trà sữa Đài Loan, sự tiện lợi với mức giá siêu rẻ của các chuỗi nhượng quyền ồ ạt, hay sự sáng tạo không giới hạn của các thương hiệu nội địa.
Trong một ma trận các lựa chọn như vậy, thương hiệu Thái Lan này rơi vào tình cảnh lấp lửng: không đủ sang trọng để trở thành biểu tượng của sự đẳng cấp, nhưng cũng không đủ rẻ để trở thành thói quen hàng ngày của giới trẻ. Sự định vị sai phân khúc này khiến khách hàng khó có thể định hình được giá trị thực sự mà họ đang chi trả, dẫn đến việc họ chỉ tìm đến một lần cho biết rồi nhanh chóng chuyển sang những lựa chọn khác có thông điệp rõ ràng hơn.
Bên cạnh những yếu tố về sản phẩm, sự hụt hơi còn đến từ một chiến lược truyền thông có phần mờ nhạt. Trong khi thế hệ Z – đối tượng khách hàng trọng điểm – luôn khao khát những câu chuyện thương hiệu đầy cảm hứng, những không gian mang tính nghệ thuật để trải nghiệm và chia sẻ, thì thương hiệu Thái này lại có phần tĩnh lặng. So với sự rầm rộ của các chiến dịch quảng cáo và sự đổi mới không ngừng về bao bì của các đối thủ ngoại khác, câu chuyện về di sản và nguồn gốc lâu đời của trà Thái chưa được truyền tải đủ mạnh mẽ để tạo thành một làn sóng cảm xúc. Khi trải nghiệm sản phẩm không mang lại sự khác biệt đủ lớn và hình ảnh thương hiệu chưa tạo được sự cộng hưởng với lối sống của giới trẻ, việc bị lãng quên trong dòng chảy tiêu dùng hối hả là điều tất yếu.
Bài học về sự thích nghi và định hướng cho tương lai
Thực tế 3 năm qua cho thấy, để tồn tại và phát triển bền vững tại Việt Nam, các thương hiệu ngoại không thể chỉ mang nguyên xi mô hình thành công từ nước bản địa sang áp dụng. Sự điều chỉnh chiến lược theo hướng bản địa hóa là yêu cầu bắt buộc, từ việc cân đối lại mức giá sao cho phù hợp với túi tiền của đại đa số khách hàng, đến việc mở rộng các quầy bán mang đi tại những vị trí thuận tiện hơn để gia tăng độ phủ. Việc truyền tải tốt hơn về giá trị di sản, kết hợp với một quy trình kiểm soát chất lượng nhất quán và một không gian trải nghiệm tối ưu sẽ giúp thương hiệu tìm lại được vị thế của mình.
Nông nghiệp và ẩm thực Thái Lan vốn có một vị thế rất đặc biệt trong nhận thức của người Việt. Nếu thương hiệu biết cách khai thác hiệu quả niềm tin này và dũng cảm thực hiện những thay đổi mang tính bản địa hóa sâu sắc, họ hoàn toàn có thể trở thành lựa chọn hàng đầu thay vì chỉ là một cái tên gợi nhắc về kỷ niệm của những chuyến du lịch. Tương lai của trà sữa Thái tại Việt Nam vẫn còn rộng mở nếu họ chấp nhận rằng: để chạm tới trái tim người tiêu dùng, đôi khi cần phải thay đổi chính những gì mình cho là "nguyên bản" nhất để phù hợp với nhịp thở của thị trường địa phương.
Bảo An