Những số liệu mới nhất và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng tại "xứ sở Chùa Vàng" cho thấy, đây không chỉ là một thị trường tiêu thụ đơn thuần mà còn là một bệ phóng lý tưởng để trà Việt khẳng định chất lượng và nâng cao vị thế trong chuỗi giá trị toàn cầu. Sự dịch chuyển mạnh mẽ từ thói quen uống trà giải khát sang thưởng thức các dòng trà cao cấp, tốt cho sức khỏe tại Thái Lan đang mở ra một "cánh cửa hẹp" nhưng dẫn tới những cơ hội rộng lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam biết nắm bắt thời cơ.
Sự lên ngôi của xu hướng tiêu dùng xanh và sạch
Để hiểu rõ tiềm năng của thị trường Thái Lan, cần nhìn rộng ra bức tranh toàn cảnh của ngành chè thế giới mà quốc gia này đang là một mắt xích quan trọng. Theo những phân tích từ ông Poonpong Naiyanapakorn, Tổng giám đốc Văn phòng Chính sách và Chiến lược Thương mại Thái Lan (TPSO), lượng tiêu thụ chè toàn cầu đang tăng trưởng đều đặn, được thúc đẩy bởi một làn sóng nhận thức mới về sức khỏe. Mạng xã hội đóng vai trò như một chất xúc tác mạnh mẽ, lan tỏa văn hóa uống trà xanh và matcha như những biểu tượng của lối sống lành mạnh. Người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là giới trẻ, đang coi matcha và các loại trà xanh là nguồn "caffeine sạch", một sự thay thế hoàn hảo cho cà phê giúp tỉnh táo mà không gây căng thẳng. Tuy nhiên, một nghịch lý đang diễn ra: trong khi nhu cầu tăng tốc thì biến đổi khí hậu lại đang đe dọa sản lượng chè toàn cầu, khiến các dòng matcha chất lượng cao ngày càng trở nên khan hiếm và đắt đỏ. Chính sự khan hiếm này lại tạo ra khoảng trống thị trường cho các quốc gia có vùng nguyên liệu ổn định như Việt Nam chen chân vào.
Thị trường nội địa Thái Lan đang phản ánh rõ nét xu hướng toàn cầu này. Theo dữ liệu từ Euromonitor, thị trường bán lẻ chè tại Thái Lan đã đạt giá trị khoảng 64 triệu USD trong năm 2024, với mức tăng trưởng 4,2%. Đáng chú ý, trà xanh đang giữ vị trí "vương tôn" khi chiếm tới 46,3% thị phần, bỏ xa các loại trà trái cây hay trà đen truyền thống. Đặc biệt hơn, thị trường chè pha sẵn (RTD) tại đây đang bùng nổ với giá trị lên tới hơn 16,8 tỷ baht, cho thấy sự khao khát của người tiêu dùng đối với sự tiện lợi nhưng vẫn phải đảm bảo hương vị và sức khỏe. Dự báo trong 5 năm tới, thị trường này sẽ tiếp tục giữ vững đà tăng trưởng, tạo ra một dư địa mênh mông cho các nhà cung cấp nguyên liệu và sản phẩm thành phẩm.
Điểm sáng Việt Nam trong bức tranh nhập khẩu của Thái Lan
Giữa bối cảnh Thái Lan đang tái cơ cấu nguồn nhập khẩu do giá cả leo thang, Việt Nam đã nổi lên như một đối tác chiến lược tin cậy. Số liệu từ Trung tâm Thương mại thế giới (ITC) và Cục Xuất nhập khẩu (Bộ Công Thương) đã vẽ nên một bức tranh đầy khích lệ trong 9 tháng đầu năm 2025. Trong khi tổng lượng nhập khẩu chè của Thái Lan giảm 12% do áp lực giá, thì dòng chảy chè từ Việt Nam sang thị trường này không những không bị chặn lại mà còn ghi nhận sự tăng trưởng ngược dòng ấn tượng. Việt Nam hiện đã vươn lên trở thành thị trường cung cấp chè lớn thứ hai cho Thái Lan, chỉ sau "gã khổng lồ" Trung Quốc.
Cụ thể, thị phần của chè Việt trong tổng nhập khẩu của Thái Lan đã tăng đáng kể, chiếm hơn 34% về lượng và hơn 15% về giá trị. Điều đáng nói nhất không nằm ở số lượng, mà nằm ở chất lượng dòng tiền. Trong khi lượng xuất khẩu sang Thái Lan chỉ tăng nhẹ 0,4%, thì giá trị kim ngạch lại tăng vọt tới 71,7% so với cùng kỳ năm trước. Con số chênh lệch khổng lồ giữa lượng và giá trị này là một tín hiệu đáng mừng, cho thấy cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam đang có sự chuyển dịch tích cực. Chúng ta không chỉ bán nhiều hơn, mà đang bán được giá cao hơn. Điều này chứng tỏ các sản phẩm chè Việt Nam đang dần đáp ứng được các tiêu chuẩn khắt khe hơn và thâm nhập sâu hơn vào các phân khúc giá trị cao tại thị trường Thái Lan, thay vì chỉ xuất khẩu nguyên liệu thô giá rẻ như trước đây.
Cơ hội vàng cho các dòng trà đặc sản và pha lạnh
Động lực cho sự tăng trưởng này đến từ sự tương đồng trong văn hóa và sự dịch chuyển thị hiếu. Người Thái Lan đang ngày càng ưa chuộng các sản phẩm tốt cho sức khỏe, đặc biệt là các dòng trà cao cấp và trà pha lạnh (cold brew) - một xu hướng đang thịnh hành toàn cầu. Đây chính là "sân nhà" mà chè Việt Nam có thể phát huy tối đa thế mạnh. Với điều kiện thổ nhưỡng đa dạng, Việt Nam sở hữu những vùng chè xanh nổi tiếng với hương vị nhẹ nhàng, cân bằng, rất phù hợp để làm nền cho các loại trà pha chế đang hot tại Thái Lan. Bên cạnh đó, các loại trà ướp hương độc bản như chè sen, chè nhài của Việt Nam mang trong mình sự tinh tế và khác biệt, hoàn toàn có khả năng chinh phục những thực khách Thái Lan sành sỏi, tạo nên dấu ấn riêng biệt so với các sản phẩm đại trà từ Trung Quốc hay Ấn Độ.
Tuy nhiên, để biến Thái Lan thành một thị trường bền vững chứ không chỉ là một "cơn sốt" nhất thời, ngành chè Việt Nam vẫn còn nhiều việc phải làm. Mặc dù giá trị xuất khẩu đã tăng, nhưng giá bình quân chè Việt Nam nhìn chung vẫn còn thấp hơn so với tiềm năng thực tế. Nguyên nhân sâu xa vẫn nằm ở câu chuyện muôn thuở: chúng ta chủ yếu vẫn đang xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu thô hoặc sơ chế, đóng bao lớn, mà chưa có nhiều thương hiệu thành phẩm đủ mạnh để hiện diện trên kệ siêu thị Thái Lan. Giá trị gia tăng phần lớn vẫn nằm lại ở khâu chế biến và đóng gói của các đối tác nước ngoài.
Do đó, yêu cầu cấp thiết đặt ra cho các doanh nghiệp Việt là phải thay đổi tư duy canh tác và sản xuất. Việc nâng cao chất lượng theo các chuẩn an toàn quốc tế không còn là lựa chọn mà là điều kiện bắt buộc để bước chân vào phân khúc cao cấp. Quan trọng hơn, các doanh nghiệp cần mạnh dạn đầu tư vào công nghệ chế biến sâu, phát triển các dòng sản phẩm tiện lợi như trà túi lọc cao cấp, trà hòa tan, hay trà pha sẵn đóng chai để bắt kịp xu hướng tiêu dùng nhanh của người Thái. Song song với đó, việc nghiên cứu kỹ lưỡng khẩu vị của người bản địa để "may đo" sản phẩm phù hợp cũng là yếu tố then chốt. Cuối cùng, hoạt động xúc tiến thương mại cần được đẩy mạnh và đi vào chiều sâu. Việc hiện diện thường xuyên tại các hội chợ, triển lãm quốc tế tại Bangkok không chỉ giúp mở rộng mạng lưới đối tác mà còn là cách trực tiếp nhất để người tiêu dùng Thái Lan được nếm thử và cảm nhận sự khác biệt của trà Việt, từ đó từng bước xây dựng lòng tin và vị thế cho thương hiệu chè Việt Nam trên đất bạn.
Bảo An