"Mảnh ghép" buổi tối: Hoàn thiện một hệ sinh thái đồ uống cho mọi khung giờ trong ngày
Tập đoàn Mixue vừa công bố một bước đi chiến lược quan trọng nhằm mở rộng danh mục sản phẩm của mình, đánh dấu thương vụ mua lại quy mô lớn đầu tiên kể từ khi chính thức niêm yết cổ phiếu vào tháng 3 năm nay. Theo đó, Mixue Group đã chi ra khoảng 297 triệu Nhân dân tệ, tương đương khoảng 41,7 triệu đô la Mỹ (khoảng 1.000 tỷ đồng), để mua lại 51% cổ phần của Fulujia Enterprise Management, đơn vị đang vận hành chuỗi quán bia tươi mang đi Fulu Fresh Beer. Thương vụ này đã giúp Mixue trở thành cổ đông lớn nhất, nắm giữ quyền kiểm soát với tỷ lệ sở hữu 53%.
Bước đi này được giới chuyên môn xem là có tính chiến lược dài hạn rất cao, đặc biệt là khi thị trường trà sữa đang cho thấy những dấu hiệu ngày càng bão hòa. Bằng việc bổ sung thêm sản phẩm bia tươi, Mixue đang hướng đến một nhóm người tiêu dùng trưởng thành hơn và quan trọng hơn cả là đang dần hoàn thiện được mô hình "đồ uống mọi khung giờ" của mình: bắt đầu một ngày mới với cà phê, giải khát buổi trưa bằng trà sữa, và thư giãn buổi tối với bia tươi. Fulujia chính là "mảnh ghép" còn thiếu cho khung giờ buổi tối, một khung giờ vàng cho việc tiêu thụ các loại đồ uống giải trí.
Fulujia – "Kẻ dị biệt" của ngành bia và sự tương đồng đến ngạc nhiên trong chiến lược với Mixue
Fulujia là một thương hiệu bia tươi mới nổi nhưng có tốc độ phát triển đáng kinh ngạc tại Trung Quốc, hiện đang sở hữu khoảng 1.200 cửa hàng nhượng quyền chỉ bán mang đi trên khắp cả nước. Vũ khí bí mật của họ chính là một mức giá không tưởng: một ly bia tươi có dung tích 500ml chỉ có giá từ 6 đến 10 Nhân dân tệ, tương đương khoảng 20.000 đến 35.000 đồng Việt Nam.
Điều quan trọng nhất là, Fulujia cũng theo đuổi một triết lý kinh doanh "chất lượng tốt – giá phải chăng", một triết lý hoàn toàn tương đồng với Mixue. Sự tương đồng này giúp cho việc tích hợp hai thương hiệu trở nên dễ dàng hơn, khi họ có thể cùng nhau tiếp cận một cách hiệu quả nhóm khách hàng trẻ tuổi, các bạn sinh viên và giới nhân viên văn phòng – những đối tượng vốn đã rất trung thành với hãng. Chuỗi này còn rất sáng tạo trong việc cho ra đời các sản phẩm kết hợp bia cùng với trái cây, trà hoặc sữa, những sản phẩm được ví von như là "trà sữa phiên bản bia", càng làm cho nó trở nên gần gũi hơn với tệp khách hàng của Mixue.
Với một hệ thống hơn 53.000 cửa hàng trên toàn cầu tính đến cuối tháng 6 năm 2025, ban lãnh đạo của Mixue nhận ra rằng thị trường trà sữa, dù vẫn còn tiềm năng, nhưng đã dần tiến đến điểm bão hòa. Do đó, việc tìm kiếm những con đường tăng trưởng mới là một yêu cầu cấp thiết. Hãng đã rất thông minh khi tận dụng những lợi thế khổng lồ sẵn có của mình, bao gồm một chuỗi cung ứng lạnh, một hệ thống kho bãi và một mạng lưới logistics đã được tối ưu hóa, để có thể lấn sân sang lĩnh vực bia tươi. Đây là một sản phẩm đủ khác biệt để có thể tạo ra sự mới mẻ, nhưng vẫn thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh và có thể chia sẻ chung một phần hạ tầng.
Truyền thông châu Á nhận định rằng, hai bên hoàn toàn có thể chia sẻ chung hệ thống hậu cần, các nhà cung cấp nguyên liệu, và thậm chí là có thể sử dụng chung mặt bằng tại một số khu vực để có thể tối ưu hóa chi phí vận hành, từ đó duy trì được đà tăng trưởng hai con số.
Sự "càn quét" tại thị trường Việt Nam: Từ một "tân binh" trở thành chuỗi đồ uống có quy mô lớn nhất
Việt Nam hiện đang là một trong những thị trường trọng điểm và thành công nhất của Mixue. Mặc dù mới chỉ chính thức gia nhập thị trường từ năm 2018, Mixue đã có một cuộc "càn quét" thực sự đối với thị trường đồ uống Việt Nam. Tính đến tháng 4 năm nay, hệ thống chuỗi cửa hàng Mixue đã có mặt ở rất nhiều tỉnh thành trong cả nước, với tổng cộng 1.000 cửa hàng. Với con số này, Mixue đã chính thức vượt qua cả các thương hiệu đình đám trong nước như Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long hay Trung Nguyên Legend để trở thành chuỗi đồ uống có quy mô lớn nhất tại Việt Nam.
Sự bành trướng thần tốc này được thúc đẩy mạnh mẽ bởi một chiến lược không thể đơn giản hơn: "giá siêu rẻ". Tại thị trường Việt Nam, một chiếc kem ốc quế của Mixue chỉ có giá 10.000 đồng, trong khi các loại trà sữa hoặc trà hoa quả cũng chỉ có giá dao động từ 25.000 đến 30.000 đồng cho mỗi ly. Mức giá này được đánh giá là thấp hơn đáng kể so với mặt bằng chung của giá đồ uống hiện nay. Hình ảnh biểu tượng màu đỏ tươi cùng với logo người tuyết quen thuộc của Mixue đang dần phủ sóng thị trường Việt, đặc biệt là xuất hiện với một mật độ dày đặc tại Hà Nội.
Thành công của Mixue được dựa trên một mô hình nhượng quyền vô cùng thông minh. Phần lớn doanh thu của hãng không đến từ việc thu phí nhượng quyền thương hiệu, mà đến từ việc bán các loại nguyên liệu thực phẩm và vật liệu đóng gói cho chính các đối tác nhượng quyền của mình. Trong suốt 4 năm liên tiếp, từ năm 2019 đến quý I năm 2022, có khoảng từ 96,2% đến 97% doanh thu của Mixue đến từ chính hoạt động bán nguyên liệu, bao bì và thiết bị cho các cửa hàng nhượng quyền.
Mặc dù việc lấn sân sang lĩnh vực bia tươi là một bước đi đầy tham vọng, nó cũng đi kèm với những rủi ro không thể xem nhẹ. Bia tươi vẫn là một ngành hàng rất khác biệt so với trà sữa, từ tệp khách hàng mục tiêu cho đến các nguyên tắc vận hành. Ngành công nghiệp bia tươi đòi hỏi một quy trình bảo quản lạnh vô cùng nghiêm ngặt, có thời hạn sử dụng ngắn và một hạ tầng kỹ thuật cao để có thể đảm bảo được chất lượng đồng nhất trên một mạng lưới hàng nghìn cửa hàng. Việc ghép chung hai sản phẩm này, trà sữa và bia tươi, trong cùng một hệ sinh thái có vẻ sẽ là một bài toán khó nhưng cũng vô cùng thú vị của Mixue trong thời gian tới.
Tuy nhiên, thương vụ trị giá 40 triệu đô la Mỹ này đã một lần nữa khẳng định vị thế của Mixue như một "cửa hàng đồ uống toàn diện" tại Trung Quốc, vượt xa khỏi danh xưng của một thương hiệu trà sữa đơn thuần. Trong một thị trường đồ uống có giá trị lên đến hơn 19 tỷ đô la Mỹ (theo CaproAsia), lợi thế đang ngày càng nghiêng về những tập đoàn lớn, những hệ sinh thái có khả năng cung ứng đa dạng các loại sản phẩm khác nhau trong cùng một chuỗi cung ứng. Mixue, bằng bước đi táo bạo này, đang dần khẳng định vị trí dẫn đầu của mình trong một cuộc chơi lớn hơn, một cuộc chiến không chỉ còn giới hạn ở những ly trà sữa.
Bảo An