Đáng chú ý, báo cáo chỉ ra một nghịch lý: trong khi mạng xã hội vẫn là kênh thông tin chủ đạo mà thực khách tin dùng, vai trò của những người đánh giá món ăn chuyên nghiệp (food reviewer) và người có sức ảnh hưởng (KOLs/KOCs) lại đang dần suy giảm. Song song đó, một mô hình giải trí ẩm thực mới nổi là vườn bia (beer garden) lại cho thấy sức hút mạnh mẽ, đặc biệt với giới trẻ.
Bối cảnh thị trường F&B: Mạng xã hội vẫn là kênh chủ đạo nhưng cách tiếp cận thay đổi
Không thể phủ nhận sức mạnh của mạng xã hội trong việc định hình quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng Việt Nam. Báo cáo của IPOS.vn khẳng định thực khách vẫn duy trì thói quen tìm kiếm thông tin, đọc đánh giá và khám phá các quán ăn, nhà hàng mới thông qua các nền tảng trực tuyến. Nhận thức rõ điều này, các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam đã tập trung nguồn lực đáng kể vào việc xây dựng sự hiện diện trên mạng xã hội. Một con số đáng chú ý từ báo cáo là có đến 59,7% doanh nghiệp chỉ sử dụng trang Facebook (Fanpage) làm kênh quảng bá chính thức, thậm chí bỏ qua việc đầu tư xây dựng một website riêng để cung cấp thông tin chi tiết hay triển khai các chương trình tiếp thị bài bản hơn.
Cạnh "người khổng lồ" Facebook, sự bùng nổ của TikTok tại Việt Nam, đặc biệt là từ sau giai đoạn đại dịch Covid-19, cũng đã mở ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp F&B trong việc tiếp cận khách hàng một cách trực quan và sinh động hơn thông qua các video ngắn. Rõ ràng, không gian mạng vẫn là "mặt trận" chính trong cuộc chiến thu hút khách hàng của ngành F&B.
Sự thoái trào của "thời" food reviewer và KOLs/KOCs
Tuy nhiên, một nghịch lý thú vị được báo cáo chỉ ra là, mặc dù mạng xã hội vẫn giữ vai trò trung tâm, việc các doanh nghiệp F&B chi tiền để thuê người có sức ảnh hưởng, đặc biệt là các food reviewer hay KOLs/KOCs chuyên về ẩm thực, lại có xu hướng giảm dần. Đây là một sự thay đổi đáng kể so với giai đoạn trước, khi việc hợp tác với các "hot reviewer" được xem là một trong những phương thức hiệu quả nhất để quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Lý giải cho sự "thất thế" này, ông Nguyễn Thái Dương, Giám đốc Marketing của IPOS.vn, cho rằng nhiều doanh nghiệp hiện nay có cái nhìn thực tế hơn về hiệu quả của hình thức tiếp thị này.
Họ nhận thấy rằng việc thuê KOLs/KOCs thường chỉ mang lại hiệu quả rõ rệt trong giai đoạn khai trương cửa hàng mới, nhằm tạo hiệu ứng đám đông ban đầu. Về lâu dài, chi phí bỏ ra để duy trì hợp tác thường khá cao, trong khi hiệu quả mang lại không phải lúc nào cũng rõ ràng và đo lường được một cách chính xác. Chính những yếu tố về chi phí và hiệu quả không chắc chắn này đã khiến nhiều chủ cửa hàng dần rời xa việc phụ thuộc vào các đối tượng tiếp thị trung gian này.
Xu hướng tự xây kênh: Doanh nghiệp F&B trở thành nhà sáng tạo nội dung
Thay vì phụ thuộc vào các bên thứ ba, một xu hướng đang ngày càng trở nên rõ nét là các doanh nghiệp F&B chủ động "lấn sân" sang lĩnh vực sáng tạo nội dung, tự xây dựng các kênh truyền thông riêng để trực tiếp kết nối và thu hút khách hàng tiềm năng. Báo cáo của IPOS.vn cho thấy có đến 42% đơn vị kinh doanh F&B đang tích cực xây dựng và phát triển kênh TikTok riêng của mình. Họ tự tạo ra những video giới thiệu món ăn, không gian quán, các chương trình khuyến mãi hay những câu chuyện hậu trường thú vị để tạo dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo và gần gũi hơn với công chúng. Không chỉ dừng lại ở việc xây dựng kênh cho thương hiệu, nhiều chủ doanh nghiệp F&B thậm chí còn trở thành những nhà sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng lớn.
Báo cáo ghi nhận trường hợp nổi bật là ông Nguyễn Mạnh Tuấn, chủ tịch một chuỗi nhà hàng với 16 cơ sở, đã thu hút được khoảng 400.000 lượt theo dõi trên TikTok trong năm 2024. Theo sau là bà chủ của thương hiệu bánh mì Huynh Hoa nổi tiếng tại Thành phố Hồ Chí Minh với khoảng 180.000 người theo dõi trên cùng nền tảng. Sự thành công của những "ông chủ, bà chủ reviewer" này cho thấy tiềm năng to lớn của việc doanh nghiệp tự chủ trong công tác truyền thông, tạo dựng niềm tin và sự kết nối trực tiếp với khách hàng.
Vườn bia (Beer garden): Mô hình giải trí lên ngôi của giới trẻ
Bên cạnh những thay đổi trong chiến lược tiếp thị, báo cáo của IPOS.vn cũng chỉ ra những xu hướng mới trong lựa chọn mô hình kinh doanh và trải nghiệm của thực khách, đặc biệt là trong phân khúc đồ uống có cồn. Năm 2024 chứng kiến sự lên ngôi mạnh mẽ của mô hình vườn bia (beer garden). Dù chỉ mới xuất hiện và phát triển trong khoảng 2-3 năm trở lại đây, vườn bia đã nhanh chóng vươn lên thành một trong những mô hình quán nhậu có sức ảnh hưởng lớn, thu hút đông đảo giới trẻ, bất chấp mức chi tiêu trung bình tại các địa điểm này thường không hề rẻ.
Sức hấp dẫn của mô hình vườn bia đến từ nhiều yếu tố, nhưng cốt lõi nằm ở việc nó đáp ứng đúng nhu cầu giải trí và giao lưu xã hội của giới trẻ hiện đại. Không gian mở, thoáng đãng của các vườn bia tạo cảm giác thoải mái, tự do hơn so với các quán nhậu truyền thống trong nhà. Yếu tố âm nhạc sôi động, thường là nhạc sống hoặc DJ "xập xình", góp phần tạo nên bầu không khí náo nhiệt, vui vẻ, khuyến khích sự tương tác và "cháy hết mình" trong các cuộc vui. Mô hình này phù hợp với cả thực khách nam và nữ, tạo nên một không gian tụ tập đa dạng và năng động. Vườn bia không chỉ là nơi để uống bia và ăn uống, mà còn là một địa điểm giải trí, thư giãn và thể hiện cá tính sau những giờ làm việc, học tập căng thẳng.
Phong cách và trải nghiệm: Điểm nhấn mới của thực khách Việt
Một điểm thú vị khác liên quan đến xu hướng vườn bia được IPOS.vn ghi nhận là sự chú trọng đặc biệt vào phong cách ăn mặc của những người tham gia. Khác với hình ảnh thường thấy ở các quán nhậu bình dân, thực khách đến với các vườn bia, đặc biệt là giới trẻ, thường có sự đầu tư hơn vào trang phục, thể hiện phong cách cá nhân và mong muốn có những bức ảnh "check-in" ấn tượng. Điều này cho thấy thực khách Việt ngày nay không chỉ quan tâm đến chất lượng đồ ăn, thức uống mà còn chú trọng đến tổng thể trải nghiệm, bao gồm không gian, âm nhạc, bầu không khí và cả cơ hội thể hiện bản thân. Đây là một xu hướng khác biệt, phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng đối với các dịch vụ F&B.
Những chuyển dịch được ghi nhận trong báo cáo thị trường F&B năm 2024 của IPOS.vn cho thấy một bức tranh đang thay đổi rõ rệt. Trong lĩnh vực tiếp thị, sự phụ thuộc vào các food reviewer và KOLs/KOCs đang giảm dần, nhường chỗ cho xu hướng các doanh nghiệp tự xây dựng kênh truyền thông riêng và thậm chí là các chủ doanh nghiệp trở thành người có sức ảnh hưởng. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải đầu tư nhiều hơn vào việc sáng tạo nội dung chất lượng và xây dựng mối quan hệ trực tiếp, chân thực hơn với khách hàng.
Song song đó, sự lên ngôi của các mô hình kinh doanh tập trung vào trải nghiệm tổng thể như vườn bia cho thấy người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những không gian không chỉ để ăn uống mà còn để giải trí, giao lưu và thể hiện phong cách sống. Các doanh nghiệp F&B trong tương lai cần phải nắm bắt được cả hai xu hướng này: vừa phải làm chủ được câu chuyện thương hiệu của mình trên không gian mạng, vừa phải tạo ra được những trải nghiệm độc đáo, hấp dẫn tại điểm bán để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của thực khách Việt.
Bảo An