Không chỉ đơn thuần bán một ly trà, Phê La đã thành công trong việc xây dựng cả một hệ sinh thái trải nghiệm, một phong cách sống, nơi sự sáng tạo trong từng chiến dịch, sự kết nối sâu sắc về mặt cảm xúc và khả năng tạo ra sự lan truyền (viral) trên mạng xã hội được pha trộn một cách hoàn hảo.
Sự khác biệt từ gốc rễ: Một ly trà kể câu chuyện về đất và người Việt Nam
Điểm xuất phát và cũng là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của Phê La nằm ở một quyết định dũng cảm: đi ngược lại đám đông. Giữa một thị trường đang bị thống trị bởi trà sữa Đài Loan hay cà phê Ý, Phê La đã tiên phong chọn một con đường khác biệt, định vị mình là "thương hiệu trà và cà phê đặc sản". Niềm tin của thương hiệu này nằm ở chỗ, nếu trà Việt Nam được làm một cách đúng đắn và tử tế, nó hoàn toàn có thể trở thành một biểu tượng mới trong ngành F&B – vừa gần gũi với người tiêu dùng, vừa mang trong mình một giá trị bản địa bền vững.
Hành trình này bắt đầu từ những nông trường trà ô long tại Phước Lạc, Bảo Lộc (Lâm Đồng). Tại đây, Phê La đã kiên trì theo đuổi hướng đi canh tác tự nhiên, chăm bón bằng các nguyên liệu truyền thống. Chính nền tảng nguyên liệu được gìn giữ một cách cẩn trọng đó đã giúp thương hiệu có thể tạo ra một hương vị trà đặc trưng, vừa thanh khiết, vừa đậm đà, đủ sức để khiến cho khách hàng phải yêu thích ngay từ lần thưởng thức đầu tiên. Ở góc độ thương hiệu, Phê La không chỉ bán một ly trà, mà còn đang kể một câu chuyện đầy tự hào về đất và người Việt, về một hành trình nỗ lực tái định nghĩa lại thức uống bản địa trong mắt của chính người tiêu dùng Việt. Không khó để có thể nhận ra rằng, Phê La mang trong mình tinh thần của một thương hiệu phong cách sống (lifestyle brand) đúng nghĩa, hướng đến những trải nghiệm, những cảm xúc và sự tinh tế, thay vì chỉ là một sản phẩm tiêu dùng nhanh. Hiện tại, thương hiệu này đã mở rộng ra hơn 30 cửa hàng trên toàn quốc, phủ sóng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Lạt, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, cùng với đó là một cộng đồng hơn 280 nghìn người theo dõi trên nền tảng Facebook, chứng minh một sức hút vô cùng ấn tượng.
Xây dựng một "bộ lạc" trung thành: Khi khách hàng trở thành những "Đồng Chill"
Giữa một thị trường nơi các thương hiệu đồ uống đang phải chạy đua để tạo ra các trào lưu (trend) ngắn hạn, Phê La lại chọn cho mình một cách kể câu chuyện dài hơi hơn, đó là xây dựng một bản sắc thương hiệu dựa trên cảm xúc và văn hóa. Một điểm vô cùng thú vị trong hành trình truyền thông của Phê La chính là cách mà họ gọi những khách hàng của mình là "Đồng Chill". Đây không chỉ đơn thuần là một cách xưng hô thân mật, mà nó còn là một chiến lược vô cùng thông minh để có thể định danh cho cả một cộng đồng – nó giúp cho khách hàng cảm thấy rằng họ đang là một phần của một phong cách sống mang tên Phê La.
Từ cách thiết kế không gian cửa hàng, ngôn ngữ được sử dụng trong các bài đăng truyền thông, cho đến các cuộc thi sáng tạo như "Gieo Vần Chill Chill – Gặt Bồ Lụa Gạo", mọi chi tiết đều được thống nhất và hướng đến việc duy trì một tinh thần "chill" rất đặc trưng: một tinh thần thư giãn, vui vẻ và yêu đời. Phê La đã thành công trong việc biến hành động uống trà trở thành một nghi thức để tận hưởng cuộc sống, một nơi mà người ta có thể tìm thấy được sự yên bình và tĩnh tại giữa một thế giới đầy vội vã.
"Phê La 4 giờ sáng": Một cú hích truyền thông đầy táo bạo và thành công ngoài mong đợi
Cú hích đầu tiên và cũng là cột mốc đánh dấu sự bùng nổ mạnh mẽ nhất của Phê La trên các nền tảng mạng xã hội chính là xu hướng "cà phê lúc 4 giờ sáng". Đây là một hoạt động truyền thông vô cùng độc đáo, được gắn liền với việc khai trương chi nhánh Tông Đản tại Hà Nội. Trong một thời điểm mà mọi người thường chỉ gắn liền việc uống cà phê với các buổi chiều muộn hay những đêm thức khuya để làm việc, Phê La đã bất ngờ lựa chọn khung giờ 4 giờ sáng, một khung giờ đặc biệt, để mang đến một trải nghiệm có một không hai cho khách hàng. Chỉ trong vòng 9 ngày mở cửa vào khung giờ đặc biệt ấy, chiến dịch này đã thu hút về hơn 4 nghìn lượt thảo luận trên mạng xã hội, chiếm tới 30% tổng lượng thảo luận về thương hiệu này trong suốt ba tháng.
Những đoạn clip TikTok ghi lại trải nghiệm thưởng thức một ly Phê La nóng hổi giữa khung cảnh tờ mờ sáng của Hà Nội đã nhanh chóng lan tỏa khắp các nền tảng. Hình ảnh hàng dài những người trẻ tuổi xếp hàng từ rất sớm chỉ để có thể "chill cùng Phê La" đã trở thành một hiện tượng, khiến cho thương hiệu này được nhắc đến một cách liên tục. Trong tháng 6 và tháng 8 của năm 2024, lượng thảo luận về Phê La đã gây chú ý với hơn 12,5 nghìn và 11,9 nghìn lượt – một con số vô cùng đáng nể đối với một thương hiệu đồ uống còn non trẻ.
Từ "Hỷ Sự" đến những chiếc ly theo mùa: Nghệ thuật kể chuyện bằng cảm xúc và sự trân trọng văn hóa Việt
Điểm đáng chú ý tiếp theo chính là cách mà Phê La không ngừng đổi mới để có thể giữ "nhiệt" cho thương hiệu của mình. Các thiết kế ly của Phê La thường xuyên được thay đổi theo từng mùa hoặc theo từng chiến dịch, biến mỗi một chiếc ly trở thành một "đạo cụ" check-in sành điệu, được giới trẻ săn đón. Từ chiếc ly mang cảm hứng nhung lụa là, chiếc ly tô bông đầy sáng tạo, cho đến chiếc ly Ô Ly được thiết kế như một cuốn vở để chào đón năm học mới, mỗi một lần ra mắt sản phẩm mới là một lần Phê La lại gây bão trên mạng xã hội vì tính thẩm mỹ cao và một tinh thần trẻ trung, sáng tạo. Với các bạn trẻ, những chiếc ly ấy không chỉ dùng để chứa trà, mà nó còn chứa đựng cả những cảm xúc và những ký ức quen thuộc – một điều mà Phê La đã nắm bắt rất tốt.
Bước sang mùa cưới năm 2025, Phê La lại tiếp tục chứng minh khả năng kể chuyện thương hiệu một cách độc đáo của mình bằng chiến dịch "Phê La Có Hỷ". Thay vì đi theo các concept đám cưới hiện đại, lãng mạn theo kiểu phương Tây, thương hiệu này đã lựa chọn trở về với chính những bản sắc của văn hóa Việt. Họ đã khai thác hình ảnh của một đám cưới truyền thống, với sắc đỏ rực rỡ đặc trưng, những mâm tráp cưới trao duyên và không khí rộn ràng của ngày vui. Trong chiến dịch này, "Hỷ Sự" không chỉ là ngày vui của đôi lứa, mà còn là một lời chúc phúc cho mọi sự khởi đầu tốt đẹp. Phê La đã khéo léo đưa tinh thần văn hóa Việt vào trong một trải nghiệm rất hiện đại, nơi mà sự "chill" không chỉ còn là thư giãn, mà còn là sự trân trọng những giá trị xưa cũ bằng một góc nhìn mới mẻ. Nhờ vào ý tưởng sáng tạo và đầy cảm xúc đó, bài đăng thông báo về "Hỷ Sự" của Phê La đã nhận về hơn 35 nghìn lượt yêu thích trên Facebook, cùng với đó là hàng nghìn những bình luận khen ngợi đầy tích cực dành cho thương hiệu này.
Điều đáng học hỏi nhất từ Phê La không nằm ở một chiến dịch cụ thể nào, mà nằm ở chính triết lý thương hiệu được ẩn giấu đằng sau từng hành động của họ. Trong một thị trường mà phần lớn các thương hiệu F&B vẫn đang lựa chọn cách chạy theo các trào lưu hoặc cố gắng thu hút sự chú ý bằng những hình ảnh bắt mắt, Phê La lại chọn đi một con đường ngược lại: xây dựng một chiều sâu về mặt cảm xúc và một tính cách thương hiệu rõ ràng như một con người thực thụ. Thương hiệu này không cần phải nói quá nhiều về việc "Họ là ai?", nhưng mọi thứ, từ không gian, cách đặt tên sản phẩm, cho đến ngôn ngữ truyền thông, đều được thống nhất trong một tinh thần "chill" rất đặc trưng. Điều này cho thấy một bài học quan trọng rằng, một thương hiệu không nhất thiết phải ồn ào để có thể được chú ý, mà nó cần phải có một bản sắc riêng đủ mạnh để người khác có thể nhận ra mình giữa vô vàn những cái tên đang cạnh tranh ngoài kia.
Ngoài ra, Phê La cũng đã chứng minh được sức mạnh của nghệ thuật kể chuyện (storytelling) trong thời đại của mạng xã hội. Thương hiệu này không kể câu chuyện của mình bằng những khẩu hiệu hô hào, sáo rỗng, mà lựa chọn kể thông qua chính những trải nghiệm mà họ mang lại. Mỗi một chiến dịch của Phê La đều được bắt nguồn từ một cảm xúc rất thật, như sự yên bình của một buổi sáng sớm Hà Nội, hay niềm vui sum họp của một đám cưới truyền thống của người Việt. Các thương hiệu khác hoàn toàn có thể học hỏi từ điều này: câu chuyện thương hiệu không nhất thiết phải được nói ra, mà nó nên được cảm nhận thông qua từng hành động và từng chi tiết nhỏ. Chính cách kể chuyện bằng cảm xúc này đã giúp cho Phê La có thể kết nối với khách hàng của mình ở một tầng sâu hơn, một nơi mà thương hiệu không còn chỉ là một sản phẩm, mà đã trở thành một trải nghiệm tinh thần.
Cuối cùng, Phê La đã cho chúng ta thấy rõ được sự thành công của việc tôn trọng các giá trị bản địa. Thay vì phải vay mượn các xu hướng từ nước ngoài, Phê La đã khai thác chính nền văn hóa Việt Nam theo một cách vô cùng tinh tế và gần gũi, từ những sản phẩm đậm dấu ấn nông sản Việt đến những chiến dịch mang đậm nét văn hóa truyền thống. Trong bối cảnh thị trường F&B đang dần trở nên bão hòa, Phê La đã thành công nhờ vào việc sáng tạo ra những câu chuyện độc đáo, khai thác đúng những cảm xúc, lối sống và niềm tin mà người tiêu dùng mong muốn được trở thành một phần trong đó.
Bảo Anh