"Vũ khí bí mật" của họ trong cuộc chiến này chính là một chiến lược sản phẩm được thiết kế và "may đo" một cách tinh vi để chinh phục khẩu vị, thị hiếu và cả phong cách sống của thế hệ người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z.
Luckin Coffee và chiến lược "giá rẻ, vị lạ" để thâm nhập thị trường Mỹ đầy cạnh tranh
Luckin Coffee - một trong những chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc, vừa chính thức đánh dấu sự hiện diện của mình tại thị trường Mỹ với việc khai trương hai cơ sở đầu tiên, đều tọa lạc tại những vị trí chiến lược của thành phố New York. Một cửa hàng được đặt tại khu Greenwich Village, gần khuôn viên của Đại học New York, và cửa hàng còn lại nằm ở khu dân cư NoMad sầm uất. Cả hai cửa hàng này hiện đang được quảng bá một cách mạnh mẽ thông qua các nền tảng mạng xã hội với nhiều chương trình giảm giá và tặng quà hấp dẫn trong dịp khai trương.
Một trong những chiến lược tấn công thị trường mạnh mẽ nhất của Luckin Coffee chính là giá cả. Theo Đài CNN, mức giá trong thực đơn hiện tại của Luckin tại Mỹ chỉ khoảng 2 đô la Mỹ cho một ly cà phê. Mức giá này thấp hơn đáng kể, gần như chỉ bằng một nửa, so với Starbucks, nơi một ly cà phê ở New York thường có giá trung bình từ 4 đến 5 đô la Mỹ. Mức giá cạnh tranh này được xem là một yếu tố hấp dẫn đối với người dân New York, những người đang phải đối mặt với chi phí sinh hoạt ngày càng tăng cao. Bên cạnh đó, các sản phẩm đồ uống của Luckin Coffee cũng được xây dựng theo một hướng đi rất hiện đại, tiện lợi và gần gũi với khẩu vị của giới trẻ, đặc biệt là đối tượng sinh viên và nhân viên văn phòng. Thực đơn của họ không chỉ xoay quanh các dòng cà phê truyền thống như Americano, latte, hay cappuccino, mà còn tạo điểm nhấn với hàng loạt các sản phẩm cà phê sáng tạo và độc đáo như cà phê dừa, tiramisu latte, hay cà phê phô mai muối biển. Đây đều là những món đồ uống đang rất được ưa chuộng trên các nền tảng mạng xã hội nhờ vào hương vị mới lạ, hình thức bắt mắt và khả năng dễ dàng "check-in", "khoe" ảnh.
Đa dạng hóa sản phẩm: Không chỉ có cà phê mà còn là trà và các lựa chọn "healthy"
Trong bối cảnh thị trường cà phê ngày càng có dấu hiệu bão hòa, Luckin Coffee hiểu rằng việc chỉ tập trung vào cà phê là chưa đủ. Thương hiệu này đã cố gắng đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình bằng việc bổ sung thêm các món đồ uống hấp dẫn từ trà. Họ đã cho ra mắt một bộ sưu tập trà sữa mang hương vị hoa nhài, và để quảng bá cho dòng sản phẩm này, Luckin đã thực hiện một chiến dịch truyền thông mang tên "Morning Coffee and Afternoon Tea" (Cà phê cho buổi sáng và Trà cho buổi chiều). Chiến dịch này thể hiện rõ mong muốn của thương hiệu trong việc nhắm đến thế hệ Gen Z – những người không chỉ cần cà phê để tỉnh táo vào buổi sáng mà còn muốn thưởng thức những ly trà thư giãn sau một ngày học tập và làm việc nhiều áp lực.
Bên cạnh đó, một chiến lược thông minh khác của Luckin là việc có đến gần 70% các cửa hàng của họ đều phục vụ các loại đồ uống không chứa caffeine, chẳng hạn như matcha latte, chocolate đá hoặc nóng, các loại trà hoa quả và sữa ngũ cốc. Điều này giúp thương hiệu có thể thu hút thêm một nhóm khách hàng rộng lớn hơn, bao gồm các bạn học sinh còn ở độ tuổi nhỏ hoặc những khách hàng nữ giới muốn hạn chế caffeine. Khi lối sống lành mạnh đang trở thành một xu hướng toàn cầu, Luckin Coffee cũng đã nhanh chóng nắm bắt bằng việc khởi động chiến dịch "Mùa cà phê đá 100 calo". Họ đã nâng cấp toàn bộ công thức của các sản phẩm cà phê đá phổ biến như Americano vị cam, Americano vị chanh, hay dừa tươi Americano lạnh, với một thông điệp chủ lực hấp dẫn: "không chứa chất béo, ít calo, và mang hương vị trái cây tươi mát".
Trong đó, Americano vị cam là một trong những dòng thức uống chủ lực của thương hiệu, đã tiêu thụ hơn 300 triệu ly và từng được vinh danh là sản phẩm tiêu dùng chất lượng cao của năm 2024 tại Trung Quốc. Sau lần cải tiến mới này, Americano vị cam được cho là gây ấn tượng mạnh mẽ hơn với hương cam tươi rõ nét và người uống có thể cảm nhận được cả những tép cam thật khi thưởng thức. Chưa kể, vào mỗi mùa trong năm, thương hiệu này lại liên tục tung ra các loại thức uống phiên bản giới hạn theo mùa như cà phê vị đào, vị dừa, caramel, chocolate hay red velvet, giúp cho thực đơn luôn luôn mới mẻ và tạo sự hứng thú cho khách hàng.
Chagee và cuộc chơi ở phân khúc cao cấp: Trà sữa nguyên lá và những trải nghiệm độc đáo
Tại thị trường Mỹ, gã khổng lồ Starbucks không chỉ phải "ngồi trên đống lửa" vì sự xuất hiện của Luckin Coffee. Một chuỗi trà sữa nổi tiếng khác của Trung Quốc là Chagee cũng đang cho thấy những tham vọng lớn. Thương hiệu này đã huy động được một số vốn lên đến 411 triệu đô la Mỹ sau khi thực hiện niêm yết thành công trên sàn chứng khoán Nasdaq của Mỹ vào tháng 4 vừa qua. Chagee cũng đang ráo riết chuẩn bị cho việc khai trương cửa hàng đầu tiên của mình tại thị trường Mỹ, dự kiến sẽ được đặt tại một trung tâm thương mại sầm uất là Westfield Century City ở Los Angeles.
Không giống như một số đối thủ cạnh tranh khác phát triển nhờ vào các xu hướng trà phô mai hay trà trái cây, Chagee lại tập trung vào việc xây dựng một chỗ đứng riêng bằng chất lượng sản phẩm, với định vị hướng đến phân khúc trà sữa tươi được làm từ lá trà nguyên chất. Định vị này nhằm thu hút tệp khách hàng yêu thích cảm giác cao cấp và tinh tế. Ngoài ra, Chagee còn gây ấn tượng mạnh với một mô hình trải nghiệm độc đáo là "trà sữa túi mù". Theo đó, dưới đáy của mỗi cốc trà sữa sẽ được giấu một món quà ngẫu nhiên, giúp tăng cường sự thú vị và bất ngờ trong trải nghiệm của khách hàng. Thức uống nổi bật nhất của thương hiệu này là món trà xanh sữa hoa nhài, đã bán được hơn 600 triệu cốc tính đến tháng 8 năm 2024, trong đó có hơn 300 triệu cốc được bán ra chỉ riêng trong năm 2024.
Nhìn vào thực đơn của Chagee, có thể dễ dàng nhận thấy vị trà của họ có những điểm khác biệt so với những thương hiệu đang có định vị tương tự hoặc những dòng teapresso đang có mặt trên thị trường hiện nay. Chiến lược khi hoạt động ở nước ngoài của Chagee là sẽ sử dụng các loại trà được ưa chuộng tại địa phương để kết hợp với các loại sữa cao cấp. Sự cộng hưởng về mặt văn hóa này, cùng với định hướng xây dựng một "phòng trà cao cấp" (premium tea house), đã góp phần tạo nên sự đón nhận tích cực của thương hiệu này ở các thị trường nước ngoài.
Bối cảnh cạnh tranh và những áp lực không nhỏ cho các "ông lớn" truyền thống của ngành F&B
Ngoài Luckin Coffee và Chagee, nhiều chuỗi đồ uống khác của Trung Quốc cũng đang cho thấy tốc độ mở rộng đáng kinh ngạc. Cotti Coffee – một chuỗi chỉ mới ra đời vào năm 2022 – cũng đã nhanh chóng có mặt tại nhiều địa điểm từ Đông Nam Á đến Dubai, và cả các thành phố lớn của Mỹ như California, Brooklyn và Manhattan. Hay như HeyTea - một chuỗi cửa hàng Trung Quốc nổi tiếng với việc tiên phong phủ thêm một lớp phô mai kem xốp lên các loại trà - cũng đã có mặt tại New York vào cuối năm 2023 và kể từ đó đã mở rộng sang các thành phố khác như Boston, Seattle và Los Angeles. Theo CNBC, New York được xem là nơi thử nghiệm tốt nhất về mặt văn hóa để một thương hiệu quốc tế có thể đánh giá khả năng mở rộng của mình, bởi thành phố này có sự đa dạng sắc tộc rất lớn và một lượng lớn người tiêu dùng trẻ tuổi. Nhưng đây cũng chính là thị trường đã bão hòa và có mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất.
Dưới góc độ xã hội - chính trị học, bất chấp những căng thẳng giữa Washington và Bắc Kinh, thế hệ Gen Z và những người Mỹ trẻ tuổi lại có xu hướng nhìn nhận Trung Quốc một cách tích cực hơn so với các thế hệ trước. Do đó, những ly cà phê giá rẻ nhưng chất lượng từ các chuỗi cửa hàng Trung Quốc đã làm hài lòng không ít người dân New York đang phải đối mặt với áp lực chi phí sinh hoạt ngày càng tăng cao. Mức giá của các thương hiệu Trung Quốc thường thấp hơn nhiều so với Starbucks. Bên cạnh đó, một điều đáng lo ngại hơn cho Starbucks là các đối thủ đến từ Trung Quốc đều sở hữu những hệ thống vận hành cực kỳ tinh gọn, có tốc độ mở rộng nhanh chóng và khả năng thu hút khách hàng rất tốt tại các thị trường đông dân. Starbucks, vốn nổi tiếng với chất lượng sản phẩm và không gian trải nghiệm, giờ đây sẽ phải tìm cách thích ứng với một môi trường cạnh tranh mới, nơi có sự xuất hiện của những đối thủ mạnh về giá cả và mô hình kinh doanh linh hoạt hơn. Đồng thời, "ông lớn" này cũng phải tiếp tục cạnh tranh thị phần tại Hoa Kỳ với nhiều đối thủ nội địa khác như Dutch Bros. và 7 Brew.
Theo Statista, thị trường cà phê toàn cầu (bao gồm cả việc tiêu dùng tại nhà và tại các quán) được dự báo sẽ đạt doanh thu hơn 485,59 tỉ đô la Mỹ vào năm 2025, phần lớn nhờ vào nhu cầu gia tăng tại các thị trường mới nổi và sự cải tiến không ngừng trong khâu bán lẻ và giao nhận. Trong khi đó, thị trường đồ uống trà tươi được pha tại chỗ của Trung Quốc cũng được đánh giá là còn rất nhiều dư địa để tăng trưởng. Dữ liệu từ iResearch cho thấy, quy mô của thị trường này dự kiến sẽ đạt 426 tỷ Nhân dân tệ (khoảng 58 tỷ USD) vào năm 2028, tăng mạnh từ mức 273 tỷ Nhân dân tệ của năm ngoái.
Đáng chú ý, phân khúc trà cao cấp, với mức giá trung bình khoảng 17 Nhân dân tệ (khoảng 2,3 USD) mỗi cốc, đang ngày càng chiếm ưu thế tại thị trường Trung Quốc, chiếm tới 26% thị phần vào năm ngoái. Điều này cho thấy xu hướng người tiêu dùng cũng sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm trà có chất lượng cao. Cuộc chiến giành giật thế hệ người tiêu dùng mới trên toàn cầu, đặc biệt là Gen Z, đang ngày càng trở nên gay cấn. Các thương hiệu Trung Quốc, với những chiến lược thông minh, linh hoạt và sự thấu hiểu sâu sắc thị hiếu của giới trẻ, đang cho thấy họ là những đối thủ thực sự đáng gờm.
Hồng Anh