Quá trình điều chỉnh mô hình kinh doanh trước áp lực thị trường
Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam năm 2026 đang ghi nhận những chuyển dịch rõ nét, trong đó việc thay đổi diện mạo của The Coffee House thu hút nhiều sự chú ý từ giới kinh doanh F&B. Tại các đô thị lớn, một số cửa hàng của chuỗi này đã được làm mới theo phong cách tối giản, thực đơn bổ sung thêm các món ăn nhẹ và điều chỉnh cách bài trí so với không gian quen thuộc trước đây. Những nỗ lực thay đổi này phản ánh chiến lược tái định vị của thương hiệu sau một giai đoạn tăng trưởng nóng và phải đối mặt với áp lực bão hòa của thị trường chuỗi đồ uống.
Nhìn lại giai đoạn 2016 - 2020, chuỗi cà phê này từng phát triển nhanh chóng nhờ đáp ứng tốt nhu cầu về không gian làm việc và gặp gỡ hiện đại của giới trẻ thành thị cùng nhóm khách hàng văn phòng. Việc đầu tư sớm vào ứng dụng công nghệ và chuẩn hóa quy trình vận hành giúp hệ thống nhanh chóng mở rộng, đạt quy mô khoảng 150 đến 154 điểm bán trên toàn quốc. Ở thời kỳ đỉnh cao vào năm 2021, giá trị doanh nghiệp từng được định giá ở mức khoảng 1.171 tỷ đồng (tương đương hơn 50 triệu USD). Tuy nhiên, đà giảm sút của chuỗi xuất hiện dần sau đại dịch khi bối cảnh thị trường thay đổi. Khi lợi thế về vị trí mặt bằng và không gian đẹp không còn là yếu tố duy nhất quyết định sự thành bại, thương hiệu gặp nhiều thử thách trước các đối thủ liên tục đổi mới danh mục sản phẩm, định hình bản sắc riêng và đẩy mạnh tiếp thị kỹ thuật số.
Sự thay đổi về giá trị định giá và áp lực cạnh tranh phân khúc
Sự bão hòa về phong cách thiết kế ban đầu và tốc độ cải tiến sản phẩm chưa theo kịp xu hướng mới đã khiến tệp khách hàng của chuỗi dần bị phân tán. Phân khúc khách hàng đại chúng và trung niên của thương hiệu chịu áp lực cạnh tranh lớn từ Highlands Coffee, trong khi nhóm khách hàng trẻ tuổi có xu hướng dịch chuyển sang các chuỗi có concept bắt mắt hoặc năng lực tạo xu hướng tốt trên mạng xã hội như Katinat hay Phê La. Bên cạnh đó, nhóm người dùng có nhu cầu học tập và làm việc tại quán cũng có thêm nhiều lựa chọn từ các mô hình cà phê chuyên dụng mới. Diễn biến này phản ánh trực tiếp qua số liệu tài chính khi doanh thu năm 2023 của chuỗi giảm 11% so với năm trước đó, còn khoảng 700 tỷ đồng, và thị phần thu hẹp xuống mức 2,02%. Đi kèm với đà sụt giảm doanh thu là áp lực từ các khoản lỗ lũy kế kéo dài nhiều năm do chi phí vận hành hệ thống lớn.
Hệ quả từ việc sụt giảm hiệu quả kinh doanh là quyết định đóng cửa một số điểm bán hoạt động kém tại Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ để cắt giảm chi phí, đưa quy mô toàn hệ thống xuống còn khoảng 93 cửa hàng vào đầu năm 2025. Bước ngoặt lớn của chuỗi diễn ra vào tháng 1 năm 2025 khi tập đoàn sở hữu thế mạnh về vận hành chuỗi nhà hàng Golden Gate hoàn tất thương vụ mua lại cổ phần với mức giá dao động trong khoảng 240 đến 270 tỷ đồng. Mức giá chuyển nhượng này thấp hơn đáng kể so với giá trị định giá thời kỳ đỉnh cao của startup này. Sau khi đổi chủ, quá trình thanh lọc hệ thống vẫn tiếp diễn, quy mô mạng lưới cửa hàng tiếp tục được tinh gọn, duy trì khoảng 78 đến 82 điểm bán tại các khu vực trọng điểm.
Tập trung tối ưu hiệu suất và bài toán định vị lại giá trị cốt lõi
Dưới sự điều hành của đơn vị quản lý mới, The Coffee House đang được áp dụng tư duy quản trị dựa trên việc tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh trên từng điểm bán thay vì mục tiêu phủ rộng số lượng. Tuy nhiên, thách thức đặt ra cho quá trình hồi sinh chuỗi vẫn còn rất lớn. Theo các báo cáo tài chính năm 2025, thương hiệu này vẫn ghi nhận các khoản lỗ, tạo áp lực nhất định lên biên lợi nhuận hợp nhất của công ty mẹ. Việc đưa một thương hiệu lâu năm quay trở lại quỹ đạo tăng trưởng ổn định cần nhiều thời gian, nhất là khi thị hiếu của khách hàng trẻ liên tục thay đổi và sức hút của các nhãn hàng F&B phụ thuộc lớn vào mức độ thảo luận trên không gian trực tuyến.
Nhiều chuyên gia phân tích ngành nhận định, cơ hội để chuỗi cà phê này tìm lại vị thế trong nhóm dẫn đầu vẫn tồn tại nếu doanh nghiệp xác định rõ năng lực cốt lõi. Việc cạnh tranh về mặt số lượng cửa hàng hay chạy theo độ trẻ trung của xu hướng ngắn hạn với các đối thủ mới đều là những bài toán khó tối ưu chi phí. Thay vào đó, giải pháp thực chất là tập trung nâng cấp những giá trị nền tảng: một không gian chỉn chu phù hợp cho học tập và làm việc, chất lượng sản phẩm ổn định và duy trì văn hóa dịch vụ khách hàng thân thiện. Việc điều chỉnh thiết kế cửa hàng hay bổ sung thực đơn chỉ là bước đầu, yếu tố quyết định để giữ chân người tiêu dùng lâu dài là khả năng tái lập trải nghiệm dịch vụ đồng nhất và chất lượng tại từng điểm chạm.
Bảo An