Livestream mở ra một “kênh phân phối mềm” cho nông sản Việt
Trong nhiều năm, bài toán lớn của nông sản Việt không chỉ nằm ở sản xuất mà còn ở khâu tiêu thụ. Không ít địa phương từng rơi vào tình trạng được mùa nhưng khó bán, phụ thuộc lớn vào thương lái hoặc thị trường xuất khẩu ngắn hạn. Phần lớn nông sản vẫn đi qua nhiều tầng trung gian trước khi tới tay người tiêu dùng cuối cùng, khiến khoảng cách giữa người sản xuất và thị trường ngày càng xa.
Tuy nhiên, sự bùng nổ của thương mại điện tử vài năm gần đây đang tạo ra một thay đổi đáng kể. Các nền tảng như TikTok Shop, Shopee Live hay Facebook dần trở thành nơi tiêu thụ mới của nhiều mặt hàng nông sản, đặc biệt là các sản phẩm đặc sản địa phương và OCOP.
Theo công bố của TikTok Shop tại TikTok Shop Vietnam Summit 2025, doanh thu từ livestream trên nền tảng này tăng 2,3 lần, trong khi doanh thu từ video ngắn tăng 1,9 lần so với giai đoạn trước. Sự tăng trưởng này cho thấy livestream không còn là công cụ quảng bá mang tính phụ trợ mà đang dần trở thành một dạng “kênh phân phối mềm”, nơi người sản xuất có thể tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào hệ thống bán lẻ truyền thống.
Đáng chú ý, các chương trình xúc tiến thương mại nông sản hiện cũng bắt đầu dịch chuyển mạnh lên môi trường số. Tháng 8/2025, Trung tâm Xúc tiến Thương mại Nông nghiệp phối hợp cùng TikTok Shop triển khai chương trình “Tuần lễ Tự hào Nông sản Việt”, giới thiệu nhiều sản phẩm trà, gạo, trái cây và OCOP thông qua chuỗi livestream bán hàng. Theo thông tin từ TikTok Shop, chiến dịch “Trái ngọt bốn mùa” ghi nhận gần 10.000 đơn hàng chỉ sau 72 giờ phát sóng trực tiếp.
Sự thay đổi này phản ánh một xu hướng đáng chú ý của thị trường tiêu dùng hiện nay. Người mua không còn chỉ tìm kiếm sản phẩm thông qua siêu thị hay cửa hàng, mà ngày càng quen với việc khám phá hàng hóa thông qua video ngắn, livestream và nội dung mạng xã hội.
Người tiêu dùng đang mua nhiều hơn một sản phẩm
Sự phát triển của livestream không chỉ thay đổi phương thức bán hàng mà còn làm thay đổi cách người tiêu dùng ra quyết định mua sắm. Nếu trước đây, giá bán và chất lượng là hai yếu tố gần như quyết định, thì hiện nay yếu tố cảm xúc, trải nghiệm và mức độ kết nối với thương hiệu ngày càng có ảnh hưởng lớn hơn, đặc biệt ở nhóm người tiêu dùng trẻ.
Người mua muốn biết ai là người làm ra sản phẩm, vùng nguyên liệu nằm ở đâu, quy trình sản xuất diễn ra như thế nào và sản phẩm có thật sự mang tính bản địa hay không. Điều này khiến “storytelling”, hay khả năng kể câu chuyện về sản phẩm, dần trở thành một loại giá trị gia tăng mới của ngành nông sản.
Một video quay cảnh hái chè lúc sáng sớm trên đồi, hình ảnh người nông dân trực tiếp giới thiệu quy trình làm trà hay phiên livestream diễn ra ngay tại vườn trái cây thường tạo cảm giác chân thực hơn nhiều hình thức quảng cáo truyền thống.
Trong môi trường mạng xã hội, tính chân thực đang trở thành một dạng lợi thế cạnh tranh. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng hơn khi được nhìn thấy trực tiếp quá trình sản xuất thay vì chỉ tiếp cận thông tin qua bao bì. Đó cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu nông sản bắt đầu đầu tư mạnh hơn cho nội dung số, hình ảnh thương hiệu và câu chuyện vùng nguyên liệu.
Từ kỹ thuật canh tác đến khả năng làm nội dung
Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất hiện nay là người nông dân không còn chỉ học kỹ thuật sản xuất mà bắt đầu phải học thêm kỹ năng truyền thông và bán hàng trực tuyến. Tại nhiều địa phương, các chương trình đào tạo kỹ năng livestream và thương mại điện tử cho hợp tác xã đã bắt đầu xuất hiện.
Ở Quảng Nam, chương trình livestream quảng bá sản phẩm OCOP trên TikTok Shop được triển khai với sự phối hợp giữa Sở Nông nghiệp và Môi trường tỉnh, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam và TikTok Shop nhằm hỗ trợ các chủ thể OCOP tiếp cận thị trường trực tuyến. Trong khi đó, tại Gia Lai, một phiên livestream kéo dài 12 giờ đã ghi nhận hơn 1.200 đơn hàng nông sản với doanh số hơn 133 triệu đồng. Những con số này cho thấy môi trường số đang mở ra cơ hội tiếp cận thị trường cho cả các hộ sản xuất nhỏ vốn có ít nguồn lực marketing.
Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi này cũng đặt ra nhiều thách thức. Với nhiều nông dân lớn tuổi, việc đứng trước máy quay, livestream hay xây dựng nội dung trên mạng xã hội vẫn là điều khá xa lạ. Không ít hợp tác xã thừa nhận rằng làm ra sản phẩm đã khó, nhưng học cách giới thiệu sản phẩm sao cho hấp dẫn còn khó hơn. Khoảng cách số vì thế đang trở thành một bài toán mới của ngành nông nghiệp.
Cuộc cạnh tranh mới của nông sản nằm ở khả năng tạo kết nối
Trong bối cảnh thị trường ngày càng dư thừa sản phẩm và người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, lợi thế cạnh tranh của nông sản không còn chỉ nằm ở chất lượng hay giá bán. Khả năng tạo kết nối với khách hàng đang trở thành yếu tố quan trọng giúp nhiều thương hiệu xây dựng chỗ đứng trên thị trường.
Một số nghiên cứu quốc tế về thương mại livestream cho thấy tương tác trực tiếp giữa người bán và người xem có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng. Khi người tiêu dùng được nhìn thấy quy trình sản xuất thực tế, theo dõi hình ảnh vùng nguyên liệu và trò chuyện trực tiếp với người làm ra sản phẩm, mức độ tin tưởng dành cho thương hiệu cũng có xu hướng gia tăng.
Điều này lý giải vì sao nhiều doanh nghiệp và hợp tác xã hiện không còn chỉ tập trung vào chất lượng vật lý của sản phẩm mà bắt đầu đầu tư nhiều hơn cho câu chuyện vùng nguyên liệu, hình ảnh người sản xuất, trải nghiệm thương hiệu và tính minh bạch trong quá trình sản xuất.
Trong môi trường số, đặc biệt trên các nền tảng video ngắn và livestream, yếu tố chân thực ngày càng có giá trị. Một video quay trực tiếp tại đồi chè hay vườn cây, với hình ảnh mộc mạc và ít dàn dựng, đôi khi lại tạo được nhiều thiện cảm hơn các hình thức quảng cáo truyền thống. Người tiêu dùng hiện đại không chỉ mua một sản phẩm mà còn muốn tìm kiếm cảm giác kết nối với vùng đất và con người phía sau sản phẩm đó.
Trong môi trường số, nông sản giờ đây không chỉ được định giá bằng hương vị hay sản lượng mà còn bằng khả năng tạo ra cảm xúc và sự kết nối với khách hàng.
Có lẽ vài năm trước, rất ít người nghĩ rằng một người trồng chè sẽ phải học quay video, một hợp tác xã sẽ phải xây dựng kênh TikTok hay một hộ nông dân sẽ phải làm quen với thuật toán mạng xã hội. Nhưng đó đang dần trở thành thực tế mới của ngành nông nghiệp số.
Trong cuộc cạnh tranh hiện nay, sản phẩm tốt vẫn là nền tảng quan trọng nhất. Tuy nhiên, giữa hàng nghìn sản phẩm xuất hiện mỗi ngày trên nền tảng thương mại điện tử, điều giúp một sản phẩm được nhớ tới đôi khi không chỉ nằm ở chất lượng, mà còn ở khả năng kể được một câu chuyện đủ sức tạo niềm tin với người tiêu dùng.