Phép thử lòng trung thành và những con số thực tế
Thị trường đồ uống Việt Nam từng chứng kiến sự trỗi dậy rồi thoái trào chóng vánh của hàng loạt trào lưu ẩm thực mang tính thời điểm. Từ trà chanh giã tay, bánh đồng xu phô mai đến lạp xưởng nướng đá, phần lớn các hiện tượng mạng xã hội chỉ duy trì sức nóng trong vòng 3 đến 6 tháng trước khi rơi vào quên lãng do thiếu đi tệp khách hàng trung thành. Trong bối cảnh đó, matcha từng bị nhiều chuyên gia bán lẻ xếp vào nhóm sản phẩm theo mùa, khó lòng cạnh tranh sòng phẳng với 2 trụ cột tiêu dùng truyền thống là cà phê và trà mộc. Dẫu vậy, những diễn biến thị trường trong 3 quý gần đây đang vẽ nên một bức tranh hoàn toàn trái ngược, khi thức uống màu xanh lục này không những không hạ nhiệt mà còn bám rễ sâu vào thói quen thưởng thức hàng ngày của cư dân đô thị.
Báo cáo khảo sát từ hệ thống i-Panel của INTAGE Việt Nam tại kênh dịch vụ ăn uống và lưu trú ghi nhận quy mô chi tiêu cho đồ uống matcha đã tăng trưởng vượt bậc hơn 47%, đi kèm mức tăng tỷ lệ người mua mới đạt hơn 19%. Hai chỉ số tăng trưởng song hành này phản ánh một quy luật thương mại tích cực: nhóm khách hàng cũ đang gia tăng tần suất dùng món, trong khi thương hiệu liên tục đón nhận thêm những lớp người tiêu dùng mới. Ở nhóm khách hàng có thu nhập từ 40 đến 50 triệu đồng mỗi tháng, tần suất gọi món trung bình đạt khoảng 8,3 lần trong 3 quý, với giá trị hóa đơn vượt mốc 80.000 đồng cho mỗi lượt mua. Đây là nhóm tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm mang lại giá trị gia tăng về sức khỏe và lối sống. Đáng chú ý hơn, ngay cả ở phân khúc khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng, mức chi trung bình cho một lần thưởng thức matcha vẫn chạm ngưỡng hơn 70.000 đồng. Việc khách hàng ở các nhóm thu nhập khác nhau đều chấp nhận mức giá cao gấp 1,5 đến 2 lần so với một ly cà phê phổ thông cho thấy matcha đã vượt qua ranh giới của một món giải khát thông thường để trở thành một khoản chi tiêu có chủ đích.
Chuyển trục từ ly nước mang đi sang không gian trình diễn
Sự sẵn sàng chi trả ở mức cao của người tiêu dùng đã tạo động lực cho các chuỗi đồ uống tái định vị nguyên liệu này trên kệ hàng. Các thương hiệu nội địa năng động như Phê La liên tục mở rộng thực đơn đồ uống nền matcha, trong khi Cheese Coffee từng tung ra những bộ sưu tập chuyên đề gây sốt giới trẻ. Tuy nhiên, bước đi cho thấy sự chuyển mình rõ nét nhất của thị trường lại đến từ một ông lớn vốn gắn liền với văn hóa cà phê truyền thống là Highlands Coffee. Việc thương hiệu này quyết định xây dựng hẳn một không gian Matcha Bar độc lập tại chi nhánh flagship Bưu điện Trung tâm TP. Hồ Chí Minh đã phát đi tín hiệu rõ ràng về tiềm năng thương mại dài hạn của dòng sản phẩm này.
Thay vì tiếp tục phục vụ những ly nước đóng nắp nhựa mang đi một cách công nghiệp, các điểm bán cao cấp đang biến quy trình pha chế thành một sân khấu trình diễn nghệ thuật thị giác. Khách hàng khi bước vào quầy bar mở sẽ được tận mắt chứng kiến từng thao tác tỉ mỉ của người pha chế: từ việc rây mịn bột trà, làm ấm chổi tre chasen, kiểm soát nhiệt độ nước ở mức chuẩn xác đến kỹ thuật đánh trà tạo bọt mịn màng. Mô hình thưởng trà cá nhân hóa, các buổi workshop trải nghiệm đánh trà thủ công hay khái niệm omakase trà xanh đang dần hình thành, nơi người uống không chỉ mua một thức uống giải nhiệt mà mua cả câu chuyện về nguồn gốc nguyên liệu, kỹ thuật canh tác che phủ bóng râm và triết lý ẩm thực Nhật Bản. Trải nghiệm thị giác và cảm xúc trực tiếp chính là yếu tố then chốt giúp xóa bỏ rào cản tâm lý của khách hàng trước mức giá 70.000 đến 90.000 đồng cho mỗi khẩu phần.
Bài toán chuẩn hóa nguyên liệu và áp lực vận hành chuỗi
Dù đang mở ra cơ hội kinh doanh đầy hứa hẹn, việc thương mại hóa matcha ở quy mô chuỗi bán lẻ lớn cũng đặt ra những bài toán hóc búa về quản trị chất lượng. Khác với hạt cà phê hay búp trà đen có thể bảo quản tương đối dễ dàng, bột matcha nghiền mịn rất nhạy cảm với ánh sáng, độ ẩm và nhiệt độ không khí. Nếu không được bảo quản trong điều kiện lạnh tối ưu, bột trà sẽ nhanh chóng bị oxy hóa, ngả sang màu vàng úa và biến đổi hương vị từ thanh ngọt, bùi ngậy sang vị chát đắng khó chịu. Sự khác biệt rất lớn về phẩm cấp giữa dòng bột dùng trong làm bánh công nghiệp với bột trà chuẩn nghi lễ dùng để đánh tươi đòi hỏi các nhà sáng lập chuỗi F&B phải làm chủ được chuỗi cung ứng nhập khẩu từ các vùng nguyên liệu danh tiếng như Uji hay Shizuoka.
Bên cạnh áp lực nguyên liệu đầu vào, kỹ năng đồng đều của đội ngũ nhân viên tuyến đầu cũng là thách thức sống còn đối với mô hình quầy bar mở. Một quy trình đánh trà thủ công bằng chổi chasen đòi hỏi thời gian thao tác từ 3 đến 5 phút cho mỗi ly, điều này đi ngược lại với nguyên lý tối ưu tốc độ phục vụ của các chuỗi đồ uống nhanh vào khung giờ cao điểm. Doanh nghiệp buộc phải tìm ra điểm cân bằng giữa sự chỉn chu của một nghi thức thưởng thức với năng lực vận hành phục vụ hàng trăm đơn hàng mỗi giờ. Nếu vội vã cắt bớt quy trình, dùng bột pha sẵn công nghiệp hay đánh trà cẩu thả để chạy theo số lượng, thương hiệu sẽ lập tức đánh mất sự tin tưởng của tệp khách hàng sành sỏi, những người vốn rất nhạy bén với màu sắc và tầng hương tự nhiên của trà xanh.
Cuộc đua trải nghiệm thay thế cho cạnh tranh quy mô
Sự bứt phá của thị trường matcha phản ánh bước ngoặt căn bản trong tư duy tiêu dùng của thế hệ khách hàng đô thị mới. Khi thị trường cà phê và trà sữa truyền thống đã bước vào giai đoạn bão hòa về số lượng điểm bán, việc mở thêm cửa hàng đơn thuần không còn bảo đảm cho mức tăng trưởng doanh thu vượt bậc. Thay vào đó, các chuỗi F&B phải tìm cách nâng cao giá trị trung bình trên từng đơn hàng thông qua những dòng sản phẩm cao cấp, có chiều sâu văn hóa và giàu tính thẩm mỹ.
Bột trà xanh đang đóng vai trò là chiếc đòn bẩy hiệu quả giúp các thương hiệu định vị lại phân khúc khách hàng của mình. Trong giai đoạn phát triển tiếp theo, lợi thế cạnh tranh sẽ không còn thuộc về đơn vị nào bán được ly nước rẻ nhất, mà thuộc về những thương hiệu có khả năng tạo ra một không gian thưởng thức khác biệt và duy trì được chất lượng ổn định xuyên suốt toàn hệ thống. Bằng cách biến một món đồ uống ngoại nhập thành thói quen sống thời thượng, các doanh nghiệp F&B đang chứng minh rằng người tiêu dùng Việt Nam luôn sẵn sàng mở hầu bao chi trả mức giá cao cho những sản phẩm kết hợp hài hòa giữa giá trị sức khỏe tự nhiên và trải nghiệm dịch vụ đẳng cấp.
Bảo An