Quả ngọt từ chiến lược "đi bằng hai chân"
Kết thúc năm 2025, Phúc Long ghi nhận doanh thu lũy kế đạt 1.891 tỷ đồng, tăng trưởng gần 17% so với năm trước đó. Mặc dù con số này chưa chạm tới cận trên của mục tiêu kế hoạch đầy tham vọng là 2.200 tỷ đồng, nhưng điểm sáng rực rỡ nhất lại nằm ở hiệu quả sinh lời. Lợi nhuận sau thuế trước phân bổ cho cổ đông thiểu số đạt 195 tỷ đồng, gấp 1,6 lần so với cùng kỳ. Đây là mức lãi kỷ lục kể từ khi thương hiệu này về chung nhà với Masan, đồng thời xác lập biên lợi nhuận ròng ở mức trên 10%. Điều này có nghĩa là cứ 10 đồng doanh thu bán ra, doanh nghiệp giữ lại được hơn 1 đồng lợi nhuận ròng, một tỷ suất sinh lời đáng mơ ước trong ngành F&B vốn đang chịu áp lực chi phí đầu vào tăng cao.
Sự bứt phá về lợi nhuận này không đến từ sự may mắn của thị trường mà là kết quả của việc tối ưu hóa mô hình kinh doanh dựa trên các trụ cột mới. Động lực tăng trưởng mạnh mẽ nhất được ghi nhận từ sự chuyển dịch cơ cấu doanh thu, trong đó mảng giao hàng (delivery) và nhóm sản phẩm thực phẩm (food) đóng vai trò then chốt. Cụ thể, doanh thu từ kênh online đã tăng tới 35% so với cùng kỳ, đóng góp hơn 31% vào tổng doanh thu bán lẻ. Con số này phản ánh khả năng thích ứng linh hoạt của Phúc Long trước xu hướng tiêu dùng hiện đại, khi khách hàng ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi của việc đặt món qua ứng dụng thay vì đến trực tiếp cửa hàng.
Song song đó, chiến lược "bán kèm" (cross-selling) đã phát huy tác dụng tối đa khi doanh thu từ nhóm thực phẩm bao gồm bánh mì, bánh ngọt, kem và sữa chua tăng trưởng ấn tượng 39,5%, chiếm gần 8% tổng doanh thu. Việc đẩy mạnh mảng bánh không chỉ giúp tăng giá trị trung bình trên mỗi hóa đơn mà còn tối ưu hóa công suất phục vụ tại cửa hàng, biến Phúc Long từ một điểm đến chỉ để uống nước thành nơi phục vụ các bữa ăn nhẹ, đáp ứng nhu cầu đa dạng của giới văn phòng và giới trẻ.
Sự dũng cảm từ bỏ "giấc mơ ki-ốt" để trở về giá trị cốt lõi
Để có được "trái ngọt" của ngày hôm nay, Phúc Long và Masan đã phải trải qua một quá trình thử nghiệm và sửa sai đầy tốn kém. Khi mới sáp nhập, Masan từng đặt kỳ vọng rất lớn vào việc nhân bản mô hình ki-ốt Phúc Long tích hợp bên trong hệ thống siêu thị WinMart, với tham vọng mở rộng hàng nghìn điểm bán để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, thực tế khắc nghiệt đã chứng minh rằng tệp khách hàng của siêu thị (thường là các bà nội trợ) và tệp khách hàng của Phúc Long (giới trẻ, dân văn phòng sành điệu) có sự vênh nhau đáng kể. Chiến lược này đã được chính Masan thừa nhận là "không đáp ứng kỳ vọng", dẫn đến quyết định đóng cửa hàng trăm ki-ốt hoạt động kém hiệu quả từ nửa cuối năm 2022.
Thay vì cố chấp với mô hình ki-ốt, ban lãnh đạo Phúc Long đã dũng cảm chuyển hướng nguồn lực tập trung vào các cửa hàng flagship (cửa hàng độc lập lớn). Trong năm 2025, chuỗi đã mở mới 19 cửa hàng, nâng tổng số điểm bán độc lập lên con số 202 trên toàn quốc. Chiến lược quay về với giá trị cốt lõi này đã ngay lập tức phát huy hiệu quả, thể hiện qua chỉ số doanh thu bình quân mỗi ngày trên cùng một cửa hàng đạt 22,8 triệu đồng, tăng 6% so với cùng kỳ. Việc tập trung vào trải nghiệm khách hàng tại các không gian được đầu tư bài bản, kết hợp với chiến dịch làm mới nhận diện thương hiệu trong năm qua, đã giúp Phúc Long lấy lại vị thế trong tâm trí người tiêu dùng. Hình ảnh một Phúc Long "tuổi 30" năng động, từng trải và mạnh mẽ hơn như lời ví von của bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Phúc Long Heritage, đang dần hiện rõ nét hơn bao giờ hết.
Tham vọng Bắc tiến và bức tranh tương lai 2026
Trên đà thắng lợi của năm 2025, Phúc Long đang đặt ra những mục tiêu đầy thách thức cho năm tài chính tiếp theo. Doanh nghiệp dự kiến mức doanh thu năm 2026 sẽ tăng trưởng trong khoảng 22-32%, tương ứng với con số tuyệt đối là 2.300-2.500 tỷ đồng. Lợi nhuận trước thuế, khấu hao và lãi vay (EBITDA) cũng được kỳ vọng cải thiện từ 5-15%, đạt khoảng 370-418 tỷ đồng. Để hiện thực hóa những con số này, chiến lược của Phúc Long trong thời gian tới sẽ tập trung vào hai mũi nhọn chính: mở rộng độ phủ và gia tăng chiều sâu sản phẩm.
Về mặt địa lý, "Bắc tiến" sẽ là trọng tâm trong kế hoạch mở rộng mạng lưới với mục tiêu thiết lập thêm 40-50 cửa hàng mới tại Hà Nội. Thị trường thủ đô với văn hóa cà phê, trà quán đậm nét và sức mua lớn được xem là mảnh đất màu mỡ nhưng cũng đầy cạnh tranh với sự hiện diện của hàng loạt đối thủ sừng sỏ như Highlands Coffee hay các chuỗi mới nổi như Katinat, Phê La. Việc mở rộng mạnh mẽ tại Hà Nội không chỉ giúp Phúc Long gia tăng thị phần mà còn khẳng định vị thế thương hiệu quốc gia.
Về mặt sản phẩm, chuỗi tiếp tục kiên định với chiến lược nâng tỷ trọng nhóm thực phẩm lên mức 11% tổng doanh thu. Điều này đòi hỏi Phúc Long phải liên tục đổi mới thực đơn, nâng cao chất lượng các món bánh và đồ ăn kèm để giữ chân khách hàng lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn trong mỗi lần ghé thăm. Đồng thời, áp lực cải thiện thời gian hoàn vốn đầu tư cho các cửa hàng mới cũng là bài toán quản trị mà ban lãnh đạo công ty phải giải quyết để đảm bảo tăng trưởng bền vững.
Có thể thấy Phúc Long đã đi qua giai đoạn ồn ào và những cú vấp ngã đầu tiên để bước vào giai đoạn tăng trưởng thực chất. Kỷ lục lợi nhuận 195 tỷ đồng năm 2025 là minh chứng cho thấy sự đúng đắn của chiến lược tái cấu trúc: biết chấp nhận sai lầm để sửa đổi, biết tận dụng sức mạnh của công nghệ và hệ sinh thái nhưng không đánh mất bản sắc riêng biệt của thương hiệu. Với nền tảng tài chính vững chắc và định hướng chiến lược rõ ràng, Phúc Long đang đứng trước cơ hội lớn để hiện thực hóa tham vọng trở thành chuỗi trà và cà phê số một Việt Nam trong tương lai gần.
Bảo An