Bản lĩnh của một di sản và nỗi nhớ về "ly trà gây mất ngủ"
Mới đây, cộng đồng mạng Việt Nam bỗng trở nên xôn xao trước những hình ảnh rò rỉ về một cửa hàng đang trong quá trình hoàn thiện tại thủ đô Hà Nội với logo quen thuộc của Ten Ren. Sự kiện này ngay lập tức trở thành tâm điểm bàn tán trên các diễn đàn ẩm thực, nơi mà nhiều người tiêu dùng vẫn còn lưu giữ ký ức đậm nét về hương vị trà nguyên bản của thương hiệu này.
Không giống như nhiều chuỗi trà sữa khác thường tập trung vào độ ngọt hay các loại topping màu sắc, Ten Ren trong tâm trí khách hàng Việt là biểu tượng của "trà thật" – thứ đồ uống có vị chát nhẹ, thơm nồng và đôi khi khiến những người không quen phải "thức trắng đêm". Biệt danh "trà mất ngủ" mà giới trẻ dành tặng cho hãng vừa là một sự trêu đùa dí dỏm, vừa là một lời khẳng định về chất lượng nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên, không sử dụng hương liệu hóa học của một thương hiệu được thành lập từ năm 1953.
Thông tin Ten Ren quay lại càng trở nên chắc chắn hơn khi hãng bắt đầu triển khai các chiến dịch tuyển dụng nhân sự quy mô lớn cho những vị trí vận hành cửa hàng mới. Với một hệ thống hơn 160 chi nhánh trải dài khắp toàn cầu từ Mỹ, Canada cho đến Nhật Bản và Australia, Ten Ren mang theo sự tự tin của một doanh nghiệp đã có hơn 70 năm kinh nghiệm trong việc truyền bá văn hóa trà Đài Loan ra thế giới. Lần này, mục tiêu của họ không chỉ là bán một ly đồ uống, mà là mang đến một trải nghiệm "chuẩn quốc tế" cho thế hệ khách hàng mới – những người vốn đã trở nên sành sỏi và khắt khe hơn rất nhiều so với thời điểm 10 năm trước.
Nhìn lại chương sử dở dang và bài học từ sự chưa phù hợp
Để hiểu được ý nghĩa của lần trở lại này, chúng ta cần lật lại giai đoạn 2017-2019, khi Ten Ren lần đầu đặt chân đến Việt Nam thông qua hình thức nhượng quyền với The Coffee House. Ở thời điểm đó, sự hợp tác giữa một "ông lớn" trà Đài Loan và một chuỗi cà phê đang ở đỉnh cao phong độ tại Việt Nam đã tạo nên một cơn địa chấn thực sự. Trong chưa đầy 2 năm, hệ thống đã thần tốc mở rộng lên tới 23 cửa hàng tập trung chủ yếu tại TP.HCM và Biên Hòa. Những buổi khai trương rầm rộ với hàng trăm khách hàng xếp hàng chờ đợi để được thưởng thức ly trà miễn phí dường như đã dự báo về một tương lai tươi sáng. Tuy nhiên, thực tế kinh doanh lại không hề màu hồng như những báo cáo ban đầu.
Đến giữa năm 2019, Ten Ren đột ngột thông báo đóng cửa toàn bộ hệ thống tại Việt Nam, để lại một khoảng trống lớn cho người hâm mộ. Đại diện doanh nghiệp khi đó đã thẳng thắn thừa nhận rằng mô hình kinh doanh của họ chưa thực sự tương thích với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng địa phương. Kết quả kinh doanh không đạt kỳ vọng buộc họ phải thực hiện một cuộc rút lui chiến lược để bảo toàn nguồn lực. Việc dừng lại vào ngày 15/8/2019 không hẳn là một thất bại hoàn toàn, mà đúng hơn là một bài học đắt giá về sự thích nghi trong ngành F&B. Có lẽ ở giai đoạn đó, khi thị trường vẫn còn đang say mê với các loại trà sữa béo ngậy và nhiều đường, thì triết lý trà nguyên bản, chú trọng vào hậu vị và độ tinh khiết của Ten Ren đã đi trước thời đại quá xa, dẫn đến việc khó tiếp cận số đông người dùng phổ thông.
Hà Nội và nước cờ xoay trục đầy toan tính trong lần tái xuất
Quyết định chọn Hà Nội làm điểm dừng chân đầu tiên cho lần trở lại này thay vì TP.HCM – nơi từng là "thánh địa" của hãng cách đây 6 năm – cho thấy một sự thay đổi chiến lược đầy tinh tế. Thủ đô vốn nổi tiếng với văn hóa thưởng trà lâu đời và một tệp khách hàng có gu thưởng thức tinh tế, ưa chuộng những giá trị truyền thống và sự đậm đà. Việc định vị lại thương hiệu tại một thị trường có chiều sâu về văn hóa trà như Hà Nội có thể giúp Ten Ren phát huy tối đa thế mạnh về nguồn nguyên liệu trà thượng hạng và quy trình pha chế thủ công tỉ mỉ. Đây không chỉ là một sự thay đổi về địa lý, mà là một nỗ lực nhằm tìm kiếm sự đồng điệu giữa bản sắc thương hiệu và đặc tính vùng miền của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, thị trường trà sữa năm 2026 đã khác rất nhiều so với năm 2019. Làn sóng tiêu dùng sức khỏe và sự trỗi dậy của các dòng trà đặc sản đã làm thay đổi hoàn toàn khẩu vị của khách hàng. Người tiêu dùng hiện nay không còn quá mặn mà với các loại bột béo hay siro nhân tạo, thay vào đó họ tìm kiếm những thức uống có nguồn gốc rõ ràng, ít đường và giữ được hương vị tự nhiên của lá trà. Trong bối cảnh đó, triết lý kinh doanh "không hương liệu" của Ten Ren bỗng trở nên thức thời và đầy tiềm năng. Sự trở lại lần này có thể coi là một cuộc "gặp gỡ đúng thời điểm" giữa một di sản cũ và một xu hướng tiêu dùng mới.
Thách thức và kỳ vọng vào một tương lai bền vững
Mặc dù đang nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ cộng đồng mạng và những người yêu trà cũ, nhưng Ten Ren vẫn phải đối mặt với không ít thách thức trong cuộc chơi mới. Thị trường F&B Việt Nam hiện nay đã trở nên chật chội hơn bao giờ hết với sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu nội địa và quốc tế có tiềm lực mạnh. Để không lặp lại kịch bản cũ, Ten Ren cần phải giải được bài toán cân bằng giữa việc giữ gìn bản sắc trà Đài Loan và việc bản địa hóa thực đơn để phù hợp với giới trẻ Việt năng động. Việc tuyển dụng nhân sự bài bản và nhấn mạnh vào lịch sử 70 năm cho thấy hãng đang muốn xây dựng một hình ảnh chuyên nghiệp, tin cậy ngay từ những bước đi đầu tiên.
Sự tái xuất của Ten Ren cũng gửi đi một tín hiệu lạc quan về sức phục hồi của nền kinh tế và niềm tin của các nhà đầu tư quốc tế vào thị trường Việt Nam. Khi một thương hiệu từng rời đi nay lại quyết định quay trở lại với một lộ trình mới, đó là minh chứng cho thấy dư địa phát triển của ngành trà tại Việt Nam vẫn còn rất lớn cho những ai biết kiên trì và thấu hiểu khách hàng. Với hơn 113 cửa hàng toàn cầu tính từ năm 2003 và con số 160 cửa hàng ở hiện tại, Ten Ren rõ ràng không phải là một "tay chơi" ngắn hạn. Họ đang chơi một ván bài dài hơi hơn, nơi giá trị của sự nguyên chất và chiều sâu văn hóa sẽ là chìa khóa để mở cửa trái tim người tiêu dùng. Liệu Ten Ren có thể viết nên một chương mới huy hoàng hơn và xóa đi nỗi đau của 6 năm về trước? Câu trả lời có lẽ nằm ở cách họ lắng nghe hơi thở của thị trường Hà Nội trong những ngày tháng sắp tới.
Bảo An